情報(bào)、溝通、核規(guī)，投資者關(guān)系溝通的三駕馬車

當(dāng)上市公司不但要被迫公布所有的財(cái)務(wù)信息，還要事無(wú)巨細(xì)地公布從高層津貼到股東競(jìng)選的各種信息時(shí)，市場(chǎng)情報(bào)、溝通和核規(guī)不再互不相干，而是逐漸融合?？墒荌RO（投資者關(guān)系官）們卻發(fā)現(xiàn)，自己有時(shí)連最基本的受眾信息也無(wú)處可尋！
了解股東也許是IRO（投資者關(guān)系官）們最重要的工作目標(biāo)。但是他們卻發(fā)現(xiàn)，自己有時(shí)連最基本的受眾信息也無(wú)處可尋。
當(dāng)上市公司不但要被迫公布所有的財(cái)務(wù)信息，還要事無(wú)巨細(xì)地公布從高層津貼到股東競(jìng)選的各種信息時(shí)，IRO們沮喪地發(fā)現(xiàn)，監(jiān)管部門(mén)對(duì)于投資者本身披露的信息卻要求甚少。
投資者除了評(píng)估上市公司的10K表格和10Q表格之外，對(duì)公司如何履行應(yīng)對(duì)全球變暖等企業(yè)社會(huì)責(zé)任一類的信息同樣興味盎然。
核規(guī)要求公司不僅要履行法律的要求，還要更有效地向股東和市場(chǎng)溝通公司所有的活動(dòng)。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)情報(bào)、溝通和核規(guī)不再是三項(xiàng)互不相干的工作，而正在逐漸融合。有遠(yuǎn)見(jiàn)的IRO們知道如何利用市場(chǎng)情報(bào)制造溝通機(jī)會(huì)，從而更全面地進(jìn)行核規(guī)。
這樣做的最終目的是運(yùn)用最新的技術(shù)手段全面展示公司形象，讓股東們從最佳視角了解公司。

市場(chǎng)情報(bào)
美國(guó)SEC（證券交易委員會(huì)）自1975年開(kāi)始要求資產(chǎn)在1億美元以下的投資人在每季度結(jié)束前的45天內(nèi)公布財(cái)務(wù)情況。 不幸的是，當(dāng)IRO們讀到對(duì)外公開(kāi)的存檔文件時(shí)，信息早就不具時(shí)效性。而投資人不會(huì)因?yàn)槲醇皶r(shí)公布信息而受到任何懲罰。
法規(guī)上的變化使得公司愈發(fā)強(qiáng)烈地想了解如何對(duì)股東進(jìn)行辨別、分析和定位。IRO們認(rèn)為，了解誰(shuí)是自己的股東，誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股東，以及股東們對(duì)公司投資的動(dòng)機(jī)非常重要。了解股東們?cè)谑袌?chǎng)上的動(dòng)態(tài)可以幫助IRO和投資者們進(jìn)行更加精準(zhǔn)地溝通，保證他們的長(zhǎng)期投資。
一家好的市場(chǎng)情報(bào)服務(wù)商能夠幫助客戶分析現(xiàn)有的公開(kāi)數(shù)據(jù)，提供關(guān)于DTC（儲(chǔ)蓄信托公司系統(tǒng)）的定金信息和DTC的銀行資金流動(dòng)信息。市場(chǎng)情報(bào)還能夠幫助IRO們知道誰(shuí)是自己的股東，辨別出投資者增加或減少投資的原因。
IRO們常常需要了解市場(chǎng)對(duì)某個(gè)特定行業(yè)的看法，投資者如何看待一家公司在整個(gè)行業(yè)中的實(shí)力，以及外界對(duì)公司策略和信息的看法。當(dāng)投資者對(duì)公司產(chǎn)生普遍誤解時(shí)，IRO可以通過(guò)對(duì)這些信息進(jìn)行研究，從而決定如何更準(zhǔn)確地傳達(dá)公司的形象，或更好地調(diào)整所傳遞的信息來(lái)防止未來(lái)可能發(fā)生的問(wèn)題。
市場(chǎng)情報(bào)還包括一個(gè)上市公司對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)輿情的掌握。金融博客和互聯(lián)網(wǎng)上的新聞來(lái)源對(duì)散戶投資者的影響日益增強(qiáng)。IRO需要對(duì)公司自身的網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)，了解自己的公司在什么時(shí)候、什么情況下被提及。
使用社會(huì)媒體標(biāo)簽對(duì)于中小資產(chǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。 而大型資產(chǎn)企業(yè)，特別是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)企業(yè)，則有超過(guò)80%的公司股權(quán)集中在機(jī)構(gòu)投資者手中。而中型資產(chǎn)公司只有30%到40%的股權(quán)屬于機(jī)構(gòu)投資 者，其余的則屬于散戶投資者。由于缺乏可利用的工具，散戶投資者對(duì)金融網(wǎng)站和博客的信息更加依賴。
最后，市場(chǎng)情報(bào)能夠幫助IRO更好地工作。他們無(wú)論是向CFO還是CEO匯報(bào)，都要對(duì)公司股票的走勢(shì)作出詳盡的分析和解釋。

