直追紙媒?奢侈品30%廣告投向數(shù)字媒體

電通安吉斯集團(tuán)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌以前將10%的預(yù)算投在新媒體，這一比例現(xiàn)已增加到20～30%。最近5年，品牌在數(shù)字媒體上的投入一直在增加。

國(guó)內(nèi)最新潮的媒體集團(tuán)現(xiàn)代傳播不會(huì)漏過(guò)任何一個(gè)平臺(tái)，旗艦紙媒有《周末畫(huà)報(bào)》，視頻平臺(tái)有Modern TV……今天，一個(gè)名叫iWeekly的APP正在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越被人熟知。

現(xiàn)代傳播的構(gòu)想是，當(dāng)自己的團(tuán)隊(duì)跟明星完成一天緊湊的拍攝和采訪后，人們可以在《周末畫(huà)報(bào)》上閱讀深度訪談，在iWeekly上聽(tīng)明星聊天，在ModernTV上翻看各種拍攝花絮。

當(dāng)客戶的一款新香水上市，現(xiàn)代傳播會(huì)讓它的香味如空氣一般無(wú)處不在。

“我不只是《周末畫(huà)報(bào)》的APP”

滿異幾個(gè)月前決定把每周的選題會(huì)改到上午開(kāi)。

“開(kāi)到中午，大家肚子都餓了，會(huì)議也就總算能有個(gè)結(jié)束的時(shí)間?！睗M異笑著說(shuō)，他將長(zhǎng)發(fā)在腦后挽了一個(gè)松松的結(jié)，留著齊整的小胡子。

滿異酷愛(ài)攝影，早在大學(xué)時(shí)期，他就將大量的時(shí)間和熱情投注在攝影上，泡論壇、寫(xiě)評(píng)論，對(duì)攝影作品眼光毒辣?，F(xiàn)在，他是iWeekly的執(zhí)行主編，帶領(lǐng)著一個(gè)十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，用前沿的數(shù)碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)各種天馬行空的點(diǎn)子。

iWeekly是一款A(yù)PP，每個(gè)iWeekly人都會(huì)強(qiáng)烈推薦你用iPad來(lái)玩，因?yàn)榇笃聊划?huà)面更漂亮，互動(dòng)更有趣。

市場(chǎng)部的Nancy在iPad上劃了劃，屏幕上出現(xiàn)滿滿一堆鮮綠的茶葉，左右晃幾下，幾只精巧的化妝品瓶子從茶葉堆里鉆了出來(lái)。Nancy又點(diǎn)了點(diǎn)，響起了林志玲的娃娃音，嬌滴滴地講馬術(shù)的歷史，幾匹駿馬正在屏幕上跑動(dòng)…

這是今天的iWeekly，一個(gè)既談?wù)撊宋乃囆g(shù)高山流水，又悄悄將奢華物質(zhì)愉悅帶到你面前的APP，她已經(jīng)快5歲了。

那是在2009年底，現(xiàn)代傳播集團(tuán)剛剛在香港上市，這家“體制外”的傳媒集團(tuán)做了一個(gè)前衛(wèi)的決定——開(kāi)發(fā)一款A(yù)PP，做移動(dòng)數(shù)字雜志。要知道那時(shí)候諾基亞還是當(dāng)之無(wú)愧的業(yè)內(nèi)霸主，蘋(píng)果剛剛出了iPhone3GS，售價(jià)高達(dá)4999元，普通白領(lǐng)選擇的手機(jī)價(jià)格不過(guò)兩三千元。

