一篇文章讓你全面了解甲方和乙方

乙方的價(jià)值一言以蔽之，專業(yè)的人做專業(yè)的事。你可以把乙方看成甲方的非固定人員，或臨時(shí)工。要說(shuō)乙方比甲方更懂自己的市場(chǎng)和用戶，這大約是胡說(shuō)八道。但媒介采購(gòu)，創(chuàng)意策劃，內(nèi)容設(shè)計(jì)等，乙方顯然比甲方要專業(yè)一些。

本質(zhì)上說(shuō)，乙方的蓬勃發(fā)展，是分工的體現(xiàn)。

乙方的價(jià)值一言以蔽之，專業(yè)的人做專業(yè)的事。你可以把乙方看成，甲方的非固定人員，或臨時(shí)工。

要說(shuō)乙方比甲方更懂自己的市場(chǎng)和用戶，這大約是胡說(shuō)八道。但媒介采購(gòu)，創(chuàng)意策劃，內(nèi)容設(shè)計(jì)等，乙方顯然比甲方要專業(yè)一些，畢竟天天就干這個(gè)活，指著吃飯。

甲方為什么需要乙方？

對(duì)甲方來(lái)說(shuō)，最重要的還是管理銷售線和品牌線，比如制定價(jià)格和政策體系來(lái)管理渠道商，比如制定年度主題活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。而實(shí)施過(guò)程中需要用到的媒介采購(gòu)，媒介投放，文案撰寫，視頻拍攝等，往往會(huì)交給乙方。

國(guó)內(nèi)許多大型公司，會(huì)有專門的公關(guān)，創(chuàng)意，媒介，設(shè)計(jì)人才，尤其是像BAT的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，實(shí)力非常強(qiáng)勁。這種人員設(shè)置一方面是因?yàn)闀r(shí)代的變化，傳播的節(jié)奏加快，需要快速反應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，與乙方對(duì)接流程太長(zhǎng)；另一方面，許多關(guān)鍵模塊成為常備，如內(nèi)容營(yíng)銷小組，社交傳播小組。但即便如此，一些不太重要但又耗時(shí)耗力的事情往往與乙方合作，如與明星合作的視頻拍攝，某個(gè)大型活動(dòng)傳播案中的部分創(chuàng)意，事件營(yíng)銷需要用到的一些KOL資源，甚至是小到一篇公眾號(hào)的文案或設(shè)計(jì)圖。

對(duì)于一些大公司新成立的事業(yè)部或項(xiàng)目，包括各種分支機(jī)構(gòu)，其重心都在產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)合作，平臺(tái)搭建等，營(yíng)銷方面幾乎處于空白。這時(shí)候會(huì)和乙方開展深度的合作，采用項(xiàng)目制簽季度或年度框架。事實(shí)上，即便是BAT的總部，其對(duì)乙方的合作需求也較大，其原因還是專業(yè)的人做專業(yè)的事，花太多人力和物力自己組建龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不符合公司的人力戰(zhàn)略，也不符合知名品牌的商業(yè)邏輯。

營(yíng)銷不關(guān)乎生死，說(shuō)的是大品牌。對(duì)于一些短平快的項(xiàng)目，比如醫(yī)療，教育，保健品，化妝品，招商加盟等，營(yíng)銷乃生死命脈。正因如此，這些項(xiàng)目作為甲方，卻成立了比乙方還龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍。比如國(guó)內(nèi)某大型婚戀網(wǎng)站，有品牌中心，網(wǎng)絡(luò)中心；網(wǎng)絡(luò)中心分為數(shù)字營(yíng)銷部，社交傳播部，市場(chǎng)合作部；下面涵蓋了SEO小組，SEM小組，DSP小組，采購(gòu)國(guó)內(nèi)幾乎所有的數(shù)字媒體，包括全媒體CPC類，如關(guān)鍵詞，信息流，網(wǎng)盟，DSP；包段CPT，如導(dǎo)航固定位，門戶首頁(yè)，APP開屏全屏；各類KOL，微信大號(hào)，微博大號(hào)；與各類品牌開展線上合作，包括網(wǎng)站，APP。整個(gè)體系涵蓋了媒介采購(gòu)，媒介投放，文案策劃，設(shè)計(jì)，程序，數(shù)據(jù)分析人員。

