一位傳統(tǒng)媒體老兵的深思：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)

這段時(shí)間，隨著傳統(tǒng)媒體關(guān)門(mén)倒閉這樣的壞消息越來(lái)越多，有關(guān)傳統(tǒng)媒體和新媒體的討論也非常熱烈。有篇文章把傳統(tǒng)媒體比喻成末世的恐龍，倒是也挺形象，身材龐大，轉(zhuǎn)身太慢，最終的命運(yùn)逃不過(guò)滅絕。

作為一名在傳統(tǒng)媒體里從事新媒體的老兵，筆者從實(shí)戰(zhàn)的角度來(lái)講講傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的問(wèn)題和出路。

先系統(tǒng)理順傳統(tǒng)媒體面臨的問(wèn)題

這里我說(shuō)的傳統(tǒng)媒體是中國(guó)大陸的傳統(tǒng)紙媒，電視臺(tái)和電臺(tái)也可參照。國(guó)外的傳統(tǒng)媒體以后撰文說(shuō)。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要面臨三大問(wèn)題——我稱為三座大山，體制、人才、資金，三個(gè)問(wèn)題互相之間緊密關(guān)聯(lián)，一座邁不過(guò)去都沒(méi)戲。

-體制的問(wèn)題

說(shuō)到體制，很多資深的老兵會(huì)想吐，這個(gè)詞用來(lái)用去都用的太濫了。但是根子就在這，要說(shuō)轉(zhuǎn)型，必須改體制。體制這個(gè)問(wèn)題又分為內(nèi)部體制和外部體制。

先說(shuō)內(nèi)部體制問(wèn)題。首先是領(lǐng)導(dǎo)。紙媒的領(lǐng)導(dǎo)者基本都是黨的干部，由各級(jí)宣傳系統(tǒng)任命，普遍年齡都在40－60歲之間，這些領(lǐng)導(dǎo)者的觀念、視野、智慧和價(jià)值觀決定了媒體的方向。現(xiàn)實(shí)是，一線城市的領(lǐng)導(dǎo)者大部分還都跟得上新媒體的步伐，這也僅僅是跟得上，會(huì)用微博、QQ，時(shí)髦點(diǎn)的會(huì)用微信和大眾點(diǎn)評(píng)。這些領(lǐng)導(dǎo)者基本還沒(méi)有產(chǎn)品的意識(shí)，把產(chǎn)品等同于內(nèi)容，贏利模式基本還是圍繞“內(nèi)容+廣告”，要不就是收費(fèi)。思維局限性太強(qiáng)，繞不出紙媒的傳統(tǒng)路數(shù)。二線城市和三線城市的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)者就更古舊了，大部分還處在紙筆時(shí)代，刀耕火種，微博、QQ基本不用，也不太會(huì)，拿著iPhone的功能主要是打電話、發(fā)短信。這樣的領(lǐng)導(dǎo)者，怎么轉(zhuǎn)型？

其次是內(nèi)部流程再造的問(wèn)題，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)形成一套成熟的流程，新媒體的玩法勢(shì)必要重塑流程。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，傳統(tǒng)媒體是新聞專業(yè)主義的信仰者，一條新聞的出爐，要選題策劃－－采訪－－寫(xiě)作－－編輯－－審稿－－修改－－再審－－校對(duì)－－終審發(fā)版－－印刷－－發(fā)行整個(gè)流程，最終才會(huì)傳到到讀者手里，新媒體呢，玩法就不一樣了，如果奉行新聞專業(yè)主義，采寫(xiě)編審的時(shí)間要即時(shí)完成；如果想用UGC，發(fā)揮用戶積極性來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，這個(gè)流程就要完全顛覆。流程再造是轉(zhuǎn)型也必須面對(duì)的問(wèn)題，有不少傳統(tǒng)媒體在這方面做了很多嘗試，有一定的效果，總體來(lái)看，道路依然很漫長(zhǎng)。

再其次是分配機(jī)制的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體絕大部分既是企業(yè)，又是事業(yè)單位，當(dāng)然現(xiàn)在都在改制，改制完之后仍然是國(guó)企。國(guó)企的弊病就是分配體制沒(méi)有市場(chǎng)化。大的互聯(lián)網(wǎng)公司一個(gè)技術(shù)總監(jiān)年薪四五十萬(wàn)不算多，多于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于社長(zhǎng)的年薪，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是不可接受的。很多傳統(tǒng)媒體的收入分配是按各種局級(jí)、處級(jí)等等這種干部身份來(lái)分配的，而且因?yàn)槭菄?guó)企，監(jiān)管非常嚴(yán)厲，發(fā)的多點(diǎn)，監(jiān)管部門(mén)都不答應(yīng)。有的人可能說(shuō)，可以拿股份吸引人才加盟啊，薪水不用開(kāi)那么高。傳統(tǒng)媒體是國(guó)企，要成立一個(gè)公司，讓管理人員或者技術(shù)人員持有股份是非常危險(xiǎn)的，首先要審批，這個(gè)基本批不下來(lái)，如果私下里偷偷的搞，就等著紀(jì)委來(lái)找你吧，定個(gè)“國(guó)有資產(chǎn)流失”、“私分國(guó)有資產(chǎn)”等問(wèn)題，麻煩就不只是違規(guī)的問(wèn)題，而是承擔(dān)刑事罪名。中國(guó)有不少其他的領(lǐng)域的國(guó)企企業(yè)家就栽在這。分配機(jī)制的問(wèn)題，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體無(wú)法真正的市場(chǎng)化，很難得到優(yōu)質(zhì)的人才和社會(huì)資本，怎么和那些動(dòng)不動(dòng)融資千萬(wàn)美金的互聯(lián)網(wǎng)公司抗衡呢？