不論是旗艦產(chǎn)品《周末畫(huà)報(bào)》，還是《生活月刊》、《大都市》，現(xiàn)代傳播旗下的出版物都是同一個(gè)調(diào)性，他們是時(shí)尚的、精致的，屬于都市中富有的、生活考究的那些人。

iWeekly誕生之初，很像是一份可以在智能手機(jī)上點(diǎn)開(kāi)的《周末畫(huà)報(bào)》，關(guān)注國(guó)際、時(shí)事、文藝、美學(xué)，不問(wèn)家長(zhǎng)里短，不理紅毯八卦。但營(yíng)運(yùn)上的思路非常明確，iWeekly需要獨(dú)立。

iWeekly搭建了完整的編輯團(tuán)隊(duì)，從淮海路名店云集的K11搬到了黃浦江畔，江南造船廠原址附近的八號(hào)橋，這里駐扎了許多有活力的、創(chuàng)意型的公司。走進(jìn)iWeekly的辦公室，見(jiàn)到的大部分都是年輕的面孔，他們幾乎每個(gè)人都擁有三四件蘋(píng)果產(chǎn)品;他們安安靜靜對(duì)著電腦，操作著迷一樣的軟件。

今天，iWeekly只有大約15%的內(nèi)容與《周末畫(huà)報(bào)》重合。10月10日，我手機(jī)上第一條關(guān)于諾貝爾和平獎(jiǎng)的消息來(lái)自iWeekly。這就是iWeekly手機(jī)版和iPad版的不同，手機(jī)版更注重時(shí)效性，以最快的速度推送突發(fā)性國(guó)際新聞。而iPad版更注重體驗(yàn)，畫(huà)面更美更壯觀，互動(dòng)更好玩更酷。

到今天，iWeekly的累計(jì)下載量已經(jīng)超過(guò)1100萬(wàn)。

滿異和臺(tái)灣女生小瓦共同帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成iWeekly內(nèi)容的創(chuàng)作，這是一個(gè)由采編、互動(dòng)設(shè)計(jì)師、前端工程師、視頻編輯組成的年輕團(tuán)隊(duì)，作為編輯副總監(jiān)，小瓦是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意軸心，他們愛(ài)藝術(shù)、有激情、很新潮。滿異經(jīng)常在大周末甚至三更半夜接到同事的電話，興沖沖地告訴他——靈感來(lái)了。

開(kāi)會(huì)的時(shí)候，這群文藝青年會(huì)吵吵嚷嚷地頭腦風(fēng)暴，不大的會(huì)議室里有人坐在桌上，有人被擠到邊上只能站著。他們?cè)诎装迳吓d奮地寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)，繪聲繪色地講國(guó)外剛出現(xiàn)的技術(shù)，下一期的酷點(diǎn)子。

這是一群不怕麻煩的人。

有一次團(tuán)隊(duì)連續(xù)將大選題推翻了五六輪，才最終定下來(lái)。制作美食特輯的時(shí)候，他們不肯直接用酒店精美的菜品公關(guān)照，而是連續(xù)拍攝菜品在不同位置的照片，制作成有節(jié)奏跳動(dòng)的效果;為馬年特輯，在北京找到一匹真馬牽進(jìn)攝影棚，變換燈光造型拍攝;制作講航班延誤話題的《云端告解》特輯時(shí)，他們把文字內(nèi)容用A4紙打印，再用剪刀一條一條剪下來(lái)，拼貼在藍(lán)色背景上，再拍攝下來(lái)，做出定格動(dòng)畫(huà)的效果。

曾擔(dān)任iWeekly主編的熊小默說(shuō)，iWeekly是“一個(gè)發(fā)散著氧氣味道的年輕人，可以用絲絹折出活的兔子，悉心創(chuàng)研世間絕無(wú)僅有的魔術(shù)，身著華服賣(mài)藝為生。”

如今滿異需要在這些文藝青年中保持理性，他要平衡特輯制作的效果和成本，盯著時(shí)間進(jìn)度條，還要想著特意把會(huì)議安排在飯點(diǎn)前幾個(gè)小時(shí)，防止這群人“聊著聊著就聊開(kāi)了”。

