上海報業(yè)2014轉(zhuǎn)型“大考”，成敗幾何？

2013年10月，上海報業(yè)集團正式（本文以下均簡稱上報）掛牌成立。這家合并了解放、文新兩大集團的上海紙媒集團，在2013年主要做了一些減負的工作，比如關停了新聞晚報。

2014年過去的這個半年，是上報新項目頻頻上馬，大舉擴張的半年。它的背景是：習近平總書記在上海考察工作時，要求上海繼續(xù)當好全國改革開放的排頭兵、科學發(fā)展先行者，核心是“率先”。稍后，政治局委員市委書記韓正用了三個半天的時間深入報社和報業(yè)集團開展調(diào)研，肯定了集團提出的“打造國內(nèi)最有影響力、競爭力的報業(yè)集團，率先實現(xiàn)向新型主流媒體轉(zhuǎn)型”的改革發(fā)展目標。整體策略用裘新的話來表述就是：實施平臺戰(zhàn)略，最大化地發(fā)揮集團的整合優(yōu)勢，在平臺上做集成、做孵化，從產(chǎn)品、項目的單體打造走向圍繞新媒體產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展模式的頂層設計。而本文將對它這半年在媒體主業(yè)上的新布局，做一個粗淺的梳理。

1月1日，上報與百度合作運營的百度新聞上海頻道上線，該頻道結(jié)合自動抓取源和主動推送位等方式，選用上報集團內(nèi)主要網(wǎng)站的稿件，在頻道首頁重要位置部署“上海報業(yè)今日優(yōu)選”、“上海聲音”等欄目，主推該集團內(nèi)關于上海的大稿、特稿，基本上覆蓋了上報旗下主要網(wǎng)站的本地重要新聞和資訊。上海頻道對上報旗下新民、解放、文匯等各網(wǎng)站均出現(xiàn)一定的流量導入作用。一份來自上報內(nèi)部總結(jié)匯報的文件這樣說道：

“大多呈現(xiàn)在百度新聞首頁或是上海頻道滾動新聞位置，稿件點擊率可在短時內(nèi)得到快速拉升，輕松進入新民網(wǎng)72小時流量的Top10，甚至可達三甲位置，此類稿件的點擊量比后幾位高出近10倍；而通過上海頻道訪問文匯網(wǎng)的瀏覽次數(shù)比從文匯網(wǎng)首頁進入的次數(shù)高出40個百分點，且被上海頻道采用過的稿件全部進入了文匯網(wǎng)當日訪問量排行榜的Top10；在解放網(wǎng)的流量來源中，上海頻道的貢獻也在逐步攀升，從一開始的十名開外，到第4、5位左右，僅次于百度、搜狗、360的首頁搜索；對中小型規(guī)模網(wǎng)站的導流效果更加明顯，3天來由上海日報供稿且選用的所有稿件，從百度新聞上海頻道導入的訪問量在鏈接本身的總訪問量中幾乎都占到80%-90%?！?/p>

但百度新聞上海頻道并不承擔變現(xiàn)功能，更多意義是給三大媒體網(wǎng)站（新民、解放和文匯）進行導流。在整個上報新媒體戰(zhàn)略布局中，它的位置并不是首屈一指的。真正比較關鍵的項目是：上海觀察、澎湃和界面（以上線時間為序）。

上海觀察，由解放日報社出品的資訊類產(chǎn)品，13年12月10日上線試運行，14年1月1日正式運行，項目團隊共15人。主要內(nèi)容為焦點話題的深度閱讀，以聚焦上海政經(jīng)為主，通過移動設備客戶端、網(wǎng)站、微博和微信公眾號等發(fā)行內(nèi)容。另外，每月出版一本精選集，挑選當月精彩文章25篇左右，印刷500本，分送市委辦局、各區(qū)縣和重要客戶，并作為線下推廣的重要載體之一。當下的數(shù)據(jù)大概如此：工作日每天發(fā)稿8-10篇，雙休日4-5篇，APP總下載量為25.3萬，收費訂戶總量近16萬（收費標準為年100元），微信公眾號訂戶數(shù)2萬余。

