大數(shù)據(jù)背景下汽車營(yíng)銷走向何方？

2014年北京車展吸引了2000多家廠商參加，這場(chǎng)盛大的車壇盛宴以“汽車讓未來更美好”為主題。各款新車亮相炫技之余，如何“讓車企營(yíng)銷更美好”，恐怕更切中廠商們的痛點(diǎn)。在百度推出的汽車行業(yè)研究報(bào)告中，大數(shù)據(jù)正在為車企營(yíng)銷留足想象空間。

三四線城市趨熱，汽車消費(fèi)主體有變

一線城市一直是各大車企營(yíng)銷的重要陣地，然而根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心最新發(fā)布的《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》顯示，三四線城市汽車網(wǎng)民占比快速提高，占據(jù)總數(shù)的67%，造成這樣局面的原因，與目前市場(chǎng)環(huán)境的變化有關(guān)。

首先，這樣的數(shù)據(jù)表明汽車正在擺脫“奢侈品”的標(biāo)簽，而成為全國(guó)人民的“日常用品”。按照國(guó)家城市級(jí)別體系的設(shè)計(jì)，四線城市往往是一些縣級(jí)市，這是中國(guó)人口總體占比最高的部分。從春節(jié)假期全國(guó)眾多中小城市頻現(xiàn)擁堵的現(xiàn)象來看，三四線城市的汽車保有量增長(zhǎng)極快，數(shù)據(jù)顯示即便鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的小汽車購(gòu)買量也在大幅度提升。

道路等基礎(chǔ)設(shè)施的日趨完善，以及人們收入水平的提高，是三四線城市汽車購(gòu)買量增加的內(nèi)因；沒有限號(hào)、不需要停車位、密集度不高的居住地分布，以及礙于“面子”的因素，對(duì)汽車購(gòu)買形成了外部推動(dòng)。另外，對(duì)公車私用的嚴(yán)厲政策，也在一定程度上增加了家庭購(gòu)車的必要性。

在國(guó)家大力發(fā)展新型城鎮(zhèn)化的同時(shí)，信息化同樣是其中的重中之重。與道路等基礎(chǔ)設(shè)施一同完善的，是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信號(hào)普及。三四線城市、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生活方式都與互聯(lián)網(wǎng)密切融為一體，網(wǎng)絡(luò)不僅滿足了當(dāng)?shù)厝说膴蕵沸枨?，搜索等更是?duì)如汽車等大宗消費(fèi)決策形成決定性的影響。

依托大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)挖掘，成為汽車營(yíng)銷面對(duì)三四線城市市場(chǎng)受眾時(shí)的必修課，因?yàn)樗幁h(huán)境不同、購(gòu)車用途不同，甚至各地的氣候、風(fēng)俗等均有差異，三四線城市的汽車營(yíng)銷往往需要更多考慮“本地化”因素。但在傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式中，由此將造成大量的成本投入，執(zhí)行力難以保證，并很難估算ROI。但通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合搜索、LBS等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，將在預(yù)算成本可控的前提下，讓三四線城市傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷無法直達(dá)消費(fèi)者的問題迎刃而解。

觸點(diǎn)變化，移動(dòng)端漸成汽車營(yíng)銷主陣地

此前曾有調(diào)查顯示，有眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶直接躍過了PC階段，這其中很大一部分為三四線城市的受眾，并具備相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買能力。原因在于不少此前“不懂”電腦的“40后”群體，通過手機(jī)換代實(shí)現(xiàn)了與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸。

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這一現(xiàn)象也在百度數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》中得到驗(yàn)證，報(bào)告提到：“2013全年無線端搜索量占比46%，下半年無線端搜索量逐步接近PC端，個(gè)別時(shí)間占比超過50%”。根據(jù)這一趨勢(shì)，2014年移動(dòng)端搜索比例即有可能超過PC端，成為洞悉網(wǎng)民需求的主陣地。對(duì)于汽車營(yíng)銷者而言，移動(dòng)搜索將帶來的營(yíng)銷變革，將導(dǎo)致營(yíng)銷預(yù)算的重新劃分，畢竟對(duì)于車企而言，移動(dòng)營(yíng)銷的戰(zhàn)役是無論如何都輸不起的。