“世界公民的行動(dòng)讀本”，這是iWeekly對(duì)自己使命的描述。和《周末畫(huà)報(bào)》一樣，iWeekly最重要的客戶是奢侈品牌。滿異覺(jué)得，“美學(xué)”是現(xiàn)代傳播骨子里的，文字、畫(huà)面、聲音都要美，對(duì)細(xì)節(jié)必須有偏執(zhí)狂式的講究。iWeekly對(duì)外的約稿風(fēng)格也是這樣，非洲紅土地上的落日、東南亞雨林中的動(dòng)物、極地的光影、阿拉伯的集市……攝影是滿異的老本行，他知道什么是“好東西”。

精致之外，iWeekly想很多辦法讓讀者的手指動(dòng)起來(lái)。從2013年開(kāi)始，iWeekly平均每個(gè)月會(huì)制作出自己獨(dú)有的王牌欄目“特輯”，運(yùn)用各種充滿奇思妙想的互動(dòng)。在iPad上玩得越多，讀者印象就越深刻。

2013年，電影《了不起的蓋茨比》上映，iWeekly也趕在上映前發(fā)布了耗時(shí)兩個(gè)月制作的特輯，這是為一家珠寶品牌量身定做的。

這是一個(gè)用立體剪紙制作的，上世紀(jì)二十年代爵士文化下的紐約。精致的剪紙?jiān)谖⒖s的空間里重現(xiàn)了紐約的浮華派對(duì)，Art–Deco風(fēng)格的建筑，錦衣華服珠光寶氣的紳士淑女……和影片一樣，剪紙?jiān)噲D展現(xiàn)1920年代紐約的質(zhì)感，耽于美艷、玩樂(lè)主義的感覺(jué)。

剪紙完成后，再由攝像師借助軌道推進(jìn)，由遠(yuǎn)及近，由模糊到清晰，拍攝出既有復(fù)古風(fēng)情，又不失浮華味道的視頻作品，營(yíng)造出一種如夢(mèng)幻泡影般的情境。讀者都可以在iPad上手動(dòng)感受這樣的效果。

技術(shù)團(tuán)隊(duì)近期最感興趣的是圖像識(shí)別技術(shù)，他們構(gòu)想著，未來(lái)在《周末畫(huà)報(bào)》的紙質(zhì)版面上印刷某一款汽車(chē)的圖片，讀者打開(kāi)iPad上的攝像頭掃描這張圖片，就立刻可以通過(guò)iWeekly看到iPad上有一輛車(chē)在極速奔跑。至于在iPad上720度旋轉(zhuǎn)觀看汽車(chē)內(nèi)飾，對(duì)iWeekly來(lái)說(shuō)已經(jīng)是駕輕就熟的互動(dòng)了。

經(jīng)過(guò)了十多期的嘗試、總結(jié)、改進(jìn)，特輯的選題逐漸結(jié)合起當(dāng)下的熱點(diǎn)，比如五月的婚禮季、八月的國(guó)際書(shū)展。在做婚禮特輯的時(shí)候，畫(huà)面中出現(xiàn)了一個(gè)“梵高的耳朵”，寓意是“愛(ài)情的信物”。這只耳朵讓滿異“喜歡得要死”，他興奮地說(shuō)，出人意料，意味深長(zhǎng)的創(chuàng)意，“非常iWeekly”。

有時(shí)，iWeekly也會(huì)專(zhuān)門(mén)為廣告客戶定制一期特輯。滿異說(shuō)，面對(duì)客戶的要求，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)仍然會(huì)從效果出發(fā)來(lái)想創(chuàng)意，絕不會(huì)隨意妥協(xié)。

不過(guò)，出版人Ken還是會(huì)時(shí)不時(shí)提醒團(tuán)隊(duì)，形式是要為內(nèi)容服務(wù)的，不要被過(guò)分花哨的形式所干擾。

在八號(hào)橋iWeekly會(huì)議室里，產(chǎn)品總監(jiān)王立昂(WebLeOn)把iPad、iPad mini和iPhone5C在面前一一排開(kāi)，聊到一半，又扭頭匆匆跑到樓上，拿下來(lái)一個(gè)黑色平板數(shù)碼設(shè)備。