再說(shuō)說(shuō)外部體制的問(wèn)題。媒體管制是我們特殊的國(guó)情，無(wú)論你喜歡、厭惡、憎恨，它就在那。南周的事件的曝光可以讓大眾充分的了解了媒體管制的環(huán)境。這個(gè)管制不僅是內(nèi)容上的管制，而且是人事和經(jīng)營(yíng)的全面管制。微博在中國(guó)的媒體民間影響力已是第一，是因?yàn)槲⒉┰诩夹g(shù)上可以短暫的脫離管制。一個(gè)小時(shí)，微博的消息就可以傳遍全世界，而傳統(tǒng)媒體還在琢磨能不能發(fā)。人事上對(duì)媒體的影響也很大，黨的干部調(diào)來(lái)調(diào)去，今天你在這干的風(fēng)生水起，明天一紙調(diào)令就讓你到另一個(gè)遙遠(yuǎn)的地方去重新開(kāi)始。領(lǐng)導(dǎo)者的不穩(wěn)定和不確定性導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體決策飄忽不定，方向感很差。經(jīng)營(yíng)上，在媒體領(lǐng)域有很嚴(yán)厲的財(cái)務(wù)監(jiān)管和各種政策禁區(qū)，社會(huì)資本很難進(jìn)入。

-人才的問(wèn)題

這么多年，不斷有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才流向新媒體，但很少見(jiàn)新媒體的優(yōu)秀人才流向傳統(tǒng)媒體。十年前，在傳統(tǒng)媒體可以拿到一份不錯(cuò)的薪水，一個(gè)優(yōu)秀的記者和編輯可以拿月薪1萬(wàn)，在當(dāng)時(shí)可以買(mǎi)2平米的北京四環(huán)以內(nèi)的房子。十年后，這些優(yōu)秀記者編輯的月薪還是1萬(wàn)，可是連六環(huán)邊1平米的房子都買(mǎi)不起。怎么留住人？

說(shuō)到人才，除了機(jī)制的問(wèn)題，還有個(gè)觀念的問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體對(duì)留住人才的意識(shí)不強(qiáng)，可以說(shuō)基本不留，想留住優(yōu)秀的記者編輯，又不想付出更多的成本。我所了解的是，幾乎沒(méi)有什么紙媒加大人力投入留住或者吸引新媒體人才加入，這不僅是機(jī)制的問(wèn)題，還缺乏一種“以人為本”的根本理念。紙媒總覺(jué)得要以理想來(lái)把人才留住，理想很重要，給優(yōu)秀人才體現(xiàn)應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值也很重要，這是一種尊重，不能光講理想。

-資本的問(wèn)題

做新媒體，有錢(qián)不一定能做好，沒(méi)有錢(qián)肯定不行。傳統(tǒng)紙媒曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代和本世紀(jì)的前幾年經(jīng)歷了一段輝煌的時(shí)期，年贏利過(guò)億的不在少數(shù)。有錢(qián)有勢(shì)的時(shí)候，對(duì)新媒體沒(méi)有任何感覺(jué)，更談不上危機(jī)意識(shí)。在受到?jīng)_擊，逐年收入下降后，才開(kāi)始投入新媒體的懷抱。而此時(shí)，已經(jīng)崛起了新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站，隨著微博、微信、垂直網(wǎng)絡(luò)媒體和各種社區(qū)媒體等等新媒體的興起，紙媒下滑的速度在加快，內(nèi)容上也不再有優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)上更捉衿見(jiàn)肘，成本依然很大，收入?yún)s在不斷減少。此時(shí)才想到大規(guī)模的投入新媒體，又沒(méi)有人才儲(chǔ)備，找不到方向，錢(qián)袋子也很緊巴巴的。想找社會(huì)資本進(jìn)來(lái)，政策的限制和本身存在的風(fēng)險(xiǎn)也很大。

當(dāng)然，做新媒體不一定要有巨額的資金。從一些垂直的相對(duì)較小的領(lǐng)域做起，也有可能在一定資金的支持下做起來(lái)，即使這樣，少說(shuō)也要幾百上千萬(wàn)。傳統(tǒng)媒體即要維護(hù)著成本巨大的老盤(pán)子，又要拿出錢(qián)做新媒體，在今天的經(jīng)營(yíng)情況下確實(shí)沒(méi)有太大力量了。孤注一擲押寶新媒體，傳統(tǒng)媒體有這樣的勇氣和決心嗎？

