中概股趕考，IR & PR結(jié)合如何為企業(yè)加分

對(duì)于在美上市的中概股而言，八月是大考的季節(jié)，正值美股公司披露半年報(bào)，集中召開股東大會(huì)的時(shí)間，這對(duì)上市公司而言無異于一場(chǎng)大考。相比莘莘學(xué)子魚貫赴考，成人世界的“大考”要錯(cuò)綜復(fù)雜的多。一邊是中美貿(mào)易摩擦持續(xù)升級(jí)，伴隨著貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級(jí)等負(fù)面消息，包括中概股在內(nèi)的美股受到重創(chuàng)。另一邊，不久前美國(guó)特朗普發(fā)出狠話，聲稱中概股普遍財(cái)務(wù)造假，大放厥詞要求“退出美股”。當(dāng)然，重中之重的還是股票自身的基本面，以及如何向投資者人和財(cái)經(jīng)界展現(xiàn)公司的投資價(jià)值。

江湖不乏失意人，但有失意者也有得意者。上市一周年以來如履薄冰的拼多多(Nasdaq: PDD)終于揚(yáng)眉吐氣，因各項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅超過預(yù)期，推動(dòng)股價(jià)大漲15.99%，收?qǐng)?bào)30.11美元，創(chuàng)下9個(gè)月來最大單日漲幅。早先迅雷(Nasdaq: XNET) 8月14日公布的二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收4780萬美元，環(huán)比增長(zhǎng)15.7%。當(dāng)天股價(jià)逆勢(shì)大漲20%。

一、中概股“趕考” 要準(zhǔn)備好什么？

中概股雖然在2018年以來迎來第四輪在美上市小高潮，但多數(shù)公司上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)卻是差強(qiáng)人意的。這固然有投資者對(duì)中概股投資價(jià)值不夠了解，也有中概股公司投資者關(guān)系上投入不夠，未能充分向投資者展示自身投資價(jià)值的原因。

2018年以來，中概股迎來新一輪上市小高潮，有42家公司在2018年成功登陸美股市場(chǎng)。然而，相較歷史上網(wǎng)易、新東方、攜程網(wǎng)、好未來、歡聚時(shí)代、阿里巴巴等公司良好市場(chǎng)表現(xiàn)，2018年上市以來的公司整體市場(chǎng)表現(xiàn)卻不佳，甚至不乏上市即破發(fā)的公司。

傳統(tǒng)上，上市公司的投資者關(guān)系和公共關(guān)系的職能作用是分開的，但是今天在信息聚變和全媒體的時(shí)代， 越來越多的公共事件而引發(fā)的負(fù)面報(bào)道和輿論風(fēng)波開始直接影響股價(jià)，以及投資人對(duì)于公司的信心。因此，IR和PR的聯(lián)動(dòng)將愈發(fā)緊密。

比如，在財(cái)報(bào)前后最忙碌的本應(yīng)該是IR部門，但是此時(shí)PR工作的重心也需要充分配合投資者關(guān)系，因?yàn)橥顿Y人也需要從媒體解讀中判斷公司的投資價(jià)值。

對(duì)于趕考的考生，能不能考好還是看平時(shí)，能不能把企業(yè)故事講圓滿，圍繞公司的“商業(yè)模式”,“投資價(jià)值”，這些對(duì)財(cái)經(jīng)界人士關(guān)注的點(diǎn)，是否也能在更廣泛的受眾群體中持續(xù)性地傳播出去。平時(shí)保持一定頻率的露出，才能獲得足夠的投資者的注意力，這就需要通過公關(guān)部門，把傳播核心進(jìn)行包裝，以新聞的形式傳遞出去。