我們聊起同行業(yè)一個(gè)剛剛獲得大筆融資的APP，那天一大早就推送了一個(gè)驚悚家庭悲劇新聞?！斑@樣的消息點(diǎn)擊量再大，iWeekly也不會(huì)推的?！彼J(rèn)真地睜大了眼睛——技術(shù)團(tuán)隊(duì)的老大，對(duì)內(nèi)容也心里有數(shù)。

滿異說(shuō)，他現(xiàn)在想得最多的是怎樣把超酷的內(nèi)容傳播出去。和做APP一樣，iWeekly進(jìn)入微博、微信都很早。團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在會(huì)把iPad上的宏大特輯進(jìn)行拆解改編，制作出適合微博、微信傳播的“小包裝”，再通過(guò)這些平臺(tái)發(fā)送出去，讓粉絲盡情轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，同時(shí)吸引他們下載APP。

有一位俄羅斯讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給iWeekly留言，和編輯們探討一個(gè)關(guān)于俄羅斯紅場(chǎng)的細(xì)節(jié)問(wèn)題。滿異驚訝又感動(dòng)，認(rèn)認(rèn)真真地回復(fù)了他。

為了避免編輯團(tuán)隊(duì)成為瘋狂的天才，王立昂在后臺(tái)收集各種讀者反映的數(shù)據(jù)。如果有需求，技術(shù)團(tuán)隊(duì)不僅可以檢測(cè)讀者的閱讀量，還可以精確地知道他們?cè)陂喿x完一個(gè)頁(yè)面之后又做了什么操作，玩了什么互動(dòng)……其實(shí)老板們并不會(huì)過(guò)分看重?cái)?shù)據(jù)，不希望編輯們一味迎合讀者，走向獵奇、嘩眾取寵的方向。

主編Bono是個(gè)香港人，他常常提醒創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)要花80%的精力去研究自己領(lǐng)域的前沿。正如喬布斯說(shuō)的，消費(fèi)者不知道自己需要什么。iWeekly在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都希望保持一個(gè)先行者的姿態(tài)，當(dāng)市場(chǎng)漸漸成熟以后，才是考慮為讀者而變的時(shí)候。

當(dāng)下，就是要?jiǎng)?chuàng)新。

讀者不看的“軟文”沒(méi)意義

攝影師王子強(qiáng)今年早些時(shí)候去了一趟成都，他開(kāi)著車(chē)在寬寬窄窄的巷子里搜尋美食，時(shí)不時(shí)停車(chē)駐足來(lái)上一碗。

王子強(qiáng)瀟灑游走，畫(huà)面之外，一小隊(duì)iWeekly的人馬忙前忙后。一個(gè)多月前，他們預(yù)定試駕車(chē)輛、規(guī)劃成都城內(nèi)路線，約好攝影、攝像、錄音團(tuán)隊(duì)和器材，協(xié)調(diào)各方日程……就為了能在一天半的時(shí)間內(nèi)，拍出人、車(chē)、美食與城市的故事，圖、文、聲、像，一個(gè)都不能少。為了萬(wàn)無(wú)一失，團(tuán)隊(duì)還制定了同樣詳細(xì)的雨天Plan B。

這一次拍攝，是為一個(gè)汽車(chē)品牌定制的，王子強(qiáng)是iWeekly為品牌邀請(qǐng)到的KOL-Key Opinion Leader(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)。

今天的iWeekly有超過(guò)200個(gè)客戶，他們正漸漸減少甚至拋棄傳統(tǒng)的“硬廣”，對(duì)于吹捧式的“軟文”也不那么熱衷了。

現(xiàn)如今，一家媒體要是不懂得怎樣挖掘“KOL”，就很難跟國(guó)際大品牌打交道。品牌現(xiàn)在最熱衷于挖掘那些普通人中的優(yōu)秀代表。這些人往往是某個(gè)領(lǐng)域里的知名人物，他們相貌出眾、事業(yè)有成，還有精道的生活方式。他們愛(ài)開(kāi)的車(chē)、愛(ài)戴的表、愛(ài)去的餐廳，很容易在讀者中成為熱門(mén)。