溝通
財(cái)經(jīng)公關(guān)有兩種策略，分別是“拉”和“推”。采用“拉”策略的公司希望通過(guò)豐富、專業(yè)的內(nèi)容和網(wǎng)站、社會(huì)媒體鏈接來(lái)提高網(wǎng)站粘性。但這需要上乘的網(wǎng)站內(nèi)容吸引投資者有意愿花時(shí)間瀏覽網(wǎng)站和重復(fù)訪問(wèn)。
除投資者關(guān)系網(wǎng)站外，IRO們還必須向投資者推廣他們的信息。盡管一些年長(zhǎng)的投資者仍舊從傳統(tǒng)的印刷媒體報(bào)道中獲取大部分信息，但那些X一代和Y一代的股東早已將筆記本電腦和手機(jī)終端看作主要的信息源。
IRO傳播信息的渠道越多，到達(dá)的人群就越廣泛。上市公司現(xiàn)在仍然撰寫(xiě)傳統(tǒng)新聞稿，并向公眾發(fā)布。不過(guò)，他們已經(jīng)開(kāi)始更有針對(duì)性地起草稿件，比如專門(mén)撰寫(xiě)提供給分析師和基金經(jīng)理的稿件。
IRO開(kāi)始嘗試使用更前沿的多媒體和社會(huì)媒體工具。例如，在一次并購(gòu)中，一家公司可能會(huì)制作一個(gè)含有兩分鐘視頻的多媒體新聞稿。視頻內(nèi)容或許是被并購(gòu)公司的宣傳片，或許是該公司CEO或COO的對(duì)于并購(gòu)后發(fā)展戰(zhàn)略的簡(jiǎn)短介紹。
多媒體新聞稿還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是可以方便地在其他網(wǎng)站上進(jìn)行發(fā)布。通過(guò)社交媒體按鈕，公司可以將新聞稿同時(shí)發(fā)送給更多的受眾。不勞IRO費(fèi)心，社交媒體粉絲們也許就會(huì)對(duì)一個(gè)上市公司的并購(gòu)聲明或關(guān)于業(yè)績(jī)收益的新聞稿進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。
隨著新的多媒體技術(shù)的發(fā)展，公司年報(bào)也發(fā)生了改變。有些公司已經(jīng)用互動(dòng)圖表、PPT演示和視頻替代了PDF文檔。

核規(guī)
SEC要求所有上市公司從2012年底起應(yīng)用XBRL文檔對(duì)金融數(shù)據(jù)進(jìn)行存檔。XBRL（可擴(kuò)展商業(yè)報(bào)告語(yǔ)言）是一種用于軟件的開(kāi)放性免版稅規(guī)范， 該規(guī)范利用 XML 數(shù)據(jù)標(biāo)記來(lái)描述上市和非上市公司以及其他機(jī)構(gòu)的商業(yè)和財(cái)務(wù)信息。用XBRL歸檔，有助于投資者利用標(biāo)簽更有效率地工作，并對(duì)多家公司的信息進(jìn)行對(duì)比。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為SEC使用XBRL的規(guī)定是核規(guī)中的一大進(jìn)步，IRO們也將其視為溝通的重要工具。XBRL在上市公司和投資者之間建立起了更直接的聯(lián)系，使金融分析和建模更為動(dòng)態(tài)，令投資者能夠?yàn)g覽到大量的上市公司信息。
能夠純熟地使用XBRL對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。存檔文件的質(zhì)量將最終影響分析師和基金經(jīng)理是否調(diào)公司數(shù)據(jù)。投資者們經(jīng)常將一家公司能否及時(shí)、無(wú)誤且有序地對(duì)XBRL文件進(jìn)行存檔視為其管理有效、治理完善的標(biāo)志。
另外，IRO們可以通過(guò)XBRL將一家公司數(shù)據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，獲取重要的競(jìng)爭(zhēng)信息。例如EDGAR 在線在過(guò)去十年中一直提供帶有標(biāo)簽的數(shù)據(jù)，使IRO們能夠通過(guò)標(biāo)簽調(diào)用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，并進(jìn)行不同時(shí)間段的趨勢(shì)分析。
例如，一家公司考慮利用對(duì)沖基金進(jìn)行融資時(shí)，IRO們能夠通過(guò)XBRL搜索到哪些公司采取了同類融資策略，并了解這一策略對(duì)于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的影響。這樣看來(lái)，XBRL不僅是一個(gè)核規(guī)工具，還是一個(gè)非常有效的情報(bào)工具。
IRO總是依賴最新和最好的情報(bào)來(lái)進(jìn)行核規(guī)或溝通。技術(shù)能夠幫助他們利用整合傳播工具與更多的人群更為快速、有效率地溝通。
在情報(bào)、溝通和核規(guī)之間的界限逐漸模糊時(shí)，從事投資者關(guān)系的專業(yè)人員發(fā)現(xiàn)自己的工作內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了有趣的變化。他們亟需一套整合傳播的產(chǎn)品駕馭投資者關(guān)系溝通中的這三駕馬車。
包含了XBRL、多媒體新聞稿等前沿投資者關(guān)系傳播的整合傳播工具，不但能夠幫助公司贏得有價(jià)值的市場(chǎng)情報(bào)，還能起到提高核規(guī)效率、增強(qiáng)溝通效果的作用。