希望在哪里？

上面三個(gè)問(wèn)題根子上是體制問(wèn)題，體制不改，人才、資本就進(jìn)不來(lái)，轉(zhuǎn)型就沒(méi)有希望。

說(shuō)了這么多，可能感覺(jué)會(huì)挺悲觀。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型一定不行嗎？我覺(jué)得未必不行，也有相對(duì)成功的案例，比如杭州的19樓。19樓是杭州都市快報(bào)在新媒體領(lǐng)域一個(gè)比較成功的嘗試。19樓是一個(gè)生活社區(qū)型媒體，其在大本營(yíng)杭州的影響力甚至超過(guò)了母報(bào)－－都市快報(bào)。19樓的發(fā)展歷史比較長(zhǎng)，有興趣的讀者可以去了解。19樓最成功之處在于他們完成了股份制的改造，成為管理者和投資者控股的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，都市快報(bào)依然占有很大的股份，但管理者已經(jīng)可以按照互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)作方式來(lái)管理這家公司了，這也較好地解決了體制、人才、資本的問(wèn)題。19樓的發(fā)展很快，目前年贏利已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，有消息說(shuō)他們?cè)卺j釀上市。19樓的股份制改造并不是在其他地方都能夠復(fù)制成功，這很大程度上得益于浙江發(fā)達(dá)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和較開(kāi)明的體制政策環(huán)境。

另一個(gè)案例也在浙江，就是浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)打造的新媒體創(chuàng)投基地——傳媒夢(mèng)工場(chǎng)。傳媒夢(mèng)工場(chǎng)成立不算太久，但開(kāi)了一個(gè)好頭。用資本的力量，結(jié)合自身傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)扶持新生的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)打造新媒體的未來(lái)之星。傳媒夢(mèng)工場(chǎng)代表傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的另一種思路，在獲得相應(yīng)的政府支持下，這種玩法從資本的角度解決了一些體制的問(wèn)題。一些在新媒體領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)不僅可以獲得資本支持，甚至可以從浙報(bào)集團(tuán)獲得今后政府在媒體資質(zhì)上的認(rèn)可，從而成功避開(kāi)一些政策的限制。這就是傳統(tǒng)媒體的一些優(yōu)勢(shì)的資源和渠道。不過(guò)，投資創(chuàng)業(yè)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高，傳統(tǒng)媒體本身沒(méi)有很強(qiáng)的資本積累，加上國(guó)資的背景，今后的穩(wěn)定性和不確定性有待觀察。

現(xiàn)在很多人評(píng)價(jià)傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，更多是從產(chǎn)品角度，從目前的發(fā)展來(lái)看，傳統(tǒng)媒體做的新媒體產(chǎn)品的確乏善可陳，上的了臺(tái)面的找不出幾個(gè)。產(chǎn)品做的不好，是表象問(wèn)題，根子上就是上述的三大問(wèn)題。

如果能夠邁過(guò)三座大山，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的品牌、資源和渠道，打造一個(gè)好的產(chǎn)品一點(diǎn)都不難。

要轉(zhuǎn)型，下面有幾條建議

這些建議未必每條都行得通，因?yàn)橛泻芏嘁蛩夭皇敲襟w自身能夠決定的。

1、領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)型成產(chǎn)品總監(jiān)。聽(tīng)來(lái)有點(diǎn)兒戲，有的領(lǐng)導(dǎo)者連qq都不會(huì)用，讓他做產(chǎn)品？如果在傳統(tǒng)媒體做新媒體，你的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)者看不懂也不用，能夠獲得多少的支持可想而知。新媒體以產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品不一定要局限于內(nèi)容生產(chǎn)。

2、成立完全互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)作的公司，充分授權(quán)，股份改造，讓參與的人都能獲得應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)。

3、調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒體相應(yīng)的有競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源，與互聯(lián)網(wǎng)公司分享。

4、引入社會(huì)資本，國(guó)退民進(jìn)，傳統(tǒng)媒體做個(gè)大股東就行了，不要控股。

5、想方設(shè)法搶人才，放下身段，拋開(kāi)體制束縛。

6、找方向、快成長(zhǎng)，犯錯(cuò)不要緊，快速調(diào)整，輕裝前進(jìn)。

7、該花錢(qián)別猶豫，別想著省錢(qián)，沒(méi)有用的，也別著急掙錢(qián)，急功近利更危險(xiǎn)。

傳統(tǒng)媒體這只“恐龍”已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代了，但它們就不能進(jìn)化嗎，也許恐龍也可以進(jìn)化成鱷魚(yú)。傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于一個(gè)時(shí)代而言的，今天我們說(shuō)紙媒是傳統(tǒng)媒體，明天門(mén)戶網(wǎng)站就變成傳統(tǒng)媒體了，微博或許也會(huì)變成傳統(tǒng)媒體的一天。擁抱變化，這是唯一的選擇。

作者供職于《京華時(shí)報(bào)》，僅代表個(gè)人觀點(diǎn) 。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)
原標(biāo)題：老兵自陳：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)
作者：柳志卿