品牌希望能這樣潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響公眾。

將時(shí)光撥回到四五年前，那時(shí)的客戶可不像今天這樣選擇繁多。市面上，iWeekly是一個(gè)孤獨(dú)的行者，沒(méi)有一家可以稱(chēng)之為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的APP，也就不得不從“教育”每一個(gè)客戶開(kāi)始做生意。

2010年，銷(xiāo)售總監(jiān)袁立加入iWeekly，此前他在視頻網(wǎng)站工作，數(shù)字媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域他很早就開(kāi)始涉足。當(dāng)年的移動(dòng)廣告還停留在WAP形式，即非智能手機(jī)網(wǎng)頁(yè)版的文字鏈廣告，找不到一家敢投APP的廣告客戶。

iWeekly最早收獲的兩個(gè)廣告客戶是奢侈品牌Cartier和Dior，這首先得益于《周末畫(huà)報(bào)》的支持。Cartier方面的負(fù)責(zé)人來(lái)自臺(tái)灣，很專(zhuān)業(yè)，溝通難度不大。而Dior從香水到皮具產(chǎn)品線非常廣，品牌熱愛(ài)數(shù)字媒體，基于多年的合作關(guān)系，也比較信任現(xiàn)代傳播集團(tuán)。

有了Cartier和Dior的突破口，袁立帶領(lǐng)的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)漸漸在歷峰和LVMH這兩家全球最大的奢侈品集團(tuán)打開(kāi)了局面。高端酒店、汽車(chē)、洋酒、化妝品客戶也漸漸聚集過(guò)來(lái)。中國(guó)東部沿海的品牌思路活、敢嘗試，華北和華南的客戶沒(méi)多久也跟上了。到今天，全球最有影響力的奢侈品牌都將中國(guó)區(qū)總部設(shè)在了上海，每天都有新的時(shí)尚品牌來(lái)中國(guó)淘金。

奢侈品營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)走出了與歐美完全不同的路徑，他們直接跳過(guò)了電腦屏幕，將廣告投向了智能手機(jī)。原因在于網(wǎng)頁(yè)太雜太亂，有潔癖的奢侈品牌無(wú)論如何也不肯和網(wǎng)游、快餐、減肥藥混在一起。移動(dòng)時(shí)代情況就不同了，純凈、可控的APP環(huán)境令他們感到舒心。

2013年，iWeekly的銷(xiāo)售額比2012年增長(zhǎng)了近30%，比起2011年則翻了一倍。2014年剛剛過(guò)半，廣告額就已經(jīng)追平了去年全年。這些數(shù)據(jù)的背后，是奢侈品牌們?cè)谥袊?guó)廣告投放總額的增長(zhǎng)，更是數(shù)字媒體在品牌整個(gè)預(yù)算中占比的大幅上升。

今天，袁立會(huì)時(shí)不時(shí)地帶著iWeekly創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)最新開(kāi)發(fā)的互動(dòng)Demo(小樣)去給客戶看。如今他很少遇到四五年前那些茫然的眼神了，客戶饒有興趣地研究他帶來(lái)的新東西，生怕被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拋棄。今天的廣告客戶，要保持“always on”，讓消費(fèi)者覺(jué)得一直在身邊;還要在每年做大秀、發(fā)布新品、做展覽期間，掀起全方位的熱潮。

從誕生那天開(kāi)始，iWeekly就是一個(gè)商業(yè)化程度極高的媒體產(chǎn)品，不僅要關(guān)注讀者興趣，還要接受客戶的“訂制”。讓團(tuán)隊(duì)感到有些好笑的是，曾有好奇的客戶覺(jué)得iWeekly搗鼓的點(diǎn)子很好玩，他們直接跑到拍攝現(xiàn)場(chǎng)，一呆就是好幾個(gè)小時(shí)，看團(tuán)隊(duì)怎么搭布景、怎么拍攝，樂(lè)此不疲。

