美通社投資者關(guān)系傳播白皮書(shū)

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資者關(guān)系管理（IR）的戰(zhàn)略重要性不斷提高，其內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大。這都是因?yàn)楣蓶|對(duì)公司“故事”——比如：其市場(chǎng)動(dòng)向，以及公司在不確定的未來(lái)當(dāng)這些動(dòng)向發(fā)揮作用時(shí)創(chuàng)造價(jià)值的愿景。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表露無(wú)疑的一點(diǎn)就是，股票發(fā)行人與股東之間需要透明、直接的交流。正如一位分析師所說(shuō)的“這是一種新的范式，在后麥道夫時(shí)代信任才是關(guān)鍵因素”。的確，在市場(chǎng)中，股東們?nèi)匀皇求@弓之鳥(niǎo)、仍然喜歡比較短期的投資。醫(yī)療健康服務(wù)商Medco的投資者關(guān)系副總裁Valerie Haertel對(duì)此表示贊同：“一切都發(fā)展的如此迅速，”在最近的美通社題為“股東關(guān)系：依法披露還是主動(dòng)溝通”的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上，她說(shuō)道， “現(xiàn)在的投資者，比我在職業(yè)生涯中以前任何時(shí)候見(jiàn)到的都更緊張?！惫蓶|希望知道公司的所有故事——而不僅僅是業(yè)績(jī)公告。ExpressScripts公司收購(gòu)WellPoint旗下子公司NextRx（在該行業(yè)中這種并購(gòu)方式并不常見(jiàn)）的戰(zhàn)略考慮是什么？在石油價(jià)格上漲的時(shí)候，美國(guó)大陸航空公司的股東曾要求了解公司將以何種方式對(duì)沖上升的成本。投資者們不會(huì)再等到股票下跌才開(kāi)始要求答案。以西方石油公司（Occidental Petroleum）為例，五年來(lái)上升的股價(jià)并未能阻止股東群體不斷質(zhì)疑CEO Ray Irani的薪酬待遇以及公司的接任人選安排。
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投資者關(guān)系管理者（IROs）應(yīng)盡可能詳盡、豐富的向投資者展現(xiàn)公司故事，且應(yīng)該做到有效易懂，精辟入里。對(duì)此了解后，投資者仍要自行判斷：對(duì)公司管理層展示實(shí)現(xiàn)美好未來(lái)設(shè)想的具體措施，他們究竟是認(rèn)同還是不認(rèn)同——然后相應(yīng)采取行動(dòng)。各家公司如何能讓對(duì)公司故事的講述更深入、更全面呢？只能通過(guò)內(nèi)容——?jiǎng)討B(tài)的，豐富的，互動(dòng)的內(nèi)容——并且通過(guò)各種渠道傳遞到投資者，無(wú)論他們身在何方。

正如美通社的投資者關(guān)系分析部副總裁John Viglotti評(píng)論的：“傳統(tǒng)的投資者關(guān)系溝通是圍繞著印刷品和文字新聞稿展開(kāi)的，但在過(guò)去的幾年間，我們見(jiàn)證了更多渠道的發(fā)展成熟，比如：網(wǎng)絡(luò)直播、互動(dòng)式的年度報(bào)告、動(dòng)感的投資者網(wǎng)站、演示幻燈共享網(wǎng)站SlideShare、視頻會(huì)議以及社會(huì)化、傳播快的視頻聚合網(wǎng)站?！?/p>

全面的信息披露：

這也許是我們對(duì)有效溝通的潛在回報(bào)（這可毫不夸張）第一次進(jìn)行有價(jià)值的討論。當(dāng)然，金融危機(jī)徹底顛覆了所有一切——而且，投資者發(fā)現(xiàn)，這其中也包括了他們對(duì)商業(yè)基礎(chǔ)的自以為是的認(rèn)識(shí)。最近，一家名為公司高管（Corporate Executive Board）的咨詢公司對(duì)數(shù)百名股票基金經(jīng)理和買方（投資類）分析師和賣方（經(jīng)紀(jì)類）分析師進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受訪者希望從公司及其投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì)得到更多的信息。受訪者中只有13%認(rèn)為，投資者關(guān)系官（IRO）僅簡(jiǎn)單地對(duì)問(wèn)題本身做出消極的回復(fù)就算合格。這意味著，IRO應(yīng)該提供更詳細(xì)，更全面的公司故事。僅對(duì)財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行通報(bào)已經(jīng)不再能滿足要求。
投資者們是愿意為這種耐心溝通的舉動(dòng)買單的。根據(jù)該調(diào)查，超過(guò)90%的投資者表示，如果一個(gè)公司的IR團(tuán)隊(duì)能夠通過(guò)有效溝通使他們更好地理解公司的商業(yè)模式，他們將愿意為該公司的股票支付更高價(jià)格——事實(shí)上平均可以達(dá)到17%的溢價(jià)。