按照上面那個(gè)體系，基本就不需要和乙方合作了。其導(dǎo)向就是引入流量并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，即以ROI為第一，要求每一次點(diǎn)擊回報(bào)最大化。那么品牌，產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)感就不再那么重要，也就不需要用到乙方的創(chuàng)意，至于乙方的整合營(yíng)銷全案，那就更不會(huì)用，太貴，而媒介投放優(yōu)化，當(dāng)然自己操作，省錢。唯一需要乙方的可能是一些小眾媒介采購(gòu)，如KOL，某個(gè)小眾網(wǎng)站流量，甲方媒介信息不全；還有基于效果的合作，如CPA/CPS。但像一些主流媒介，如百度，四大門戶T類等，除非乙方的價(jià)格低過(guò)媒介方，否則他們往往直接選媒介方。

很顯然，廣告費(fèi)多的公司并不一定都是大公司，因?yàn)榇藭r(shí)的廣告模式是銷售導(dǎo)向，花一分錢進(jìn)兩分錢。如同早期的電視購(gòu)物，而今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，當(dāng)你的商業(yè)模式是以營(yíng)銷為主時(shí)，成立一支比乙方還專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很有必要。當(dāng)然，你永遠(yuǎn)離不開乙方。

甲方為什么要CPA/CPS合作？

上面提到，甲方需要乙方做一些麻煩事，如策劃創(chuàng)意，拍攝視頻，想點(diǎn)子，寫文案，搞設(shè)計(jì)，也會(huì)找乙方買一些媒介，遇到一些有錢的主，動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的全案就歸乙方了。全案省心，但甲方總覺得貴，于是甲方對(duì)乙方說(shuō)，你能做CPA/CPS嗎？

美通君編者注：CPS（Cost Per Sale)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額。

吐槽甲方和乙方的文章數(shù)不勝數(shù)。大多數(shù)時(shí)候，甲方總是對(duì)乙方不滿意。比如某個(gè)項(xiàng)目，按照單個(gè)有效用戶成本約定在200，但實(shí)際結(jié)果是180，效果超出甲方預(yù)期。但下一次，甲方就會(huì)希望是150。

甲方的這種心態(tài)源自于本身的不專業(yè)和TOB交易的復(fù)雜性，一方面總覺得乙方在搞鬼，比如是否刷量刷數(shù)據(jù)，媒介報(bào)價(jià)是否太高等，另一方面甲方認(rèn)為乙方無(wú)所不能，比如給你5萬(wàn)給我?guī)?0萬(wàn)用戶來(lái)能做到嗎？

有人說(shuō)，甲方和乙方的關(guān)鍵在于資源，KPI，評(píng)估。即有哪些好媒介，價(jià)格怎么樣，甲方永遠(yuǎn)覺得貴；KPI怎么核定合理，甲方希望花一萬(wàn)得到10萬(wàn)用戶；怎么評(píng)估數(shù)據(jù)，有些數(shù)據(jù)沒法統(tǒng)計(jì)，存在交叉，有些數(shù)據(jù)可能作假，甲方和乙方難以共同滿意。

既然大家意見不統(tǒng)一，有沒有一種合作方式讓大家都滿意呢？于是CPA/CPS合作開始逐步流行。

從本質(zhì)上說(shuō)，乙方能給甲方做CPA/CPS，并不是他們像明星一樣能號(hào)令用戶。乙方并非無(wú)所不能，其本質(zhì)上也是借助媒介和創(chuàng)意幫助甲方在品牌創(chuàng)新和銷售效果上取得成績(jī)。一方面，乙方需要用媒介，真實(shí)的媒介，這需要花錢；一方面，乙方需要用創(chuàng)意，人力成本可不便宜。

這就決定了，如果CPA/CPS效果遠(yuǎn)高于平常，要么是媒介極好，要么是創(chuàng)意極好，但無(wú)論是哪一種，都需要花大量的費(fèi)用，這樣乙方可能沒有利潤(rùn)，甚至虧錢。如果乙方接，很可能存在刷量，數(shù)據(jù)作假等。

事實(shí)上，即便是甲方給的CPA/CPS條件不苛刻，一些不誠(chéng)信的乙方也可能為了更高的利潤(rùn)而作弊，比如有些公司會(huì)和第三方合作刷量。

既然存在兩難，為何甲方還是執(zhí)意要選擇CPA/CPS合作呢？

一方面為了沖業(yè)績(jī)，比如完成任務(wù)，比如拉投資；一方面沒有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或營(yíng)銷負(fù)責(zé)人不專業(yè)，與其采購(gòu)媒介后投放可能出現(xiàn)的超低回報(bào)，不如直接和乙方來(lái)一個(gè)保底合作。

