媒體的妙用——淺談汽車行業(yè)的公關(guān)傳播技巧

品牌傳播效率問題一直是汽車企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的話題之一，不少車企經(jīng)常糾結(jié)于在品牌傳播上的投入產(chǎn)出比問題。雖然一個(gè)汽車品牌的打造是一個(gè)體系化工程，需要企業(yè)在多方面逐步構(gòu)建，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。但是低效率的品牌傳播不僅浪費(fèi)大量資金，而且對企業(yè)美譽(yù)度的提升并無太大裨益。

在媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，新媒體層出不窮，媒體社群化，信息傳播碎片化的趨勢下，如何運(yùn)用好不同類型媒體，根據(jù)自身特征實(shí)現(xiàn)更有效的品牌傳播是企業(yè)需要面臨的問題，下面就從幾個(gè)汽車行業(yè)品牌傳播的成功案例中簡單談?wù)勡嚻笤谶M(jìn)行品牌傳播的一些媒體運(yùn)用技巧。

FR導(dǎo)引PR——銳志的低成本公關(guān)

2005年豐田決定正式向中國市場引入中高級(jí)轎車銳志，作為當(dāng)年的一款戰(zhàn)略車型，銳志不僅肩負(fù)著完善一汽豐田產(chǎn)品序列，提升銷量的任務(wù)，更重要的是通過這樣一款運(yùn)動(dòng)型中高級(jí)轎車的引入能開拓高端運(yùn)動(dòng)車市場，進(jìn)而豐富豐田的品牌形象。

在銳志的上市傳播中，一汽豐田并沒有使用傳統(tǒng)的傳播手法，在各種媒體同一時(shí)間大規(guī)模的鋪開全面的產(chǎn)品宣傳。而是選擇率先在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行預(yù)熱，并以“中國首款前置后驅(qū)(FR)的中級(jí)轎車”為傳播切入點(diǎn)，通過“PR導(dǎo)引FR”逐步引起媒體的報(bào)道欲望，最終實(shí)現(xiàn)了良好的品牌傳播效果。銳志通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行預(yù)熱傳播的另外一個(gè)立足點(diǎn)是，彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體還屬于新興媒體，在傳播成本上相對低廉，預(yù)熱期的傳播投入并不大。同時(shí)通過對銳志車型最具傳播價(jià)值點(diǎn)（FR）的發(fā)掘，最終贏得了公關(guān)傳播上的成功。銳志的上市傳播是一次運(yùn)用新媒體和創(chuàng)新型傳播策略運(yùn)用的經(jīng)典案例，正是這兩點(diǎn)成就了銳志的高效品牌傳播。

銳志的高效傳播在降低了成本的同時(shí)，也贏得了市場：從2005年9月公布價(jià)格到11月，一汽豐田共收到1.2萬個(gè)訂單，銳志在中高級(jí)車市場上一炮走紅。后來根據(jù)一汽豐田銷售公司企劃部統(tǒng)計(jì)，在準(zhǔn)車主中有近1/4的預(yù)購行為是在網(wǎng)絡(luò)媒體的直接影響下產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)媒體對消費(fèi)決策的重要影響作用已經(jīng)開始凸顯。

啟示錄：銳志上市的2005年正值網(wǎng)絡(luò)媒體影響力上升階段，如今不少的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為絕對的“主流媒體”。而銳志所開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱傳播、在線預(yù)訂等傳播手段如今也逐步被車企所采用。如今層出不窮的新媒體給了企業(yè)為消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)入口的同時(shí)其實(shí)也對其營銷創(chuàng)新能力提出了更高的要求，特別是在年輕消費(fèi)人群崛起的今天，新興數(shù)字媒體的影響力已經(jīng)無法忽視。

冠軍之爭——葉永明的財(cái)經(jīng)媒體懇談會(huì)

2012年3月7日，一汽大眾在三亞正式推出了2012款全新速騰車型。雖然此后行業(yè)媒體對于新速騰減配提價(jià)策略的口誅筆伐猶如滔滔江水連綿不絕，但是憑借著寬大的空間、速騰車型一直以來良好的口碑以及家族化造型風(fēng)格帶來的品牌溢價(jià)，新速騰一改老款車型不溫不火的局面，開始一飛沖天。到下半年，新速騰的月均銷量已經(jīng)達(dá)到近2萬輛級(jí)別。

新速騰的走紅給一汽大眾提供了一個(gè)新的銷量增長點(diǎn)，同時(shí)也對上海通用產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊。坊間對于上海通用和一汽大眾誰能拿下2012年乘用車年度銷量冠軍開始有了一些新的討論。要知道2012年上半年，兩個(gè)企業(yè)銷量差距不足10萬輛，上海通用僅以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先。而在當(dāng)年熱門的新興A+級(jí)細(xì)分市場，一汽大眾憑借新速騰和高爾夫的產(chǎn)品組合完爆上海通用別克英朗系列，形成了一個(gè)新的增量。