股東們熱切希望知道的不僅僅是公司的具體相關(guān)信息。事實(shí)表明，越來(lái)越多的投資者把經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)因素作為優(yōu)先事宜。
事實(shí)上，在Corbin Perception Group進(jìn)行的一次對(duì)買方投資者的調(diào)查中，接近90%的受訪者表現(xiàn)出對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的日益重視。
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日益增加的耐心溝通舉動(dòng)不只是對(duì)提升公司價(jià)值有好處，歐洲研究人員收集到的實(shí)際案例表明，其對(duì)降低融資成本也有好處。根據(jù)《投資者關(guān)系》雜志7月號(hào)報(bào)道，對(duì)比利時(shí)、德國(guó)、荷蘭、法國(guó)的267家大公司網(wǎng)站的分析數(shù)據(jù)顯示，僅需對(duì)智力資本增加10%的披露——也就是說(shuō)，客戶滿意度等非貨幣，非實(shí)物的資產(chǎn)——就可以使公司股權(quán)資本的成本降低0.4%。 “對(duì)于一家市值1億美元的公司來(lái)說(shuō)，這就意味著投資者對(duì)回報(bào)的要求減少了40萬(wàn)美元”。安特衛(wèi)普萊修斯高等專業(yè)大學(xué)（Lessius University College）助理教授，報(bào)告撰寫(xiě)人之一對(duì)《投資者關(guān)系》雜志說(shuō)道。

善、惡、丑的大片兒：

值得注意的是，投資者并不只想聽(tīng)到好消息。他們希望可以被耐心告知公司的全面信息——無(wú)論是正面的、負(fù)面的、還是中立的。有時(shí)候，投資者要求的披露水平可能會(huì)觸及個(gè)人隱私。比如，持股人會(huì)希望了解CEO的健康狀況。當(dāng)蘋(píng)果公司（Apple）以CEO Steve Jobs的健康狀況是私人隱私為由避而不談時(shí)，市場(chǎng)上這家科技巨頭的股票價(jià)格遭受了重挫。在個(gè)人隱私和物質(zhì)財(cái)務(wù)之間找到適當(dāng)?shù)钠胶馐且豁?xiàng)精妙的工作，這也讓投資者關(guān)系工作的難度倍增。當(dāng)然，正如大多數(shù)人已經(jīng)看到的，而在最近幾年已經(jīng)清楚無(wú)誤體現(xiàn)出來(lái)的，股價(jià)常常取決于市場(chǎng)的看法，而這并非是任何公司可以左右的。美國(guó)銀行（Bank of America）可能最清楚的領(lǐng)教了這一點(diǎn)。僅僅在美國(guó)銀行公布了第一季度業(yè)績(jī)的好消息后15分鐘，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）宣布對(duì)高盛提起訴訟，動(dòng)搖了公眾對(duì)銀行業(yè)已經(jīng)脆弱不堪的信心，導(dǎo)致美國(guó)銀行的股票價(jià)格大跌。
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暫且不論其第一季度的業(yè)績(jī)，美國(guó)銀行在金融危機(jī)中遭到的打擊也確實(shí)屬于自食其果——受到了政府拯救、并且在收購(gòu)陷入困境的美林（Merrill Lynch）后遭受非議。然而，在此過(guò)程中，美國(guó)銀行的投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì)并未沉默逃避；盡管鮮有正面報(bào)道，投資者和分析師仍對(duì)其間的信息溝通表示感謝。所以，盡管股價(jià)不盡理想，但美國(guó)銀行的開(kāi)放性姿態(tài)獲得了肯定，獲得了《投資者關(guān)系》雜志三月份“最佳投資者關(guān)系”大獎(jiǎng)的提名。正如一位分析師所指出得的：“美國(guó)銀行的投資者關(guān)系管理在公司一段極為困難的時(shí)期為公司故事做出了非常有效的溝通?！?br /> ?

