社交媒體對(duì)品牌的認(rèn)可：真相終將大白

最近，廣告自律組織——美國(guó)最佳商業(yè)守則委員會(huì)（“NAD”）的全國(guó)廣告部就社交網(wǎng)絡(luò)推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)調(diào)研，旨在通過(guò)Facebook“贊”衡量廣告效果。 作為美通社公關(guān)在線Facebook網(wǎng)頁(yè)運(yùn)作人，我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是：許多因素（比如“互動(dòng)性”）都是衡量品牌價(jià)值的有效指標(biāo)，但我們不能否認(rèn)：現(xiàn)階段，很多公司仍將主要精力用于建設(shè)及擴(kuò)大粉絲規(guī)模。

?? 此類調(diào)查都是以“贊”為基礎(chǔ)的，換句話說(shuō)，F(xiàn)acebook用戶想要看某篇內(nèi)容、參與某項(xiàng)競(jìng)賽或者認(rèn)購(gòu)某個(gè)特價(jià)優(yōu)惠，都必須先得點(diǎn)擊“贊” 。

?? NAD的案例調(diào)查對(duì)Costal Contacts, Inc.（譯者注：1）而言無(wú)疑是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。Costal Contacts，Inc.的競(jìng)爭(zhēng)者1-800-Contacts（譯者注：2）表示。

?? 事情是這樣的，Costal Contact通過(guò)好幾個(gè) Facebook網(wǎng)頁(yè)推廣免費(fèi)送眼鏡活動(dòng)。1-800-Contacts則建議Costal Contact 向Facebook用戶更明確及詳細(xì)地說(shuō)明活動(dòng)的條款和條件，比如：活動(dòng)相關(guān)的送貨費(fèi)、活動(dòng)僅限于哪幾款眼鏡等等。此外更有意思的是：1 -800-Contacts抗議說(shuō)：Coastal Contacts在報(bào)告中提到有許多客戶對(duì)其產(chǎn)品表示“贊”，這根本就是誤導(dǎo)：因?yàn)檫@些“贊”都只是網(wǎng)絡(luò)用戶為了獲得活動(dòng)資格才留下的。

?? NAD表示：在派送活動(dòng)之前應(yīng)披露詳盡條款和條件，對(duì)于這一點(diǎn)，1-800-Contacts的建議無(wú)可厚非。但是，F(xiàn)acebook上的“贊”是否代表了客戶對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)同”，NAD的解釋就有點(diǎn)含混不清了。

?? NAD最終裁定，報(bào)告中提到有多少人在Facebook上表示“贊”這一事實(shí)，會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生不同的解讀，其中一種解讀可以是：Facebook上的“贊”總數(shù)代表了“一般大眾的認(rèn)可”，所以，NAD給出的結(jié)論是：在這個(gè)案例中， Facebook粉絲確實(shí)對(duì)Coastal Contacts 公司表示了一般大眾的認(rèn)可。

?? 但是，NAD也提醒品牌注意：想要獲得一定數(shù)量的Facebook“贊”及一般大眾認(rèn)可，公司必須完全履行活動(dòng)條款，并嚴(yán)格避免任何帶有誤導(dǎo)性的宣傳方式，比如：人為夸大品牌及產(chǎn)品在Facebook上獲得的“贊”的數(shù)量，重復(fù)計(jì)算不同網(wǎng)頁(yè)“贊”的數(shù)量等等。

?? 還有一點(diǎn)，在我看來(lái)：Facebook的“贊”有其短暫性、偶然性及轉(zhuǎn)瞬即逝的特性。當(dāng)我聽(tīng)到某些團(tuán)隊(duì)不停的談?wù)撍麄児居卸嗌俣嗌佟百潯钡臅r(shí)候，我會(huì)不由自主的想：這家公司的社媒計(jì)劃很可能如履薄冰。因?yàn)椤百潯辈皇鞘裁粗档渺乓膽?zhàn)果；社交媒體戰(zhàn)略不能止步于“贊”的數(shù)量。沒(méi)錯(cuò)，用戶的“贊”代表著品牌對(duì)大眾生活的融入程度，但“贊”更像一扇網(wǎng)絡(luò)交流的大門(mén)，用戶需要的是不斷進(jìn)行的溝通對(duì)話?！百潯睆膩?lái)不是品牌推廣的最終目的。恕我直言：）

?? 眾所周知，廣告的做法和規(guī)則同樣適用于社交網(wǎng)絡(luò)。由于社交網(wǎng)絡(luò)透明度高、人與人之間的溝通速度快，所以最好從各個(gè)角度考慮可能的促銷(xiāo)方法和信息。如果某種方法可能“給自己挖坑”或者其中有某個(gè)角度是你絕不會(huì)想在網(wǎng)上擴(kuò)散的，那你最好別亂用。正如莎士比亞所言：“真相終將大白?！苯裉欤€得補(bǔ)充一句“…社交網(wǎng)絡(luò)將起到推波助瀾的作用。”