當(dāng)傳統(tǒng)媒體把用戶和內(nèi)容放在同一高度時(shí)，才算走上融合的正道

4月11日，第十屆中國(guó)傳媒年會(huì)召開(kāi)，年會(huì)的主題是以“轉(zhuǎn)型之機(jī)與融合之道”。類似的觀點(diǎn)近期各方專業(yè)人士一直在討論，沒(méi)有什么太多新意。這次年會(huì)上，最吸引我注意的要算是浙報(bào)集團(tuán)推出“‘新聞+服務(wù)’的融合發(fā)展路徑”入選“2014報(bào)刊業(yè)創(chuàng)新十大案例”了。在我看來(lái)，如果一個(gè)傳統(tǒng)媒體能把新聞內(nèi)容與用戶服務(wù)放在同一個(gè)高度，應(yīng)該算是一個(gè)十分重大的創(chuàng)新。樂(lè)觀一點(diǎn)看，這個(gè)事件能入選十大案例，是不是也意味著傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)開(kāi)始改變？

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別是商業(yè)模式的不同。商業(yè)模式是公司從事商業(yè)的具體方法和途徑，通俗點(diǎn)說(shuō)就是賺錢(qián)的模式。《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》一書(shū)中給出了專業(yè)的闡述：

商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面。這六個(gè)方面相互影響，構(gòu)成有機(jī)的商業(yè)模式體系。

按照這個(gè)劃分，傳統(tǒng)媒體和新媒體在商業(yè)模式上的差別應(yīng)該如下圖所示：

從這個(gè)表可以看出，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間在商業(yè)模式上最大的差別就是用戶，用戶是一個(gè)巨大的鴻溝，橫在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容至上，而新媒體是用戶至上。

出于一種先天的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體很長(zhǎng)一段時(shí)間里并不是十分重視用戶，對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體就是高高在上的存在。由于傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和轉(zhuǎn)播上，大量依賴于政府機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)，長(zhǎng)期以來(lái)，用戶這個(gè)概念對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是非常模糊的。在傳統(tǒng)媒體的字典里，用戶被另一個(gè)詞代替了，那就是“讀者”或“觀眾”。換句話說(shuō)，我負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容，你看就好了，沒(méi)事別BB。

多一個(gè)讀者，少一個(gè)讀者沒(méi)有關(guān)系，我報(bào)紙賣出去就行了，我不管這份報(bào)紙到底有沒(méi)人看，是買來(lái)擦屁股的，還是燒火的。很多人見(jiàn)過(guò)，在很多機(jī)關(guān)事業(yè)單位里，每天報(bào)紙雜志一摞一摞地，擺在那里，沒(méi)有人看，過(guò)段時(shí)間就直接丟給收廢品的了。

這種思維周鴻祎在他的互聯(lián)網(wǎng)方法論一書(shū)里做過(guò)一個(gè)比較深刻的對(duì)比，在他那里是用戶和客戶：

以前你把東西忽悠出去，讓客戶購(gòu)買了就達(dá)到目的了?，F(xiàn)在則不同，用戶是使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)的人，但他們未必向你付費(fèi)。你把東西賣出去或者送出去，用戶才剛剛開(kāi)始跟你打交道。你恨不得通過(guò)你的產(chǎn)品和服務(wù)，每天都讓用戶感知到你的存在，讓用戶感受到你的價(jià)值。

對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，讀者似乎是一個(gè)并不清晰的存在，對(duì)他們來(lái)說(shuō)用戶可有可無(wú)，他們的生存不是靠用戶，而是上級(jí)有關(guān)部門(mén)的支持。把報(bào)紙賣出去后，和讀者就幾乎再無(wú)交集。很多單位的讀者服務(wù)部等部門(mén)幾乎就是形如虛設(shè)。而和讀者的有限交流主要就是對(duì)讀者來(lái)信的處理，或者一些相關(guān)活動(dòng)的舉行。電視、廣播也差不多是這種情況。

而新媒體則不同，對(duì)于用戶數(shù)量的爭(zhēng)取，他們有著一種先天的憂患意識(shí)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，用戶就是他們的生命。

為了爭(zhēng)取用戶，他們采用了各種好用、有趣、簡(jiǎn)單的內(nèi)容生產(chǎn)、分享手段。他們?cè)趦?nèi)容的創(chuàng)新上不遺余力，用戶喜歡看什么就生產(chǎn)什么；在服務(wù)上不遺余力，為用戶提供各種有趣、有價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)，如網(wǎng)易新聞跟帖等交互手段讓用戶對(duì)新聞品頭論足，知乎、簡(jiǎn)書(shū)等自媒體為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供平臺(tái)，微信朋友圈、微博等為用戶轉(zhuǎn)發(fā)新聞提供的平臺(tái)等等。