“純技術(shù)的人不懂生意，純銷(xiāo)售的人又不懂技術(shù)。”出版人Ken說(shuō)。他不讓創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)直接面對(duì)客戶，而是在他們之間搭建橋梁。每接到一個(gè)任務(wù)，合適的編輯、工程師就會(huì)被組成一個(gè)臨時(shí)項(xiàng)目組，討論怎樣才是有看點(diǎn)又有賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)意。

福特是iWeekly的長(zhǎng)期客戶。幾年前，市場(chǎng)部的Echo偶然發(fā)現(xiàn)了iWeekly，在自己的iPad上“玩”了一段時(shí)間后，她決定試試。

拿到自家的車(chē)在夜晚外灘的一組華麗大片時(shí)，Echo愛(ài)不釋手，她就喜歡iWeekly這種“愛(ài)折騰”又靠譜的性格。一連合作了好幾年之后，今年9月，福特帶著iWeekly的團(tuán)隊(duì)跑到冰天雪地的美國(guó)阿拉斯加，沿著北極圈拍攝創(chuàng)作“極光”主題的作品。

Echo說(shuō)，福特不會(huì)大動(dòng)干戈地邀請(qǐng)一家沒(méi)原創(chuàng)能力的媒體到美國(guó)去拍片采訪。有的APP是用來(lái)做“跑量”式傳播的，只要把廣告公司制作的廣告發(fā)過(guò)去刊登就可以了，而iWeekly能做出廣告公司想不出來(lái)的作品。

數(shù)字溝通代理商電通安吉斯集團(tuán)與iWeekly的合作也有一年多了。電通安吉斯服務(wù)的客戶包括Burberry和Tiffany等世界一線奢侈品牌。“這些高端品牌以往一直在雜志投廣告，是因?yàn)殡s志環(huán)境好、品質(zhì)高。奢侈品牌找APP合作時(shí)最看重的就是平臺(tái)夠不夠luxury?！卑布姑襟w中國(guó)數(shù)字發(fā)展執(zhí)行副總裁Meg如是說(shuō)。

iWeekly上線過(guò)一款Burberry的新手袋，讀者只要滑動(dòng)手指或傾斜屏幕，手袋就會(huì)馬上變成另外一種顏色，很多讀者會(huì)一口氣把十幾種顏色試個(gè)遍。這顯然是令“數(shù)碼控”Burberry非常開(kāi)心的。

Meg熟悉很多所謂的Hero APP，它們有著很大的下載量和很快的傳遞速度。但內(nèi)容并不是這些APP的發(fā)展重點(diǎn)，它們的優(yōu)勢(shì)在于廣度和覆蓋面上。很多時(shí)尚雜志也有對(duì)應(yīng)的APP，但和“母體”內(nèi)容重合，無(wú)法獨(dú)立做創(chuàng)意，受到傳統(tǒng)媒體的限制。iWeekly讓讀者在iPad上看Burberry的秀，對(duì)產(chǎn)品的顏色、形態(tài)有更多互動(dòng)的體驗(yàn)。

電通安吉斯集團(tuán)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌以前將10%的預(yù)算投在新媒體，這一比例現(xiàn)已增加到20～30%。最近5年，品牌在數(shù)字媒體上的投入一直在增加。

Bono的辦公室位于iWeekly八號(hào)橋的二樓，他戴著有些“潮”的黑框圓形眼鏡，書(shū)架上擺放著《毛澤東選集》。Bono來(lái)自香港，對(duì)于廣告形式的理解，比內(nèi)地超前了好幾步。

許多新聞性的媒體難以逃脫“新聞”與“軟文”之間的掙扎。新聞要求絕對(duì)的純潔與獨(dú)立，而軟文是要幫助客戶做傳播。2013年，當(dāng)紙媒遭遇全球性下滑時(shí)，美國(guó)一些嚴(yán)肅媒體也嘗試讓渡一部分內(nèi)容，滿足客戶傳播的需求。而時(shí)尚媒體則早就有了明確的思路，做內(nèi)容的首要目標(biāo)就是幫客戶銷(xiāo)售。

