對(duì)新聞稿提更高的要求

傳播推廣活動(dòng)的基石是內(nèi)容。有趣的內(nèi)容點(diǎn)燃社交媒體對(duì)話，給搜索引擎提供重要的飼料，是自動(dòng)化營(yíng)銷和集客式營(yíng)銷不可分割的一部分。公關(guān)部門和公關(guān)公司創(chuàng)造令人眼前一亮的內(nèi)容，而這些內(nèi)容的很大一部分就是新聞稿。

可是就美通社發(fā)布的新聞稿件來看，還有許多在格式和目標(biāo)上都相當(dāng)傳統(tǒng)。而實(shí)際上，如今的信息環(huán)境給公關(guān)專業(yè)人士提供了更多的機(jī)會(huì)來到達(dá)受眾、影響最終效果。然而，為了達(dá)到這些目的，我們需要重新思考新聞稿件。簡(jiǎn)單來說，我認(rèn)為如今是時(shí)候提高我們對(duì)新聞稿件的期望，在受眾到達(dá)、最終效果方面更上層樓了。

受眾：
傳統(tǒng)媒體 – 以及他們的新媒體受眾：大部分傳播活動(dòng)和新聞稿件的主要目標(biāo)依然是傳統(tǒng)的新聞室。然而，很重要的一點(diǎn)是要記住，各種媒體的記者如今都需要為博客、播客和視頻來創(chuàng)造內(nèi)容；他們還要為社交媒體提供內(nèi)容，這是如今的受眾互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。在撰寫內(nèi)容時(shí)，與其想方設(shè)法針對(duì)某一個(gè)記者，不如想想他（或她）的粉絲（以及這些粉絲感興趣的內(nèi)容）。

新興媒體：即使你的新聞信息根本沒能在傳統(tǒng)媒體上刊登出來，也不要忽視了數(shù)字領(lǐng)域的力量。在社交媒體上互相聯(lián)系的意見領(lǐng)袖具有非常強(qiáng)大的力量。正確的意見領(lǐng)袖一條簡(jiǎn)單的微博，可以在正確的人群中放大你的信息，而這些人比全世界的其他人更有可能對(duì)你的信息感興趣、并采取行動(dòng)。

直達(dá)用戶：當(dāng)然，我們需要考慮的另外一件事情，是如今品牌可以和受眾直接聯(lián)系。因此，我們?cè)趯懶侣劯宓耐瑫r(shí)，也需要考慮創(chuàng)造能讓我們的現(xiàn)有顧客和潛在顧客產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。另外，傳播人士還當(dāng)然需要密切注意，在社交網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)自己的渠道，使這種與用戶的緊密溝通成為可能。

效果：
媒體報(bào)道 — ?以及轉(zhuǎn)發(fā)？對(duì)于發(fā)布企業(yè)新聞的許多人來說，媒體報(bào)道仍然是預(yù)期效果的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。但是考慮到今天人們消費(fèi)信息的方式，值得深刻思考并重新定義“媒體報(bào)道”對(duì)你的公司的意義。我們前面的段落里提到的意見領(lǐng)袖的一條微博、以及由此帶來的大量轉(zhuǎn)發(fā)，這意味著什么？如果有個(gè)熱情的博主、粉絲數(shù)量龐大、他同時(shí)又是你的品牌的忠實(shí)擁躉，這又意味著什么？當(dāng)你打算衡量曝光度時(shí)，要想想總體的影響力，不要忽略任何形式的曝光機(jī)會(huì)。

可衡量的目標(biāo)：對(duì)于公關(guān)專業(yè)人士來說，今日傳播環(huán)境一件令人興奮的事情，是我們終于能夠把我們發(fā)布的信息和真實(shí)的商業(yè)效果直接聯(lián)系起來。我們?nèi)缃癫辉偈潜е淮筠襟w簡(jiǎn)報(bào)跌跌撞撞地沖進(jìn)老板的辦公室，而是可以指給他看網(wǎng)頁(yè)分析工具，上面顯示了給我們的網(wǎng)頁(yè)帶來的流量、給我們發(fā)布的白皮書帶來的下載、用戶在線提交帶來的銷售機(jī)會(huì)，等。然而，如果你不在自己的新聞稿中添加可以衡量的“行為召喚”（call to action），你就不會(huì)有如此美妙的體驗(yàn)。

經(jīng)過衡量和校準(zhǔn)的社交轟動(dòng)和對(duì)話：從一種嚴(yán)肅的意義來說，社交媒體上的“轟動(dòng)”并不是我們真正想要的結(jié)果。在我看來，“閑聊”和“對(duì)話”是有區(qū)別的。當(dāng)然，看到自己發(fā)布的新聞稿被轉(zhuǎn)發(fā)、分享、喜歡和收藏是件好事 – 但是（我們希望）它的社交生命并非到此就完結(jié)。要了解你的信息在社交版圖上的影響，需要密切關(guān)注（并定期校準(zhǔn)）那些關(guān)鍵的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，它們可以展示你的信息在社交渠道上的真實(shí)影響：

• 注意互動(dòng)。用戶是不是在微博上點(diǎn)擊了“關(guān)注”你的賬號(hào)，然后就消失了？還是能和你的品牌建立起真正的交流和互動(dòng)？在社交媒體上只看好友和粉絲的數(shù)目是不夠的。相反，注意你的內(nèi)容被分享的次數(shù)、從社交媒體上帶給你的網(wǎng)站的流量、你的品牌參與對(duì)話的次數(shù)。當(dāng)然，隨著你的粉絲數(shù)目的增加，這些數(shù)字也應(yīng)該增長(zhǎng)。然而，舉例來說，分析有多少比例的粉絲采取行動(dòng)，可以給你真實(shí)的洞察，了解你的公司在社交媒體上的傳播是否有效。
• 搜索引擎排名的提高。社交媒體上的信號(hào)如今是最能影響搜索引擎的因素之一。如果你能在社交渠道上產(chǎn)生真實(shí)可靠的對(duì)話，搜索引擎很可能會(huì)注意到，并把這些對(duì)話提及的內(nèi)容放在搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部。對(duì)于公司的生意來說這當(dāng)然是好事。

如果你覺得這篇文章好像變成了關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷，那是因?yàn)樗_實(shí)如此。公司的傳播 – 不管是哪個(gè)部門制作的內(nèi)容 – 最終會(huì)在網(wǎng)上匯合。公關(guān)部門要想把自己創(chuàng)造的內(nèi)容效果最大化，需要向市場(chǎng)部同事借他們的劇本，并且把其中的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用到新聞稿件中來。

原文作者： Sarah Skerik