業(yè)界的質(zhì)疑，對于已經(jīng)連續(xù)數(shù)年登上乘用車冠軍寶座，而且一向注重企業(yè)品牌塑造的上海通用來說是不小的打擊。如何扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，強(qiáng)化業(yè)界對其信心，保住行業(yè)老大地位是對上海通用的公關(guān)傳播實(shí)力是一次考驗(yàn)，上海通用必須反擊！

此后的一段時(shí)間內(nèi)，上海通用總經(jīng)理葉永明開始接受一系列的訪談，在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》等主流財(cái)經(jīng)類媒體上刊登了一系列文章。談車型，談營銷，談上海通用對于未來的規(guī)劃及其在體系化競爭能力上的構(gòu)建，向業(yè)界表達(dá)出了上海通用作為行業(yè)老大的強(qiáng)烈欲望和信心，更重要的是向業(yè)界展示出近年來其構(gòu)建起來的強(qiáng)大體系競爭能力。上海通用認(rèn)為，未來汽車企業(yè)的競爭，不只是一款兩款車型的競爭，而是企業(yè)從產(chǎn)品、營銷再到本土化研發(fā)和經(jīng)銷商渠道等綜合競爭力的比拼，而這正是上海通用的成功根本。

上海通用的這次危機(jī)公關(guān)，有力的回?fù)袅送饨绲馁|(zhì)疑，有效的引導(dǎo)了輿論方向，同時(shí)也強(qiáng)化了其公司母品牌的形象。

啟示錄：上海通用在這次危機(jī)公關(guān)是差異化媒體運(yùn)用的經(jīng)典案例，其在公關(guān)傳播中的媒體和話術(shù)選擇頗為精妙。在整個(gè)媒體生態(tài)圈中，不同類型的媒體所起到的傳播效應(yīng)是不同的。以此案中的財(cái)經(jīng)類媒體為例，雖然缺乏豐富的報(bào)道形式，覆蓋人群也相對小眾。但是其講究深度、廣度的報(bào)道形式對業(yè)內(nèi)輿論方向具有導(dǎo)向性作用，其觀點(diǎn)往往能影響其他類型媒體對事件的傳播角度。而在媒體走向社群化，影響人群開始逐步分化的今天，企業(yè)需要在企業(yè)母品牌傳播、產(chǎn)品品牌傳播等不同層次的傳播需求之間實(shí)現(xiàn)差異化的公關(guān)話術(shù)以及媒體投放策略，這樣才能實(shí)現(xiàn)更高效的品牌傳播。

之諾——寶馬的一場本土化公關(guān)大戲

2013年4月12日華晨寶馬股東雙方在北京舉行了“引領(lǐng)未來-華晨寶馬戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，正式推出合資自主品牌“之諾”，這也是寶馬集團(tuán)繼BMW、MINI和新能源汽車i品牌之后的第四個(gè)新品牌。作為首個(gè)在華推出合資自主品牌的豪華車企，之諾對于寶馬來說意義重大。首先之諾對寶馬進(jìn)軍豪華車之外的其他細(xì)分市場提供了可能性；其次，合資自主品牌、新能源汽車以及研發(fā)能力的提升迎合了汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，為寶馬未來在華的擴(kuò)張?zhí)峁┝烁捤傻恼呖臻g。

當(dāng)然最重要的一點(diǎn)，因史登科及其本土化營銷團(tuán)隊(duì)離任而深陷媒體漩渦的寶馬，希望通過之諾品牌的推出展示出其深入推進(jìn)本土化戰(zhàn)略的決心，進(jìn)而打消業(yè)界對寶馬未來在華戰(zhàn)略產(chǎn)生的疑慮，為新任領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的進(jìn)駐創(chuàng)造更寬松的輿論環(huán)境。之諾的推出，是寶馬導(dǎo)演的一出精彩的本土化主題公關(guān)大戲！

與陌生的新領(lǐng)導(dǎo)人安格相比，史登科簡直可以說是“中國人民的老朋友”。這一方面是因?yàn)樵谄鋷ьI(lǐng)下，寶馬在過去的幾年間取得了卓越的成績。用媒體的話說，史登科將寶馬從一個(gè)高傲的德國豪華車品牌變成了一個(gè)更加懂得或者說更加尊重中國的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。更重要的是其與中國深厚的淵源，中國媒體對這位娶了中國妻子，能說一口流利中文，在中國呆了二十多年的德國人有著天生的親切感。因此當(dāng)史登科將離任的消息被媒體曝光之后，寶馬的這場人事變動(dòng)也引起了媒體長時(shí)間、廣泛質(zhì)疑。關(guān)于寶馬總部與中國區(qū)高管矛盾重重，慕尼黑方面不滿史登科團(tuán)隊(duì)過度獨(dú)立，并希望收權(quán)并在華攫取更多利潤等負(fù)面觀點(diǎn)甚囂塵上，嚴(yán)重影響了寶馬的品牌形象，甚至有部分經(jīng)銷商因?yàn)閾Q帥而對寶馬未來前景產(chǎn)生了動(dòng)搖。