Bono說(shuō)，這樣的思考掙扎，國(guó)外已經(jīng)經(jīng)歷了好多年。業(yè)內(nèi)有一個(gè)“Advetorial”的說(shuō)法，即Advertisement與Editorial的合體，其本質(zhì)是軟文，但讓讀者覺(jué)得好看。進(jìn)化到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)一些媒體會(huì)時(shí)不時(shí)推出一本“別冊(cè)”，有部分原創(chuàng)內(nèi)容，更多的是為客戶需求訂制的。發(fā)展到今天，iWeekly有一半的生意要通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，硬廣告的比例不斷縮小?！鞍褟V告做得像內(nèi)容”是iWeekly的拿手絕活。

“讀者不看的東西沒(méi)意義?！盉ono攤手說(shuō)。

iWeekly既不希望變成品牌的宣傳機(jī)器，也不想將品牌排斥在內(nèi)容之外。iWeekly嘗試將讀者、客戶和媒體放在平等的位置上，共同成為VCP(Valuable Content Provider)，做“有價(jià)值內(nèi)容提供商”。

用戶需求永遠(yuǎn)是第一位的，iWeekly相信有生命力的品牌也懂得這個(gè)道理。iWeekly對(duì)“有價(jià)值內(nèi)容”的理解很樸素：讓讀者更好地認(rèn)識(shí)世界、發(fā)現(xiàn)美好;激發(fā)創(chuàng)造力、自我提升。滿足用戶的這些需求應(yīng)該是媒體和品牌的共同追求。

其實(shí)，變化已經(jīng)在發(fā)生了。奢侈品、汽車(chē)品牌不再硬性地發(fā)布廣告，靠曝光和聲量奪人眼球，而是更傾向于將品牌理念和編輯內(nèi)容相互融合，成為有價(jià)值內(nèi)容生產(chǎn)的參與者。

在腕表品牌豪雅推出新款女表期間，iWeekly策劃了一期專(zhuān)題。包括昂山素季在內(nèi)的四位有國(guó)際影響力的知名女性接受訪談，談的是人生、自由等嚴(yán)肅主題。整個(gè)訪談中，意見(jiàn)領(lǐng)袖只字未提品牌，但強(qiáng)勢(shì)傳遞出來(lái)的精神理念卻與品牌價(jià)值觀一致。拍攝的照片中，她們手腕上的這款腕表，給讀者帶來(lái)微妙的觸動(dòng)。

“KOL不會(huì)直接夸這個(gè)表，讓讀者對(duì)品牌有個(gè)正面感受就好?！盉ono說(shuō)。他留心收集了讀者通過(guò)社交媒體反饋來(lái)的意見(jiàn)，對(duì)于這一策劃，讀者的關(guān)注點(diǎn)集中在KOL的思想、觀點(diǎn)上，也有人議論她們的形象，卻幾乎沒(méi)有人表達(dá)對(duì)品牌“植入”的意見(jiàn)，這令Bono感到寬慰，他覺(jué)得這是最聰明的共贏模式。

今天，iWeekly對(duì)客戶仍然按照展示刊例收費(fèi)，價(jià)格取決于位置、時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于互動(dòng)創(chuàng)意，并不會(huì)因?yàn)楦木唾u(mài)得更貴，也不會(huì)因?yàn)殚喿x量的多少改變價(jià)格。

很多時(shí)候，iWeekly會(huì)和《周末畫(huà)報(bào)》聯(lián)手為品牌完成一項(xiàng)“訂制”，讀者在《周末畫(huà)報(bào)》上閱讀KOL的深度訪談，在iWeekly上感受并體驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，聽(tīng)KOL聊天，看他們?yōu)槠放婆臄z視頻的花絮……

Ken和Bono仍然不停地逼著創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)想新的點(diǎn)子，不光是iWeekly上的新創(chuàng)意和新技術(shù)，更要融合《周末畫(huà)報(bào)》16年的積累，他們覺(jué)得這意味著未來(lái)。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)

作者：楊晶晶