面對(duì)每小時(shí)都不斷涌來(lái)的關(guān)于公司財(cái)務(wù)狀況的新問(wèn)題，（公司的IR）團(tuán)隊(duì)以誠(chéng)實(shí)、高效的方式作出了專業(yè)的處理，他們工作的很出色?！?/p>

自內(nèi)的變革：

最新一系列立法和管制對(duì)公司治理制度的變革開(kāi)始重新著重于股東關(guān)系，而不再僅是股票價(jià)格。這一變革始自于今年初美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）擴(kuò)大了信息披露的要求，包括對(duì)環(huán)境變化的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行提示以及擴(kuò)大對(duì)董事任職資格的報(bào)告。紐約證券交易所修改452號(hào)規(guī)則后，經(jīng)紀(jì)券商不能再代表其客戶行使投票權(quán)，這對(duì)傳統(tǒng)上一直依賴于中小股東投票權(quán)的公司業(yè)界是一次強(qiáng)烈沖擊。對(duì)于大量中小股東為主體的發(fā)股公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)紀(jì)券商的投票權(quán)曾經(jīng)可以確保管理層支持的提案得以通過(guò)。

之后，通過(guò)了所謂的多德-弗蘭克法案（Dodd-Frank bill）。投資者現(xiàn)在對(duì)薪酬事項(xiàng)具有了話語(yǔ)權(quán)；美國(guó)證券交易委員會(huì)致力于采用股東代理投票的方式（盡管仍可以對(duì)投票提供顧問(wèn)建議），通過(guò)股東有權(quán)將董事候選人列入公司的股東代理投票的表決事項(xiàng)，使得對(duì)薪酬事項(xiàng)的投票表決具有了某種真正的威懾力。如果對(duì)反對(duì)薪酬提案的投票者不予理睬，則董事們?cè)谙乱淮喂蓶|代理投票時(shí)就可能自身難保。
這就是說(shuō)，僅靠對(duì)股東代理投票事項(xiàng)的通知和年度報(bào)告，已經(jīng)無(wú)法滿足公司治理互動(dòng)的要求了。積極參與型的投資者正變得越來(lái)越普遍。因?yàn)榇蟓h(huán)境的變革變得對(duì)投資者們更為有利，這就要求公司及其投資者關(guān)系的主管們要確保訊息可以發(fā)給盡可能多的投資者，這一點(diǎn)至為重要。投資者論壇（the Shareholder Forum）開(kāi)展了大規(guī)模行動(dòng)，希望搞清楚投資者在對(duì)公司管理層的薪酬議案行使投票權(quán)時(shí)會(huì)考慮哪些因素，行動(dòng)中曾進(jìn)行過(guò)三次調(diào)查，其中第一次調(diào)查的結(jié)果顯示：投資者更希望直接從公司得到答復(fù)和解釋。實(shí)際上，有70%的投資者認(rèn)為管理層的答復(fù)非常重要，而只有29%的投資者樂(lè)于聽(tīng)從顧問(wèn)公司們對(duì)股東投票表決事項(xiàng)的建議。

所以投資者關(guān)系官需要做什么呢？

按照新詞的說(shuō)法，內(nèi)容才是王道；動(dòng)態(tài)的、豐富的、互動(dòng)的內(nèi)容是促進(jìn)了解公司故事的的最佳途徑。至于如何與投資者分享內(nèi)容，據(jù)Viglotti的觀察，理想途徑是采用組合方式包括：直接會(huì)晤，傳統(tǒng)的新聞傳播手段——新聞通稿、電話會(huì)議、網(wǎng)站公告——加上虛擬會(huì)議，多媒體和社會(huì)媒體渠道等新媒體技術(shù)的輔助。
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但正如貝克?麥堅(jiān)時(shí)律師事務(wù)所（Baker&McKenzie）的證劵業(yè)務(wù)合作人之一Thomas Rice在最近的美通社題為“股東關(guān)系：依法披露還是主動(dòng)溝通？”的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上指出的，并不是所有的公司都做好了準(zhǔn)備：“雖然主動(dòng)溝通是最佳境界，但凡事不能急于求成（你得先會(huì)走，然后才能跑）。”例如，新近上市的公司也許沒(méi)有充足的資源投入到積極主動(dòng)型的投資者關(guān)系戰(zhàn)略中，同時(shí)，他們也缺乏與投資者直接溝通的經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者關(guān)系官?？偛吭O(shè)在國(guó)外的公司同樣面臨挑戰(zhàn)，如時(shí)差、語(yǔ)言障礙，這都使主動(dòng)溝通的難度倍增。Rice勸告客戶，暫時(shí)以合規(guī)為目標(biāo)，直到掌握足夠的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和克服障礙的資源。