對媒體來說，他們希望寶馬能清晰的展現(xiàn)出其未來在華的戰(zhàn)略規(guī)劃，他們迫切的想知道，新的團(tuán)隊(duì)能否延續(xù)史登科時(shí)代的本土化策劃和寶馬的謙卑；對安格的新團(tuán)隊(duì)來說，他需要重拾業(yè)界對于寶馬的信心和尊重。所以，他們給出的對策是，更加激進(jìn)的本土化戰(zhàn)略和一系列本土化主題公關(guān)大戰(zhàn)。

3月26日寶馬啟動(dòng)了“2013 BMW 3行動(dòng)”，這個(gè)本該平常的年度性營銷活動(dòng)也在這一年也被賦予了新的內(nèi)涵。寶馬在其新聞稿中寫道，作為寶馬在中國本土化的先行者，BMW 3系是最早國產(chǎn)的車型，為寶馬在中國的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新3系能否延續(xù)過去的成功，是寶馬寶馬本土化成功與否的標(biāo)志，并將直接關(guān)系到寶馬的全球化戰(zhàn)略。

4月2日，寶馬宣布中國技術(shù)中心在上海成立，這是繼美國加州和日本東京之后集團(tuán)投入運(yùn)營的第三家技術(shù)研發(fā)中心。上海的中國技術(shù)中心的首要工作是在城市化進(jìn)程日益加快和特大城市不斷形成的背景下，對個(gè)人交通和服務(wù)的變革性研究。

4月3日，寶馬正式發(fā)布了2012年度中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，這也是其第六年公布企業(yè)社會(huì)責(zé)任年度報(bào)告。在2013年，寶馬將繼續(xù)從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境三大層面全面履行一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，并通過一系列具有行業(yè)領(lǐng)先性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，切實(shí)貢獻(xiàn)于中國社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

而“之諾”的推出顯然是寶馬這場本土化公關(guān)大戰(zhàn)的最核心要素，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，寶馬對于這個(gè)新品牌的解讀頗為煽情：“之”就是中國，“諾”則是重重的承諾。之諾是一個(gè)寓意深刻、國際化的自主品牌，體現(xiàn)了儒家傳統(tǒng)理論的重要原則，新品牌LOGO中有兩只緊握的手，寓意信任、承諾、連接，中華文化和本土化的價(jià)值觀構(gòu)成了之諾品牌最核心的精神。

隨著新品牌的發(fā)布，寶馬也在多方面推進(jìn)其本土化戰(zhàn)略：華晨寶馬鐵西工廠的投產(chǎn)，并將在鐵西工廠附近建設(shè)一坐全新的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，計(jì)劃在2015年投產(chǎn)。這也是寶馬在本土之外的第一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)鑄造工廠，核心零部件的本地化生產(chǎn)也標(biāo)志著寶馬本土化戰(zhàn)略執(zhí)行的新高度。在推出全新品牌的同時(shí)，華晨寶馬研發(fā)機(jī)構(gòu)將整合提升為正式研發(fā)中心，這也將進(jìn)一步提升合資企業(yè)的研發(fā)能力。

現(xiàn)在回頭看，在新能源汽車技術(shù)尚未成熟，新能源汽車個(gè)人消費(fèi)市場有待開發(fā)，寶馬又有了定位新能源的“I”品牌的情況下，之諾的現(xiàn)實(shí)意義確實(shí)有限。安格也多次在不同場合表示，之諾的推出是政策產(chǎn)物。但是寶馬的本土化公關(guān)大戰(zhàn)和之諾的推出對于其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的平穩(wěn)過渡，重建業(yè)界對寶馬的信心以及寶馬在華業(yè)績的持續(xù)增長起到了積極的促進(jìn)作用。

啟示錄：寶馬能化解這次公關(guān)危機(jī)的一個(gè)前提其實(shí)是對于媒體心理的準(zhǔn)確把握，在公關(guān)傳播中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到傳播到達(dá)率的問題。企業(yè)所期望的傳播力度和角度不一定能在所有媒體上全部體現(xiàn)，這就需要企業(yè)對媒體心理能有更好的把握。公關(guān)和廣告的區(qū)別在于，其借助了媒體的公信力，以更小的代價(jià)換取更高的品牌傳播價(jià)值。但是即使在一個(gè)高度的商業(yè)社會(huì)，媒體也有其獨(dú)特的立場和角度。只有在理解和把握住了媒體的這種個(gè)性之后，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更高的品牌傳播效率。

作者：kyrio

來源：新浪博客 – 對稱破缺