企業(yè)如何應(yīng)對社交媒體上的負(fù)面輿論

社交媒體出現(xiàn)以后，企業(yè)和品牌的日子似乎不大好過了：以往消費(fèi)者如果想投訴，他們只能選擇打客服電話，或者來到你們的門店前面抗議。而這種解決問題的途徑，相對來說較為私下，企業(yè)完全可以將精力放在處理消費(fèi)者的疑問和投訴上面。除非投訴引起了媒體的注意。

但是，社交媒體的出現(xiàn)，在投訴成本和傳播速度，以及引起大眾及媒體注意力方面，消費(fèi)者都有了更強(qiáng)有力的武器。現(xiàn)在的消費(fèi)者，或許只需要拍幾張企業(yè)或品牌問題產(chǎn)品的照片，放上微博，再艾特一大群媒體和朋友帳號，企業(yè)和品牌就會面臨巨大的曝光風(fēng)險。而值得一提的是，消費(fèi)者的投訴一旦引起社交媒體上的媒體大號的關(guān)注，伴隨而來的很有可能是該媒體線上線下的同時報道。而一旦其他媒體也跟進(jìn)報道的話，那可想而知該企業(yè)和品牌會面臨多大的公關(guān)危機(jī)了。

因此，越來越多的企業(yè)和品牌都選擇參與到社交媒體運(yùn)用中來的原因，除了看重社交媒體平臺巨大的營銷價值，另外很重要的一點(diǎn)，就是希望在消費(fèi)者的負(fù)面輿論傳播開來前，能及時聆聽并馬上處理。因?yàn)樘嗟陌咐f明，及時的處理和表態(tài)，往往是處理社交媒體上負(fù)面輿論并讓企業(yè)和平臺扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，保護(hù)企業(yè)和品牌形象的最關(guān)鍵因素。

因此，本文將結(jié)合筆者本身在快消行業(yè)的社交媒體運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，針對企業(yè)如何處理社交媒體上的負(fù)面輿論給出一些實(shí)際建議。

一.?? 及時的監(jiān)測和聆聽是處理社交媒體負(fù)面輿論的前提

企業(yè)一旦開始參與到社交媒體平臺上來，在開始處理負(fù)面輿論前，要做的事情就是，聆聽消費(fèi)者在社交媒體平臺上具體聊到了自己的品牌和產(chǎn)品的什么，其中消極的評論又聊到了什么。

監(jiān)測和聆聽的任務(wù)可以外包給一些專業(yè)的社交媒體監(jiān)測和分析服務(wù)提供商如AdMaster完成。企業(yè)和品牌也可以在公司內(nèi)部設(shè)立專門的團(tuán)隊去跟蹤監(jiān)測社交媒體上消費(fèi)者的聲音，如寶潔公司就在內(nèi)部設(shè)立了一支專門的社交媒體運(yùn)營團(tuán)隊（Community Managers）去進(jìn)行社交媒體上的聆聽和消費(fèi)者投訴的跟蹤處理。

而在進(jìn)行監(jiān)測和聆聽時，常用的方法是，按照企業(yè)和品牌自身的需求制訂監(jiān)測關(guān)鍵詞列表，通過社交媒體的搜索功能進(jìn)行定時的搜索。而該關(guān)鍵詞列表可以包括以下方面：企業(yè)及品牌名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品常出現(xiàn)問題、熱點(diǎn)話題（若對產(chǎn)品可能造成影響，如日本地震和核輻射對日本進(jìn)口化妝品的影響則可加入“日本地震”、“核輻射”等關(guān)鍵字）等。企業(yè)可根據(jù)自身需要進(jìn)行關(guān)鍵字的排列組合。

而在時間方面，如果是大型企業(yè)和品牌，一天2～3次的監(jiān)測和聆聽的頻率較為合適。因?yàn)榘凑丈缃幻襟w如微博的傳播特點(diǎn)，一般負(fù)面事件傳播和覆蓋人群的最大值會出現(xiàn)在原負(fù)面微博發(fā)送后的1～2個小時內(nèi)。中小企業(yè)可按照自己實(shí)際情況結(jié)合關(guān)鍵詞搜索到的量進(jìn)行時間上面的分配。

二.?? 將消費(fèi)者的討論進(jìn)行分類和記錄

一般來說，社交媒體上消費(fèi)者對某個產(chǎn)品的輿論會分為積極/贊揚(yáng)，中立/咨詢/疑問，消極/投訴三類。

企業(yè)在開始進(jìn)行社交媒體聆聽的同時，可以同時進(jìn)行的一項工作是，將你所監(jiān)測到并分類好的消費(fèi)者討論記錄在冊，并通過本文接下來會討論到的回應(yīng)方法，設(shè)定相應(yīng)的回應(yīng)話術(shù)，形成一個將來可用的社交媒體輿論問答庫（類似呼叫中心的問答庫）。這樣，將來在社交媒體上監(jiān)測和回應(yīng)消費(fèi)者的時候，就可以通過對問答庫的檢索，找到以前類似的消費(fèi)者討論以及當(dāng)時的回應(yīng)，節(jié)省企業(yè)的回應(yīng)成本和時間了。