對(duì)那些已經(jīng)做好了主動(dòng)溝通準(zhǔn)備的公司來(lái)說(shuō)，也許最重要的一點(diǎn)就是，謹(jǐn)記在與股東的溝通中，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的道理。正如Rice所建議的，公司所處的行業(yè)生命周期的具體階段，是設(shè)計(jì)與投資者溝通計(jì)劃時(shí)的關(guān)鍵因素。例如：大約六年前，家得寶公司（Home Depot）從增長(zhǎng)型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變的期間，公司把信息溝通放在首要戰(zhàn)略位置。于是，投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì)在分析13F公開(kāi)披露文件后，首先會(huì)鎖定所謂的價(jià)值投資者，隨后修正公司的信息以強(qiáng)調(diào)更長(zhǎng)期的價(jià)值。
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在這些工作完成后，家得寶公司（Home Depot）投資者關(guān)系副總裁看到了積極成果：“在接下來(lái)的分析師見(jiàn)面日，我們以四年期為基準(zhǔn)做出了報(bào)告，而那些認(rèn)同相同[價(jià)值]的投資者開(kāi)始購(gòu)買我們的股票?，F(xiàn)在我們的市值遠(yuǎn)比在高速成長(zhǎng)期時(shí)要高。我們鎖定了這些具有新特質(zhì)的投資者，了解他們需要從公司獲得什么。如果一天接到10通電話，我們會(huì)區(qū)分優(yōu)先次序展開(kāi)溝通?！?/p>

分析公司的股東構(gòu)成也是至關(guān)重要的，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)投資者的需求和習(xí)慣并不總是和散戶投資者相同。同樣重要的是，不要忽視外國(guó)投資者。根據(jù)美聯(lián)儲(chǔ)的統(tǒng)計(jì)，非美國(guó)公民約持有20%的美國(guó)股票。以制定貴公司內(nèi)容為基礎(chǔ)的溝通戰(zhàn)略時(shí)，也需要考慮這些受眾。
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獲得你應(yīng)有的關(guān)注：

下一步，就是想盡辦法用一個(gè)人性化的公司故事引起投資者的興趣。一個(gè)至關(guān)重要的要素是，確保股東能把管理者的名字和臉對(duì)上號(hào)。無(wú)數(shù)實(shí)例研究和正式調(diào)查都已表明，在大多數(shù)投資者的愿望清單上都包括與高級(jí)別管理層接觸的要求。直接會(huì)晤和虛擬會(huì)議都至關(guān)重要，但還有一種將消息帶進(jìn)生活中的新方法，那就是將視頻嵌入新聞通稿中。

人們常說(shuō)，一圖勝過(guò)千言，而一截視頻又勝過(guò)千幅圖片。在線視頻的運(yùn)用明顯在增長(zhǎng)。以YouTube為例： 僅僅2009年1月份，該網(wǎng)站就有1.47億的瀏覽人數(shù)，平均每人收看了101個(gè)視頻。讓投資者從公司運(yùn)營(yíng)者處看到或聽(tīng)到信息，這對(duì)主動(dòng)溝通來(lái)說(shuō)是一種特別有效的方法。這會(huì)使公司故事更人性化，人們對(duì)自己親自所見(jiàn)、所聽(tīng)的信息也更容易記住。另一個(gè)好處是，據(jù)BusinessWeek.com調(diào)查，視頻出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁(yè)的可能性是純文本頁(yè)面的53倍。

加拿大MOSAID Technologies和美國(guó)InterContinental等公司甚至將視頻嵌入了它們的業(yè)績(jī)公告中。（在視頻中）這兩個(gè)公司的首席財(cái)務(wù)官（CFO）們都用幾分鐘的時(shí)間，回顧了上一季度的業(yè)績(jī)，這有助于股東增加親切感，并隨之帶來(lái)了更大的信任感。

我們很難拋開(kāi)公眾媒體來(lái)談?wù)摱嗝襟w。投資者關(guān)系的專業(yè)人士中仍對(duì)其效用存在爭(zhēng)議，但很多人認(rèn)可其在新聞傳播中作為輔助性渠道的作用。至少，如Medco公司的Haertel所說(shuō)，可以通過(guò)它來(lái)了解（大眾的）情緒。她說(shuō)：“在業(yè)績(jī)公告期間，我們確實(shí)看到了聊天貼的增加”。在全新的數(shù)字時(shí)代，每個(gè)人都可能成為公司的宣傳員，而消息也有了迅速?gòu)V泛傳播的可能性，所以每個(gè)人都應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上涉及自身的話語(yǔ)加以引導(dǎo)。

未來(lái)會(huì)怎樣：

說(shuō)到底，由于股東需求不斷迅速變化，對(duì)各公司提供更詳盡、更完整故事的需求導(dǎo)致了投資者關(guān)系官的職責(zé)不斷擴(kuò)大。

確實(shí)，在公司通過(guò)講述一個(gè)引人入勝的、將公司更人性化的故事，從而來(lái)培養(yǎng)股東信任感的過(guò)程中，投資者關(guān)系官的戰(zhàn)略重要性不斷上升。自然，這種對(duì)公司故事核心的重新定位意味著內(nèi)容是關(guān)鍵。正如Viglotti指出的，這些豐富、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的內(nèi)容，“創(chuàng)建出了一個(gè)與股東充滿親切感和信任感的環(huán)境”。