Google緣何稱霸廣告市場 Facebook面臨流量貨幣轉(zhuǎn)化的壓力

近日市場調(diào)研機構(gòu)eMarketer發(fā)布數(shù)據(jù)稱：Google在美國市場的在線顯示廣告業(yè)務(wù)，預(yù)計將在今年年底超越Facebook。這是Google一個新里程碑，意味搜索巨人將首次名副其實成為網(wǎng)絡(luò)搜索廣告、移動廣告和顯示廣告的“三連冠”，分別代表著圖像廣告、交互式廣告和視頻（顯示）廣告。

這數(shù)據(jù)也讓美國廣告商們大吃一驚，因為通常Google被認為最擅長的是搜索廣告業(yè)務(wù)。這里首先需要說明一下搜索經(jīng)濟的商業(yè)模式是怎么來的，“點擊付費”的發(fā)明者實際上并非Google，而是企業(yè)孵化器IdeaLab的創(chuàng)建者比爾·格羅斯。

在硅谷，格羅斯曾以樂于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)行為的準則著稱，為使公司建立的速度能追上他大腦中新設(shè)想的速度，他于1996年創(chuàng)辦IdeaLab，專門為其看中的初創(chuàng)公司提供啟動資金、投融資渠道，然后持有少數(shù)股權(quán)。1998年至1999年間，由他創(chuàng)辦的很多公司以令人瞠目結(jié)舌的姿態(tài)先后上市，不過隨著2000年納斯達克崩盤，Overture 也成為IdeaLab唯一一顆發(fā)光的寶石。那個時候，它還叫“GoTo”。

格羅斯最值得稱道的地方在于：首先，當時市場正被雅虎鼓舞，充斥著對門戶網(wǎng)站的瘋狂熱情，初創(chuàng)公司忙于將用戶留在自己的網(wǎng)站內(nèi)，格羅斯看到了GoTo的可能性；其次，由于垃圾網(wǎng)頁充斥著搜索結(jié)果，格羅斯意識到，引入金錢或許可以成為驅(qū)逐劣質(zhì)搜索結(jié)果的一個杠桿。由此他發(fā)現(xiàn)了推動整個搜索經(jīng)濟的理念，即用戶輸入搜索框的搜索語句具有價值，可以定價。

不過，商人格羅斯的思維模式還是小了。為應(yīng)對收入壓力，他把有著更好搜索結(jié)果的Overture以搜索技術(shù)解決方案方式外售給雅虎、美國在線等公司，而沒有把它作為直接面對個人用戶的獨立網(wǎng)站。Overture的光榮使命最終以被雅虎收購告終，而與此同時，差不多創(chuàng)建于同一時期的Google卻向公眾打出搜索框，并把“點擊付費”的商業(yè)模式發(fā)揚光大。

這就是為何對廣告商而言Google搜索廣告具有高廣告匹配度特點的原因。通常，廣告品牌營銷有五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分別為：讓用戶意識到（Awareness）、用戶開始考慮（Consider）、用戶理解（Understanding）、用戶嘗試（Try/Retry）和用戶忠誠（Loyalty）。因為搜索經(jīng)濟的基礎(chǔ)是輸入關(guān)鍵字，用戶這一行為已相當品牌營銷的最后兩個環(huán)節(jié)，非常接近點擊購買，而品牌營銷的前三個環(huán)節(jié)更像是顯示廣告的功能。

但這并不是說，視頻廣告不重要。盡管顯示廣告的目的性不那么明確，但對消費者有重要的啟發(fā)和教育功能。大約是在2009年，已在搜索廣告領(lǐng)域絕對稱霸的Google就開始了對在線廣告新業(yè)務(wù)的拓展，這既包括移動廣告也包括顯示廣告。

在移動領(lǐng)域，值得注意的是，Google核心商業(yè)模式就是廣告，隨著Android市場越做越大，它的終極目標是要將其核心商業(yè)模式從互聯(lián)網(wǎng)移植至手機平臺。2009年11月，Google以7.5億美金從蘋果手中搶走移動廣告公司AdMob，將其收歸麾下。而在顯示廣告領(lǐng)域，Google也對傳統(tǒng)模式進行進化，花費高達40億美金收購了包括DoubleClick在內(nèi)的顯示廣告技術(shù)公司，并開發(fā)出讓廣告商自由買賣廣告空間的交換平臺DoubleClick Ad Exchange。

后者是一種新型在線顯示廣告的做法。第一，其以人群而非廣告位進行銷售，這意味可以節(jié)省向那些不必要的消費者推送的流量成本，因為廣告主最終目的是將品牌廣告展示給符合其消費定位的目標人群，如“奔馳”投放廣告實際上不需要只能購買“奇瑞”的消費者流量。其二，引進了類似證券交易市場的廣告交易市場這一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，它將所有媒體流量放進，這種實時競價的技術(shù)模式可以避免傳統(tǒng)模式因人脈、關(guān)系等造成的信息不對稱及灰色交易，使廣告購買行為更透明和公正化。

這也就不奇怪：為何上個月在美國素有品牌廣告之家的Facebook匆匆忙忙推出了Facebook Exchange。同是顯示廣告，但模式的進化永無止盡，在創(chuàng)收壓力下，F(xiàn)acebook急需通過一種新方式對它的流量盈余進行貨幣轉(zhuǎn)化。