這帶來了一個(gè)重要的營(yíng)銷話題-“移動(dòng)端的汽車營(yíng)銷”，移動(dòng)端的汽車營(yíng)銷注定要和pc端有很大的差異性，體驗(yàn)至上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里，汽車營(yíng)銷的路徑選擇、精準(zhǔn)營(yíng)銷、用戶族群特征也許都發(fā)生了改變，汽車搜索廣告和品牌廣告在移動(dòng)端的投放方式也有很大的變革，誰最先探索出來一整套的營(yíng)銷方法論，誰就將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界中占得先機(jī)。

車聯(lián)網(wǎng)，是否逆向“互聯(lián)網(wǎng)思維”？

談汽車營(yíng)銷，不得不談汽車領(lǐng)域的流行話題-車聯(lián)網(wǎng)，車聯(lián)網(wǎng)在最近兩年非常熱門，很多汽車界和互聯(lián)網(wǎng)界人士都在暢想和鼓吹車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而汽車之家的李想?yún)s在微博大唱反調(diào)，我們看看他說的是否在理：

@李想：在意淫車聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，從業(yè)者們都過于樂觀了，聊的都是自己能做什么，而不是車主需要什么。駕駛員有需求，才能有商業(yè)模式。車內(nèi)的剛性需求其實(shí)就三點(diǎn)：通訊、音頻、位置服務(wù)。通訊已被滿足。音頻無非是增加個(gè)高品質(zhì)音樂和內(nèi)容的點(diǎn)播，以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。位置服務(wù)想到頭也就是生活O2O，不過顯然手機(jī)更方便。

李想逆向思維來反擊車聯(lián)網(wǎng)，他認(rèn)為駕駛員的需求是根本，而不是從業(yè)者們?cè)O(shè)計(jì)或想象的一些功能?；蛟S這正是“工業(yè)思維”與“互聯(lián)網(wǎng)思維”的差距所在，“工業(yè)思維”過于注重專家文化，多從自身小圈子出發(fā)思考問題；而互聯(lián)網(wǎng)思維講究一切從用戶出發(fā)，根據(jù)用戶的興趣需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣才能形成真正的“粉絲文化”。

在百度《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》里，說“網(wǎng)民搜索最多的信息是汽車產(chǎn)品、品牌及價(jià)格，2013年產(chǎn)品安全、行業(yè)政策及新能源車的搜索指數(shù)增幅較大，頻繁的汽車召回及政策出臺(tái)使得產(chǎn)品安全和行業(yè)政策年搜索指數(shù)增幅最快”。數(shù)據(jù)表明，車主們真正最關(guān)心的還是產(chǎn)品安全，人生最大的悲劇就是“錢還在，人沒了”，車聯(lián)網(wǎng)概念作為汽車營(yíng)銷的一個(gè)噱頭，也必須建立在產(chǎn)品安全第一的基礎(chǔ)之上。

汽車營(yíng)銷，從大工業(yè)到個(gè)性化

在《2013年汽車行業(yè)研究報(bào)告》里，有這樣一項(xiàng)“緊湊型車和SUV是網(wǎng)民關(guān)注主力車型，2013年搜索關(guān)注度合計(jì)超50%；其中SUV以其更寬敞的空間及更強(qiáng)的性能，越來越受歡迎”，為什么國(guó)人選車會(huì)出現(xiàn)這樣兩個(gè)極端？

有專家認(rèn)為，這正表明我國(guó)汽車消費(fèi)群體中差異化的需求特征開始明顯，緊湊型車是城市道路行駛的主力車型，但也有相當(dāng)比例的國(guó)人對(duì)“大”越野表現(xiàn)出濃厚的興趣。不同的用車需求以及消費(fèi)者不同的經(jīng)濟(jì)條件，造就了這兩種差別巨大的車型在消費(fèi)者眼中的關(guān)注度，也說明了汽車消費(fèi)市場(chǎng)正在變得更加成熟，對(duì)品類的需求開始日益豐富。

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需求的差異化讓汽車營(yíng)銷也需要向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，充分考慮不同消費(fèi)群體的特征。例如，跑車/豪華車人群構(gòu)成中，29歲以下人群占比較高，與該群體大多對(duì)好車喜愛相關(guān)；而MPV人群購(gòu)車中，30歲及以上人群占比較高，與該群體大多考慮家庭用車而更偏實(shí)用相關(guān)。對(duì)此，汽車營(yíng)銷需要采取各自不同的針對(duì)性策略。

縱觀2013年的汽車行業(yè)搜索數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)背景下汽車營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革，過去的經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候也是障礙。汽車營(yíng)銷人只有順應(yīng)時(shí)代潮流，擁抱變化，才能成為未來的贏家。

來源：虎嗅網(wǎng)