V5后的新浪微博

近日新浪微博發(fā)布了它的第五個(gè)版本，稱為“V5”，在這個(gè)版本中，一個(gè)很明顯的變化是：它長(zhǎng)的有點(diǎn)像Facebook，用戶不僅可以設(shè)置較大的頭像，也可以在頂部自定義一張大圖。V5版本的一些細(xì)節(jié)做得很用心，無論是提示語，還是版式的細(xì)微之處。

但是，新浪微博依然受困于商業(yè)化和競(jìng)爭(zhēng)者的兩大問題。新浪借助微博的概念，股價(jià)從30多元起步，一路上升破百，隨后開始下跌，最低探至40元左右。近日開始回暖，回到70元不到的位置。新浪在最新的財(cái)務(wù)會(huì)議上說，通過微博增加了1000萬美元的收入，但如果我們把眼光稍許往更早前的時(shí)間推一點(diǎn)的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新浪收入增加的背后，是成本的逐季度抬高：

畫成圖線，就更直觀和明顯：

成本的上升，自然和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理環(huán)境有關(guān)。但收入無法形成關(guān)鍵性突破，則和微博本身的機(jī)制有關(guān)。新浪曹國(guó)偉聲稱微博已經(jīng)有了80名廣告客戶，按照一季度1000萬美元的收入，就可以發(fā)現(xiàn)單個(gè)客戶的平均投放水平是12.5萬美元，相當(dāng)于近80萬人民幣。一個(gè)季度就有這點(diǎn)數(shù)字的投放，說明并非小型廣告主，而更多意義上偏向于大型廣告主的試單。相對(duì)中小型廣告主而言，財(cái)大氣粗的大型廣告主總有一些額外的預(yù)算在新型媒體上試水，并不等于它們已經(jīng)完全認(rèn)同了這種廣告方式。

在v5版本發(fā)布之后，新浪微博又出臺(tái)了一種新型的廣告方式，商業(yè)賬戶可以在它的粉絲timeline中置頂微博，以保證廣告信息的確被用戶看到。這個(gè)模式是新浪微博從twitter上借鑒過來的。2010年9月，twitter正式開始銷售這種廣告（被稱為Promote Tweets），按照它的首席營(yíng)收官貝恩的說法，傳統(tǒng)的展示型廣告的點(diǎn)擊率大概在0.05%左右，但是Promoted Tweets的點(diǎn)擊比率達(dá)到了2位數(shù)。

Promote Tweets吸引到了多少?gòu)V告客戶呢？2011年有2400家進(jìn)行了投放，廣告總額在1.5億美元左右，平均一家在6萬美元以上——都不是小客戶。而另外一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)Facebook的單個(gè)廣告客戶投放金額平均只有數(shù)千美元。兩下比較，很顯然，商業(yè)模式上，Twitter并沒有獲得最大范圍的廣告主的承認(rèn)。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通常大故事都是由小生意組成的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)頂尖三強(qiáng)：百度有40萬客戶，平均一家2萬廣告年投入，阿里旗下的淘寶有800萬賣家、天貓有6萬賣家，至于騰訊，那是出了名在任何場(chǎng)合都會(huì)強(qiáng)調(diào)“我有6億用戶”這個(gè)優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)大生意都有“螞蟻雄兵”的特征，光靠幾個(gè)大客戶在那里投放單子，只能說明這個(gè)媒體平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)特征比較弱——一如今天步履維艱的雅虎。

Twitter的廣告還是cpc和cpa方式計(jì)費(fèi)的，也就是廣告主只有受眾點(diǎn)擊廣告甚至是進(jìn)行了某種行為才會(huì)買單，但新浪用的是“CPF”方式計(jì)費(fèi)，即用粉絲數(shù)。粉絲越多的廣告主，想要置頂一條廣告，付費(fèi)越多。聽上去很合理，但實(shí)際走的依然是“曝光”這條路。廣告主其實(shí)不是沒有選擇，哪怕就是在百度上投關(guān)鍵詞廣告這種傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的廣告行為，都至少是cpc方式計(jì)價(jià)的。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，非要用曝光量來計(jì)算，廣告主——特別是中小廣告主——很難接受。