按照上海觀察的收費訂戶量和收費標準，總數(shù)可達一千六百萬，也是一個不小數(shù)字。但如果上海觀察仍然要靠內(nèi)容收費為主，怕是也已經(jīng)觸及天花板。這16萬訂戶中，不下10萬來自征訂，出卡后激活率大概在5成上下，而且，靠純市場運作撬動再大規(guī)模增加訂戶已經(jīng)很難。上海觀察需要踏出更大的步伐——比如，搞小型高端論壇、沙龍、圈子俱樂部、社群運作，還有相當繁重的路要走。如今這些工作已經(jīng)開始，但也只能說剛剛開始而已。

上海觀察本身帶有較濃的體制媒體痕跡，盡管它是以數(shù)字介質(zhì)為主，內(nèi)容聚焦也著重于上海本地。而另外一個同樣以政經(jīng)為主，但面向全國的項目：澎湃，則規(guī)模大得多。

澎湃，全稱為“澎湃新聞”，正式的上線時間是14年7月22日，但在這個日子之前，澎湃事實上已經(jīng)低調(diào)測試運營了1-2周時間，而在更早的時候，旗下有若干個公眾賬號在運作，包括及第行（房地產(chǎn)報道為主）、10%公司（上市公司為主）、自貿(mào)區(qū)郵報（顧名思義，以自貿(mào)區(qū)報道為主）、上海書評等。澎湃主要傳播介質(zhì)為網(wǎng)站、移動客戶端以及十數(shù)個公眾賬號矩陣。這個項目，官方口徑是這樣的：“是上海報業(yè)集團的重大戰(zhàn)略項目，由上海報業(yè)集團旗下東方早報具體落實”。從隸屬關系上，澎湃背后是東方報業(yè)公司，直屬上海報業(yè)，與東方早報，在架構(gòu)上其實是平行的關系。但在人員上，東方早報的邱兵兼任澎湃新聞的CEO，東早的采編團隊需要為澎湃新聞投入大部分精力，另外，澎湃自身也新增了近百人的團隊。

澎湃在內(nèi)容上，以原創(chuàng)新聞為主，定位時政和思想，走風格嚴肅、追求建設性和權威性之路。在架構(gòu)上拋棄傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的頻道制度（中國新聞、國際新聞、本地新聞、財經(jīng)新聞……）以及傳統(tǒng)媒體運作的部門制度（中國新聞部，國際新聞部，財經(jīng)新聞部……），內(nèi)容設置上類似于創(chuàng)建一個APP商店，追求小而精，小而美，相應的，人員安排上，內(nèi)部重組日常部門架構(gòu)，組建若干欄目小組，以小組制開始采編試運作。5月起，先于澎湃發(fā)布的若干個公眾賬號背后就是小組制的全流程實戰(zhàn)演練。

內(nèi)容的供應量，澎湃和上海觀察非常不同，日出稿量巨大，工作日可達上百篇，節(jié)假日也有數(shù)十篇供稿。這種巨資投入砸錢在內(nèi)容生產(chǎn)上，20年中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上鮮有人為。該項目初期已經(jīng)有大約三四個億元的投入。一部分來自上報投入，還有一部分來自外部投資基金，聯(lián)想弘毅資本在這個項目中是外部基金的主要成員之一。

澎湃的出現(xiàn)，并不是上報放棄了東方早報——至少在相當長的一段時間里，東方早報依然是一個重點。但力圖通過澎湃的運作，改變后臺內(nèi)容生產(chǎn)機制，這一點是毋庸置疑的。這套機制，極有可能也會應用到東方早報之上。

上報的第四個備受關注的項目是“界面”，這個項目的主要團隊都在北京，由知名媒體人何力擔綱。官方對這個項目的口徑是：界面是由上報為主，聯(lián)合金融資本、社會資本、產(chǎn)業(yè)資本共同出資打造的一個全新的互聯(lián)網(wǎng)金融信息服務平臺。最新的消息是，界面擬于9月上線，產(chǎn)品主要包括：精品財經(jīng)新聞網(wǎng)站、專業(yè)投資資訊服務平臺、商業(yè)情報數(shù)據(jù)庫等。目標用戶是包括國內(nèi)金融機構(gòu)從業(yè)者、專業(yè)投資者、高凈值人群等。如果要找全球范圍內(nèi)的對標的話，大致是華爾街日報+SeekingAlpha+彭博的組合。