回到開篇，如果我們把乙方看做是甲方的臨時(shí)工，那么和乙方合作CPA/CPS等效果營(yíng)銷，就等用于聘請(qǐng)乙方成為自己的臨時(shí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，把費(fèi)用交給他們，讓他們達(dá)到保底的效果，扣掉其投入的媒介費(fèi)，剩余的利潤(rùn)等同于乙方的人力成本和企業(yè)利潤(rùn)。這就是合作的本質(zhì)，甲方?jīng)]法干所有的事，扔給乙方，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。但前提是遇到靠譜專業(yè)的乙方團(tuán)隊(duì)，不僅不會(huì)出現(xiàn)刷量和作假，還會(huì)出現(xiàn)效果超過(guò)預(yù)期的情況。但如果有乙方面對(duì)你的苛刻條件爽口答應(yīng)，那很可能他們?cè)缫炎龊昧俗骷俚臏?zhǔn)備。

乙方都有哪些存在形式？

寫到這里，大家應(yīng)該對(duì)乙方了解的差不多了。非?？啾?，但又是有價(jià)值的存在。下面簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)我了解的乙方產(chǎn)業(yè)鏈。

上游是媒介生產(chǎn)方，如百度，騰訊，四大門戶，電視臺(tái)，分眾傳媒，地鐵傳媒等；下游是媒介需求方，即甲方。

媒介生產(chǎn)方有直銷公司，如百度各地分公司，直接把媒介賣給甲方。但甲方可能不會(huì)用媒介，我購(gòu)買了媒介投放效果不好，這時(shí)候需要運(yùn)營(yíng)服務(wù)。有些甲方還需要?jiǎng)?chuàng)意服務(wù)，或是直接CPA/CPS服務(wù)，也可能是全案。

這樣乙方就誕生了。夾在媒介生產(chǎn)方和甲方之間。甲方有錢，媒介生產(chǎn)方有資源，乙方要么套好媒介生產(chǎn)方，要么能HOLD住甲方，只有這樣才能掌握一定的話語(yǔ)權(quán)。但本身來(lái)說(shuō)，核心還是HOLD甲方，還是前面說(shuō)的，乙方就是甲方的臨時(shí)工，雖然是臨時(shí)的，也要當(dāng)做自己的公司來(lái)做事。

我理解的乙方可以分為以下幾種形式：

1、銷售衍生

廣告代理公司，類似媒介批發(fā)；如百度，電視臺(tái)等多級(jí)代理，其核心就是銷售，要做大就必須開更多分公司，招更多銷售。當(dāng)然也會(huì)有一定的運(yùn)營(yíng)能力，但本身來(lái)說(shuō)很薄弱，商業(yè)模式?jīng)Q定其不會(huì)投入太多優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)人力。

2、創(chuàng)意衍生

主要是4A公司，如公關(guān)公司，品牌傳播公司，有的擅長(zhǎng)全案，有的擅長(zhǎng)文案策劃，品牌設(shè)計(jì)，有的擅長(zhǎng)事件炒作。其核心在于創(chuàng)意方面的人才競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于媒介生產(chǎn)方和代理商有較高的話語(yǔ)權(quán)，可以低價(jià)拿到優(yōu)質(zhì)媒介，主要是其大客戶多，能采購(gòu)更多的媒介，尤其是大媒。但也會(huì)受制于創(chuàng)意沒法規(guī)?；?，大了之后就沒法做精。另外收費(fèi)高，效果難以保證，部分企業(yè)不堪重負(fù)。

3、運(yùn)營(yíng)衍生

主要是中小廣告公司，屬于銷售和創(chuàng)意的結(jié)合，其核心能力在于對(duì)媒介的理解和營(yíng)銷的把控，能在低價(jià)拿到一批優(yōu)質(zhì)資源的同時(shí)，通過(guò)優(yōu)秀的媒介投放和后端運(yùn)營(yíng)取得較好的營(yíng)銷結(jié)果。這種模式需要操盤手非常專業(yè)，有資深的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并且后端要建立一支優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，人力越足，服務(wù)的項(xiàng)目才能越多。

從媒介生產(chǎn)方，大到百度，小到個(gè)人博主，草根大號(hào)；再到傳媒代理，傳媒二代，公關(guān)公司，廣告公司，還有第三方平臺(tái)，黑客，水軍，刷量平臺(tái)等；再到甲方，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈魚龍混雜。但乙方的價(jià)值不變，如果說(shuō)乙方做了假，就好比企業(yè)的市場(chǎng)部為完成KPI而作假一樣，很顯然這是不合格的，但這畢竟只是少數(shù)。

