做不好“產(chǎn)品”的傳統(tǒng)媒體，要學(xué)會(huì)產(chǎn)品資產(chǎn)化

現(xiàn)在很多媒體都聲稱要“內(nèi)容產(chǎn)品化”，“用產(chǎn)品思維做內(nèi)容”，不過(guò)，到底做產(chǎn)品和做內(nèi)容有啥區(qū)別，我的看法是很多人都未必能真明白。這個(gè)差別不是本文的重點(diǎn)，本文的重點(diǎn)在于，嗯，假設(shè)你的確用產(chǎn)品思維做內(nèi)容了，把內(nèi)容產(chǎn)品化了，這就夠了嗎？

做得非常好，又叫好又叫座的產(chǎn)品，其實(shí)永遠(yuǎn)是少數(shù)。非常市場(chǎng)化的公司都不見得能做出多少優(yōu)秀產(chǎn)品來(lái)，更何況半路出家匆忙轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體。所以不要指望做出特別優(yōu)秀的東西。另外一個(gè)極端，做得非常爛，幾乎沒有任何用戶的產(chǎn)品，其實(shí)也是少數(shù)，媒體內(nèi)部也不都是蠢蛋，主事者也會(huì)找一些外腦參謀合計(jì)，極爛的產(chǎn)品根本不值得繼續(xù)再做的，事實(shí)上，也不多見。

大多數(shù)產(chǎn)品屬于中不溜秋，說(shuō)好好不到哪里，說(shuō)壞也總能找到幾個(gè)理由幾個(gè)指標(biāo)來(lái)證明它不是那么壞。上不上下不下，怎么辦？而對(duì)于很多正在努力轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這恐怕是極其常見的狀態(tài)。

我曾見過(guò)一個(gè)央級(jí)媒體的內(nèi)部孵化產(chǎn)品列表，數(shù)目眾多，隨機(jī)挑選了一個(gè)移動(dòng)類產(chǎn)品下載體驗(yàn)一下，你說(shuō)它完全不行吧，倒也未必；但要說(shuō)很好吧，談不上。就這么僵在那里，半死不活。

通常“半死不活”之后就是逐步死亡。傳統(tǒng)媒體做產(chǎn)品有一個(gè)很有趣的過(guò)程：一開始眾志成城，口號(hào)喊得震天響，愿景給得非常好，老大們說(shuō)給主事者說(shuō)：集團(tuán)內(nèi)部，你要什么人我都給你，我要什么資源我都配合你。剛開始總是特別支持，然后隨著產(chǎn)品出爐，市場(chǎng)反響一般，老大們不是說(shuō)不支持了，而是很顯然不像以前那么支持了，更多的配合部門也開始吊兒郎當(dāng)，想要的人自己也不會(huì)來(lái)了。

對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，更關(guān)鍵的地方在于，老大們向上也是扛KPI的，大頭收入依然來(lái)自于存量，你這個(gè)增量部分，看看起色不大，基本上就撒手不管，再找一個(gè)新方向，前面的流程再來(lái)一遍（這次是另外一套人馬），這個(gè)半死不活的東西，隨著后臺(tái)的支持力度降低，最后歸寂為一個(gè)“零”字——這通常是下一屆老大們干的事，關(guān)閉它造成的損失反正是前任領(lǐng)導(dǎo)干的。

那么，到底要怎樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品資產(chǎn)化？產(chǎn)品資產(chǎn)化包括兩個(gè)步驟：

1、為產(chǎn)品設(shè)立公司，最起碼要是事業(yè)部制，最好是公司制。
2、引入外部投資，用外部投資的方式來(lái)確定產(chǎn)品估值，并為以后的投資、買賣打下基礎(chǔ)。

公司制不等于員工就要持股——這一環(huán)涉及到很多復(fù)雜的問題，大多數(shù)國(guó)有媒體很難越過(guò)這個(gè)檻。但公司制的好處在于：有固定的資金預(yù)算，有固定的人員勞動(dòng)關(guān)系，還有主事者較大的自主權(quán)，甚至可以設(shè)立獨(dú)立的薪酬體系。這和內(nèi)部搞一個(gè)部門是完全不同的。

很多國(guó)有媒體都嘗試過(guò)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)大賽，并試圖孵化一些項(xiàng)目，做公司制是最好的選項(xiàng)。但接下來(lái)的這一步——引入外部資本——卻很少能做到位。我個(gè)人對(duì)上海報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)施界面、澎湃項(xiàng)目一直保持關(guān)注的原因在于，它引入了外部資本力量，包括外部國(guó)有資本和外部市場(chǎng)化資本。

我曾經(jīng)和西部一家媒體的新媒體公司負(fù)責(zé)人交流中提到類似的事，在他看來(lái)，這種操作手法在他們媒體里可操作性很低，因?yàn)樗麄兠襟w集團(tuán)有一個(gè)投資基金。媒體集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)認(rèn)為你缺錢我可以給你投入，為什么要到市場(chǎng)上去籌資呢？然而，能用別人的錢辦事是最有效率的，自己的錢可以投入到其它地方去。更重要的事是，只有引入市場(chǎng)化的資本，才能讓這個(gè)項(xiàng)目以市場(chǎng)化的方式運(yùn)作去搶奪市場(chǎng)。

是的，孵化這個(gè)做法其實(shí)并不好，孵化是一種很重的投資方式，國(guó)內(nèi)即便如創(chuàng)新工場(chǎng)都未必能完全討好去。而媒體集團(tuán)們更應(yīng)該把自己視為投資者的角色：天使也好，VC也罷，并聯(lián)合外部資本力量共同運(yùn)作。而具體的產(chǎn)品呢？可能是內(nèi)部孕育而生，也有可能就是外部項(xiàng)目。

產(chǎn)品資產(chǎn)化的重要核心要義在于產(chǎn)權(quán)得以清晰，產(chǎn)權(quán)得以清晰，就可以買賣。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下沒有不能交易的產(chǎn)品，無(wú)非就是價(jià)格而已。而內(nèi)部設(shè)立部門做某個(gè)產(chǎn)品，很難做到真正意義上的市場(chǎng)化。

產(chǎn)品資產(chǎn)化，是資產(chǎn)證券化的前置條件，這一步邁不開，媒體就很難和資本結(jié)合壯大自己并掌握資本，后面的道路就會(huì)異常艱難。

來(lái)源：鈦媒體

作者：魏武揮