界面的表現(xiàn)形式是一個域名為jiemian.com的網(wǎng)站，規(guī)劃中主要由三個模塊組成。第一個模塊是免費平臺，延續(xù)第一財經(jīng)周刊（界面初創(chuàng)何力團隊很多來自一財周刊）風格，以“公司人”為核心用戶群，進行泛商業(yè)報道，每日更新量預計在水平門戶和垂直網(wǎng)站之間，主要圍繞知名公司及上市公司。第二個模塊是面向投資者的封閉平臺，重金（可能以美元計價，上個月已經(jīng)有消息傳出以1000美元的價格收稿）向分析師約稿，同樣重金請基金人員審稿，并采用收費模式，借助券商通道，發(fā)布給投資者。稿件有模板要求，類似完成相應填空題，而非由作者隨意撰寫——這是非常典型的SeekingAlpha的套路。第三個模塊為面向機構(gòu)投資者的專家?guī)炷K，對外實施有償征求信息線索，撰寫與投資密切相關的報告進行售賣。界面另外還有銷售信托理財產(chǎn)品以及運營金融產(chǎn)品的遠期規(guī)劃。

從規(guī)劃上不難發(fā)現(xiàn)，這個項目的內(nèi)核與澎湃不同，內(nèi)容定位上以財經(jīng)上市公司為核而非時政，更多偏向投資決策咨詢類，且有很強的眾包思維模式。
界面已經(jīng)明確的股東除了控股超過5成的上報以外，另有兩家上海本地券商、聯(lián)想弘毅資本、上海國際以及小米等。 第一輪投資規(guī)模約9700萬元，上報集團出資5500萬，占比56.7%。創(chuàng)業(yè)團隊持股一事，具體方案仍在研討中，但據(jù)稱大原則上不會有什么變化。

除了上海觀察、澎湃、界面以外，上報集團還有幾個小型項目投入。文匯報獲得了700萬左右的投入，打造立體報紙、百日千里APP，前者借助二維碼，在報紙上實現(xiàn)視頻功能，并已經(jīng)組建與之配套的視頻團隊，后者則與大學機構(gòu)合作，面向上海地區(qū)大學生推行一個健康類APP。新民晚報獲得了6-700萬的投入，做包括新民網(wǎng)、社會化媒體和app的移動集群。它旗下的“儂好上?！蔽⑿殴柲壳耙呀?jīng)積累訂戶7萬，號稱匯聚了三觀相同的上海人進行本地服務，移動客戶端手機版有8萬下載量，平板版則為7萬。英文報紙上海日報也獲得了500萬的投入，改造既有iDEALShanghai.com，面向在滬外籍人士，主打O2O概念，目標要做上海地區(qū)面向老外的大眾點評+格瓦拉+豆瓣，當下平臺注冊會員萬余，入駐商戶五千余家。

2014年過去的這個半年，是上報新項目頻頻上馬，大舉擴張的半年。它的背景是：習近平總書記在上海考察工作時，要求上海繼續(xù)當好全國改革開放的排頭兵、科學發(fā)展先行者，核心是“率先”。稍后，政治局委員市委書記韓正用了三個半天的時間深入報社和報業(yè)集團開展調(diào)研，肯定了集團提出的“打造國內(nèi)最有影響力、競爭力的報業(yè)集團，率先實現(xiàn)向新型主流媒體轉(zhuǎn)型”的改革發(fā)展目標。整體策略用裘新的話來表述就是：實施平臺戰(zhàn)略，最大化地發(fā)揮集團的整合優(yōu)勢，在平臺上做集成、做孵化，從產(chǎn)品、項目的單體打造走向圍繞新媒體產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展模式的頂層設計。

正如裘新在5月29日的“省區(qū)市媒體融合座談會”上所言，如何實現(xiàn)在內(nèi)容、技術、平臺、終端、人才、管理等方面的科學融合，決定了能否率先實現(xiàn)向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型。這是放在我們面前的“大考”。而2014年這半年，宣布了考試已經(jīng)開始，究竟答題效果如何，且拭目以待。

來源：鈦媒體

作者：魏武揮