屁股決定腦袋

乙方的屁股決定腦袋。

一方面，大多數(shù)甲方和乙方是一夜情關(guān)系，合作完這次，今后大約是不會(huì)相見。一方面，商業(yè)都是逐利的，乙方既有人力成本，企業(yè)也要賺錢，而甲方往往給的費(fèi)用只夠買媒介的，乙方就拿不出人力來(lái)服務(wù)甲方。

可能有人會(huì)說(shuō)，乙方可以收服務(wù)費(fèi)呀。按道理說(shuō)，乙方投入了優(yōu)秀的大腦，收錢是理所當(dāng)然，但甲方不會(huì)買賬。服務(wù)費(fèi)怎么收？收多少？很難衡量。

即便給了服務(wù)費(fèi)，乙方也很難給出優(yōu)秀的服務(wù)。我們說(shuō)一分錢一分貨，在當(dāng)前普遍服務(wù)費(fèi)不收或很低的情況下，乙方不可能用月薪三五萬(wàn)的營(yíng)銷大腦來(lái)給你服務(wù)，所以大多數(shù)乙方只能拿幾千塊請(qǐng)營(yíng)銷服務(wù)人員。如果遇到大客戶，比如年度框架數(shù)千萬(wàn)的項(xiàng)目，乙方會(huì)拿出最好的大腦，并配備足夠的人力給與服務(wù)。

當(dāng)然，有些企業(yè)確實(shí)是沒有服務(wù)能力的，比如之前說(shuō)的銷售導(dǎo)向的。有一家做郵件營(yíng)銷的公司，自己本身有郵件的媒介資源，最開始主要把媒介賣給公關(guān)公司，還有廣告公司，后來(lái)想開拓市場(chǎng)，于是自己也去找甲方，但最終發(fā)現(xiàn)效率變低了，利潤(rùn)也變低了，于是重新回歸做好媒介生產(chǎn)，而客戶交給乙方來(lái)做。

上面的事情說(shuō)了，專業(yè)的人做專業(yè)的事。未來(lái)一定是專業(yè)分工的，除了人力貴，更重要的是，營(yíng)銷本身就不是企業(yè)最重要的事，對(duì)于絕大多數(shù)公司都是如此。比如服裝公司關(guān)鍵在于產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈管理，門店管理等，比如科技公司關(guān)鍵在于技術(shù)提升，戰(zhàn)略合作伙伴管理，客戶體驗(yàn)等。如果一家公司把全部精力都投入了營(yíng)銷，比如之前提到的那家婚戀網(wǎng)站，現(xiàn)在下坡路走的很厲害。企業(yè)還是要專注于提升產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，構(gòu)建品牌。

從另一方面說(shuō)，不管是甲方和乙方，其矛盾永遠(yuǎn)是存在的。要解決矛盾，不妨這樣：

1、甲方要把乙方看成是臨時(shí)工，那么就要讓乙方有錢賺。不能說(shuō)給1000塊讓別人用月薪五萬(wàn)的大腦給你服務(wù)，也不能說(shuō)給10萬(wàn)塊帶1萬(wàn)個(gè)用戶，你自己先做到再說(shuō)，如果甲方自己做一個(gè)客戶要200塊，那么給乙方全包的話，一定要超過(guò)200塊，因?yàn)槟愕?00塊沒有算人力成本。也不要給非?？量痰臈l件，這樣乙方就可能作假。甲方要體諒乙方，乙方是人，不是神，也不是乞丐。

2、乙方要專業(yè)起來(lái)。過(guò)去傳統(tǒng)媒介那種暴利不會(huì)存在，比如100萬(wàn)的欄目，500萬(wàn)賣給你，這樣會(huì)把甲方弄死。比如一個(gè)500萬(wàn)的全案，隨便整點(diǎn)創(chuàng)意，買上20萬(wàn)的KOL，整點(diǎn)搜索引擎論壇貼吧，然后上一些水軍，最后來(lái)一個(gè)滿屏華麗麗數(shù)據(jù)的PPT收尾，這也是不負(fù)責(zé)的。更不能說(shuō)先答應(yīng)了甲方，最后達(dá)不到要求找第三方作假，刷數(shù)據(jù)。

乙方除了要知道當(dāng)前主流的媒介，哪些好，哪些性價(jià)比高，也要深入了解甲方的市場(chǎng)和用戶，幫助甲方在媒介選擇，投放策略，創(chuàng)意策劃等方面找到核心用戶，以及與用戶溝通的點(diǎn)。也就是乙方既要懂乙方整個(gè)行業(yè)和媒介，還要懂甲方，甲方的用戶和市場(chǎng)。

作者：劉渝民（微信號(hào)：liuyumin3578）