微博是相當(dāng)?shù)湫偷囊环N媒體（并非社交網(wǎng)絡(luò)），人們?cè)谖⒉┥现饕菫g覽各種新聞事件。新浪微博那種特有的時(shí)政氣氛其實(shí)并不利于商業(yè)化，因?yàn)閺V告業(yè)希望受眾在接受廣告的時(shí)候是處于放松的狀態(tài)，而不是什么義憤填膺之類的極端情緒狀態(tài)。越多的時(shí)政信息在微博上成為焦點(diǎn)，它的商業(yè)化路徑就越艱難。

在商業(yè)化的問題上，新浪微博其實(shí)有點(diǎn)謹(jǐn)慎得過了頭，它遲遲不愿意大規(guī)模開展商業(yè)化試水，直到股價(jià)開始走低，用戶活躍度開始下降，才開始行動(dòng)。蔡文勝曾披露說，去年三季度微博的活躍量達(dá)到一個(gè)頂峰，之后開始走下坡路。而我則用另外一張圖來說明，其實(shí)微博真正意義上的用戶數(shù)，恐怕沒它所謂的億級(jí)那么高。這個(gè)數(shù)字，恰恰是V5版本泄露的。

在V5版本的用戶界面上，右下角會(huì)有一個(gè)微相冊(cè)模塊，上面會(huì)有一個(gè)數(shù)字在顯示有多少人使用了微相冊(cè)。但凡一個(gè)用戶只要上傳過頭像（或者一張什么其它圖片），微相冊(cè)就會(huì)自動(dòng)被啟用?，F(xiàn)在使用微相冊(cè)的用戶數(shù)用多少呢？

很清楚，5700余萬。這里面還涵蓋了如下用戶：已經(jīng)不再使用微博的“死亡用戶”、部分比較智能躲過新浪封殺的僵尸用戶。我當(dāng)然承認(rèn)的確存在有一批用戶不會(huì)上傳任何圖片（哪怕頭像），但無論如何不會(huì)和使用圖片的用戶是1：1的關(guān)系。即便是1：1，新浪微博不也就1個(gè)億的水平么？

一個(gè)可以探討的問題是，這個(gè)數(shù)字是不是僅指今天在用的人？如果指的這個(gè)數(shù)字，按照新浪官方口徑2億用戶，當(dāng)日倒有近6000萬活躍，日活躍度達(dá)到25%，這個(gè)未免太高了點(diǎn)。新浪當(dāng)然可以這么解釋，但有些蒼白。

新浪目前面對(duì)著一個(gè)極其強(qiáng)勁的對(duì)手：微信。微信是騰訊出品的服務(wù)，這兩年，騰訊的廣告收入增長(zhǎng)之快，不容小覷：

事實(shí)上，在2012年的第一季度中，騰訊廣告（8580萬）已經(jīng)超過了新浪（7850萬），二季度更是把差距拉到3000萬的水平（1.39億對(duì)1.031億）。在騰訊最弱的一個(gè)收入模塊上，它都能趕超新浪，更何況總體實(shí)力。

微信在17日被宣布超過2億用戶，單從數(shù)量上而言，已和新浪的宣稱持平。微信帶有更強(qiáng)的社交屬性，對(duì)比國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)Facebook與社會(huì)化媒體Twitter之爭(zhēng)的結(jié)局，微博的確要打起十萬分精神來應(yīng)對(duì)。

而正是在這個(gè)內(nèi)外交困的時(shí)刻，新浪微博展開了它的商業(yè)化之旅，前途如何，尚未可知。

文章來源：艾瑞網(wǎng)
原文作者：魏武揮