對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，用戶是一個(gè)個(gè)活生生的個(gè)體一切創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)都是為了取悅用戶，一個(gè)選題好不好，一個(gè)欄目好不好，點(diǎn)擊率才是唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。一項(xiàng)技術(shù)的采用與否，也在于是否能對(duì)用戶的留存和生長(zhǎng)帶來(lái)益處。

套用一句流行的話，用戶這個(gè)鴻溝的存在是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體的基因不同。正因?yàn)檫@種基因上的差別，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體和新媒體在運(yùn)營(yíng)方式上的方式也是不同的。

這次年會(huì)發(fā)布了《2014中國(guó)傳媒創(chuàng)新報(bào)告》。報(bào)告指出，2014年中國(guó)傳媒創(chuàng)新呈現(xiàn)出多方面特點(diǎn)，尤其是傳統(tǒng)媒體打造新媒體平臺(tái)取得突破性進(jìn)展……尤其是，很多傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合發(fā)展，收到很好的效果。比如多數(shù)傳統(tǒng)媒體在新浪或騰訊建立起了自己的官方微博，使其傳播力、影響力、公信力得到極大提升。

看到這一點(diǎn)我笑了。原來(lái)一直到現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體還在認(rèn)為這樣就是新媒體。我所在單位也有微博、微信公眾號(hào)，但是我從來(lái)都不看好這個(gè)所謂的“創(chuàng)新”。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何業(yè)務(wù)的推行都是為了給企業(yè)來(lái)帶盈利。而所謂在微博、微信公眾號(hào)起不到這樣的作用，即便你的關(guān)注度非常高，也不能給你的主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)任何的收入，反而是擴(kuò)大了微博、微信的影響力，這簡(jiǎn)直就是為他人做嫁衣裳。當(dāng)你把讀者都引到了別人的網(wǎng)上，你的傳統(tǒng)媒體誰(shuí)還來(lái)看？

留不住老用戶、帶不來(lái)新用戶，傳統(tǒng)媒體在媒體融合上走了一步又一步爛棋。澎湃新聞之所以風(fēng)風(fēng)火火，靠的不是理念上的根本改變，而是對(duì)新聞資源、財(cái)政資源、政策資源的占有。也正因?yàn)檫@樣，在新媒體技術(shù)上投資龐大的傳統(tǒng)媒體們沒(méi)有收到預(yù)期效果，技術(shù)再先進(jìn)，沒(méi)有用戶的支持，也難免是無(wú)水之舟，人民搜索燒錢(qián)20億而倒閉，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)都半死不活，就是慘痛的教訓(xùn)。

套用我在另一篇文章里的一句話：

缺少了那種不管不顧、恣意妄為的野草精神，也缺少了對(duì)產(chǎn)品和平臺(tái)的追逐，僅僅沉浸在自己營(yíng)造的所謂精品‘內(nèi)容’的世界里，傳統(tǒng)媒體難怪永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)，永遠(yuǎn)跟著新興媒體走。

基于這個(gè)理念，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體可以從這幾點(diǎn)來(lái)入手改變自己對(duì)用戶的思維模式：

一是，在現(xiàn)有政策允許下，引入民間資本，與優(yōu)勢(shì)新媒體進(jìn)行合作，成立由新媒體主導(dǎo)的內(nèi)容平臺(tái)，這一點(diǎn)是必要和充分條件，唯有從基因上改變，才能打造出匹敵新媒體的新媒體；

二是，基于自身新聞定位和優(yōu)勢(shì)，打造垂直新聞精品，改變以往大而無(wú)當(dāng)，都朝綜合性媒體發(fā)展的趨勢(shì)，直擊部分垂直新媒體痛點(diǎn)；

三是，極端重視新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)，縮短和優(yōu)化目前新聞采編流程，改變采編人員的定位，將之視為內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理，讓采編人員直接參與運(yùn)營(yíng)；

四是，跟上技術(shù)更新的步伐，積極采用最先進(jìn)技術(shù)，打造用戶一流的服務(wù)體驗(yàn)；

五是，在內(nèi)容生產(chǎn)上，不僅要注重權(quán)威內(nèi)容的發(fā)布，也要提供新鮮可讀的話題，改變傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、無(wú)趣的面貌。

而這一切都要基于用戶至上這個(gè)核心理念。我始終認(rèn)為，如果媒體融合不能由新媒體來(lái)主導(dǎo)，那么這種融合是沒(méi)有出路的，即便有反例也是個(gè)別的。唯有此，才能真正創(chuàng)造出用戶喜歡的新媒體，而這樣的新媒體也必能克服當(dāng)前新媒體的弊端（質(zhì)量不高、內(nèi)容低俗、缺乏公信力等）。

這，才是我心目中理想的融合之道！

作者：長(zhǎng)弓
來(lái)源：鈦媒體