國足沒去成世界杯，那中國贊助商們呢？—— 解讀世界杯贊助商傳播數據（一）

2018世界杯即將激情開幕，白巖松的一句：“中國除足球隊沒去俄羅斯世界杯，其他都去了”。讓人們格外關注起了中國元素在這屆世界杯期間的表現。世界杯頂級贊助商萬達、二級贊助商Vivo,海信，蒙牛，以及三級贊助商雅迪都投入了巨額的贊助費，但是他們真的“去了”俄羅斯，去到了全世界受眾的人民心中了么？美通社深度分析了賽前近半月的各大品牌全球傳播數據，以期對廣大企業(yè)品牌傳播人士的工作有所啟發(fā)：

臨近開賽，世界杯為中國贊助商引爆媒體曝光

作為衡量品牌傳播效果最基本初級的維度，媒體提及的聲量水平在公關界最具廣泛的接受度。而世界杯這一全球最大規(guī)模的單項體育賽事，確實為中國贊助商帶來可觀媒體曝光的增量。

據美通社母公司Cision的數據與監(jiān)測平臺Cision Communication Cloud^TM 以及美通社CMM媒體監(jiān)測平臺的數據，在比賽前夕近10天中，海內外提及的中國贊助商世界杯相關話題網媒聲量增長趨勢均非常顯著，并且傳播節(jié)奏保持了驚人的相似，即5月中下旬峰值內容最為集中。

特別是Vivo和海信的品牌傳播表現可圈可點，不僅增長迅速，而且傳播亮點頻出。從聲量總量方面來說，中國贊助商品牌的整體聲量在海內外媒體范圍內分別實現了2~10倍的平均日聲量的增長,其中Vivo和海信在國內外的傳播聲量增長都最為顯著。隨著世界杯開幕后，各種品牌營銷活動的漸入佳境，這幾大中國贊助商品牌的傳播聲量將具備持續(xù)增長的巨大潛力。

國內主場優(yōu)勢，國外啥都不是？

回顧中國隊與世界杯列強的交鋒歷史，在國內主場，我們也曾創(chuàng)造過力平巴西的主場奇跡，但往往走出國門就一蹶不振了。而看看我們這些贊助商們在全媒體大環(huán)境下的表現，這種出了國門啥都不是的現象也很明顯，下面我們看圖說話。

與頂級贊助商陣營中的其他國際品牌相比，從品牌聲量占比情況來看，Vivo, 海信，萬達這幾大中國品牌大部分都未達到可以與國際贊助商比肩的效果，只有Vivo的海外媒體提及聲量與各大國際品牌在聲量上可以看齊。

可喜的是，海外媒體中聲量突出的VISA、可口可樂，阿迪達斯，在國內媒體關注度卻遠低于Vivo為首的國產品牌。作為付出了巨大代價，拿下世界杯贊助資格的中國品牌來說，如果僅著眼于大陸市場的針對型宣傳，而未充分挖掘利用世界杯營銷資源，則其企業(yè)的品牌國際化和品牌全球影響力的快速提升，勢必面臨更多的挑戰(zhàn)。

中國品牌推廣方向分散 未形成顯著話題傾向

具體傳播話題方面，Vivo，海信，萬達和蒙牛各有特色，無論是圍繞自身產品的各類內容高頻推廣，還是主打技術理念普及、引領行業(yè)，或是密集推出線上線下活動吸引人氣、抑或是集中舉辦CSR活動和會議論壇樹立積極品牌形象，均亮點集中，特點各異。

但從整體聲量占比來看，各家造勢話題并未形成某些顯著的話題的傾向。這說明各家的內容吸引力比拼依然較為膠著，在渠道上的投入量和投入技巧，仍將成為最終的決勝因素。當然，如果個別企業(yè)能夠像12年劉翔摔倒一般，迅速制造一波事件營銷內容，則有望脫穎而出，獲得較大聲量或影響份額。

同時，中國企業(yè)扎堆海外亮相，將前所未有地吸引國際關注，考慮到世界杯以外的中國品牌崛起大環(huán)境和中美貿易爭端等因素， 難免在一個較長的時間內，國際輿論環(huán)境放在顯微鏡下，或者說具有一定的吸引海外媒體負面抨擊火力的潛在可能。因此企業(yè)如有借勢營銷的計劃，務必做好內部管理和培訓，同時做好相關媒體關系，設置與自身品牌、發(fā)布稿件標題、活動涉及話題等世界杯相關關鍵詞，密切關注違規(guī)或躺槍的情況，以備第一時間作出反饋。

那么，除了中國贊助商品牌，國際贊助商的具體品牌傳播表現如何？非贊助商品牌做世界杯營銷又有哪些數據亮點？世界杯前夕的相關數據已經開始顯示出個別非贊助商企業(yè)的不俗表現，特別值得一提的是耐克，其海外品牌傳播總聲量目前已經超越了阿迪達斯30%以上，再次體現了該品牌在體育領域擅于借勢營銷的特長。

關于更加具體深入的分析， 美通社也會在接下來這段時間內，連續(xù)推出相關數據分析專題，幫助您進一步掌握大型事件營銷的規(guī)律和要點，敬請關注。