而在另一方面，社交媒體上消費(fèi)者討論的記錄，在形成一定量的數(shù)據(jù)庫之后，就可對其加以進(jìn)一步分析利用，如分析不同季節(jié)或月份消費(fèi)者對產(chǎn)品的討論會否有不同，對產(chǎn)品訴求的趨勢是什么，消費(fèi)者對某個產(chǎn)品的投訴集中在哪幾個方面，時間上的趨勢等等，這對企業(yè)和品牌改進(jìn)自己產(chǎn)品，甚至針對不同時間點(diǎn)設(shè)定不同的產(chǎn)品營銷方案等方面都大有裨益。

三.?? 關(guān)于如何回應(yīng)消費(fèi)者評論的建議

在進(jìn)行好監(jiān)測和消費(fèi)者評論的分類之后，企業(yè)就要想如何應(yīng)對這些消費(fèi)者的評論特別是負(fù)面評論了。這里有幾個Tips：

#1 最關(guān)鍵點(diǎn)：以解決消費(fèi)者問題為核心而非以解決負(fù)面輿論為核心。

在回應(yīng)消極評論時，企業(yè)和品牌要永遠(yuǎn)本著為消費(fèi)者解決問題的態(tài)度。真誠、透明永遠(yuǎn)是最能贏得消費(fèi)者的心的舉措。反之，企業(yè)和品牌絕對要避免的做法包括刪貼和對消費(fèi)者惡言相向。一旦出現(xiàn)這樣的回應(yīng)，企業(yè)和品牌就一定會處于劣勢。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的不良體驗(yàn)而產(chǎn)生消極的情緒，進(jìn)行投訴其實(shí)是在給企業(yè)和品牌一次機(jī)會去扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，維護(hù)企業(yè)和品牌形象。而刪貼和惡言相向，甚至比不回應(yīng)消費(fèi)者更糟糕。

#2 建立快速反應(yīng)機(jī)制，及時進(jìn)行回復(fù)和跟進(jìn)處理。

一般來說，如本文前面提到，負(fù)面評論傳播的最大值出現(xiàn)在原帖出現(xiàn)后的1～2個小時內(nèi)。因此，企業(yè)在監(jiān)測到消費(fèi)者評論后，應(yīng)把握好這個時間點(diǎn)，及時進(jìn)行回應(yīng)。

而遇到無法及時解決的消費(fèi)者疑問和投訴，比如對消費(fèi)者的具體情況還不了解，或者需要內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)再解決的情況怎么辦呢？是否暫時不進(jìn)行回應(yīng)？

針對這個問題，筆者的態(tài)度是，至少馬上向消費(fèi)者表明在跟進(jìn)事情的態(tài)度，并詢問消費(fèi)者具體的情況或先消費(fèi)者進(jìn)行安撫。同時承諾會及時跟進(jìn)處理消費(fèi)者的問題并定時向消費(fèi)者更新最新的處理情況。

#3 回應(yīng)話術(shù)不妨人性化一些

在擬定話術(shù)回復(fù)消費(fèi)者的評論特別是負(fù)面評論時，使用的話術(shù)不妨更人性化些，更輕松一些，將企業(yè)和品牌的官方微博變作一個人的形象去與消費(fèi)者溝通。

筆者的社交媒體運(yùn)營經(jīng)歷證明，消費(fèi)者會更喜歡品牌用一種私人化甚至像朋友一樣的語氣和態(tài)度來與其進(jìn)行溝通，而不是用一種官方的腔調(diào)（中國的消費(fèi)者，說句老實(shí)話，已經(jīng)厭倦了“官”樣的說辭）。

在這種朋友似的溝通中，很多持有負(fù)面情緒的消費(fèi)者的態(tài)度一般都會很快緩和，并將注意力集中在如何讓企業(yè)幫助解決他本身的問題上。

#4 提供別的解決問題的渠道

因?yàn)楹芏嗌缃幻襟w，如微博，是完全開放式的平臺，企業(yè)和品牌所發(fā)送的信息能被全部人看到。因此，在應(yīng)對社交媒體上的負(fù)面評論以及與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時，其實(shí)一直在社交媒體上與消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)節(jié)的溝通并不合適，也不便于企業(yè)幫助消費(fèi)者解決他的問題。

因此，在回應(yīng)消費(fèi)者的負(fù)面評論時，建議企業(yè)和品牌提供另外一些更直接的渠道，如呼叫中心熱線號碼等，讓消費(fèi)者有更直接的方式與企業(yè)進(jìn)行溝通。如若消費(fèi)者遇到的問題較復(fù)雜或消費(fèi)者的態(tài)度較消極，讓消費(fèi)者提供聯(lián)系方式，由企業(yè)專人去溝通也不失為一個展示服務(wù)態(tài)度和及時跟進(jìn)的好方法。但在收集消費(fèi)者個人信息時，一定要注意其個人信息的保密。

小結(jié)：

綜上，企業(yè)在應(yīng)對社交媒體上的負(fù)面輿論時，如果能做到及時、真誠，并以解決消費(fèi)者問題為核心，相信一定會贏得消費(fèi)者的信任，讓企業(yè)在社交媒體上的形象“轉(zhuǎn)危為安”，甚至建立起更能贏得消費(fèi)者信任的形象。

作者：安揚(yáng)Anson (新浪微博@Hiddenseedling)

來源：SocialBeta