世界已然是平的，信息的傳遞也在分分鐘影響股價(jià)。有時(shí)候IR的問題實(shí)際是由PR引爆的。

全球權(quán)威公關(guān)行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)The Holmes Report近日發(fā)表文章表示，財(cái)經(jīng)公關(guān)在上市公司的角色，正在與投資者關(guān)系的角色趨同，甚至與律師和投行人士的許多功能有交叉。對(duì)于財(cái)經(jīng)公關(guān)來說，一方面上市公司因?yàn)槭艿礁叨鹊谋O(jiān)管，因此如何適度對(duì)外宣傳，既重要也具有挑戰(zhàn)性。一個(gè)簡(jiǎn)單的原則就是，自始自終要確保公司“如何賺錢”這個(gè)故事，是否被投資者或者說大眾所普遍理解。換一個(gè)角度來看，公司的股價(jià)的表現(xiàn)，也取決于公司是否把“如何賺錢”轉(zhuǎn)化成“投資價(jià)值”的話術(shù)傳遞好。

拼多多上市前后，一直非常努力地試圖向公眾塑造一個(gè)新電商開拓者的商業(yè)形象。然而，五環(huán)外、客單價(jià)低、假貨次品，是困擾著拼多多最多的公眾質(zhì)疑。針對(duì)這些質(zhì)疑以及背后的認(rèn)知和印象，拼多多很難一夜扭轉(zhuǎn)，而是需要時(shí)間去扛，一方面需要深層次的改變發(fā)生在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和公司戰(zhàn)略上，另一方面也需要持續(xù)不斷地對(duì)外傳播核心價(jià)值觀。隨著業(yè)績(jī)的向好，需要結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及時(shí)向受眾傳遞更為正面、健康的形象。我們看到拼多多在財(cái)報(bào)后的業(yè)績(jī)說明會(huì)上強(qiáng)調(diào)“低價(jià)走量的是超低價(jià)策略，而非品質(zhì)策略”“ 堅(jiān)持低價(jià)特色的同時(shí)，通過補(bǔ)貼和新品牌計(jì)劃提升產(chǎn)品品質(zhì)”，都是基于這樣的傳播目標(biāo)。

二、“朋友來了有美酒，豺狼來了有獵槍”

其實(shí)從更高層面的意義來看，中概股代表的是中美兩國(guó)在民間層面，從經(jīng)濟(jì)、金融、工商方面的全面互動(dòng)和交流。由股票發(fā)行和交易帶來的中美金融互動(dòng)，是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)運(yùn)作。對(duì)于中概股來說，在世界上最穩(wěn)健、流動(dòng)性最好的資本市場(chǎng)上交易，對(duì)于公司的管理和合規(guī)水平的提升都是有正向意義的。

更大的好處在于每家公司在美國(guó)證券交易所上掛牌所要求的信息披露。從招股說明書，到定期披露的季報(bào)和年報(bào)，以及作為上市公司根據(jù)法定要求需要披露的公告，公司經(jīng)驗(yàn)細(xì)節(jié)和所參與的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況無不公諸于眾。與此同時(shí)，投資機(jī)構(gòu)、分析師、財(cái)經(jīng)記者，乃至個(gè)人博主和評(píng)論者，其中也包括做空機(jī)構(gòu)，也都會(huì)通過研究報(bào)告對(duì)其股價(jià)形成不同程度的考驗(yàn)和影響。

從2010年開始赴美上市的中概股，就開始持續(xù)受到賣空攻擊，以及2011年開始SEC向中概股的審計(jì)師加強(qiáng)了嚴(yán)格管理，大批中概股主動(dòng)或者被動(dòng)私有化。根據(jù)金融時(shí)報(bào)(Financial Times)的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過2010年中概股赴美IPO的高潮，2011年綜合市值35億美元的中概股從美國(guó)資本市場(chǎng)退市。

直到今日，經(jīng)歷幾番洗禮，應(yīng)該說中概股對(duì)于做空機(jī)制的手段和套路應(yīng)該不再陌生。應(yīng)對(duì)和防御做空，首先也是重中之重，平日的信息披露的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、及時(shí)和公平，可以說是中概股最直接的應(yīng)對(duì)辦法。

其次，梳理和建立暢通的的美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體的溝通關(guān)系，在遭遇做空機(jī)構(gòu)的打擊之時(shí)，能夠不慌不忙、第一時(shí)間將公司的正面信息傳遞出去，也至關(guān)重要。尤其是我們看到，Muddy Waters, Citron等做空機(jī)構(gòu)在發(fā)布做空?qǐng)?bào)告的第一時(shí)間，Bloomberg, CNBC等主流財(cái)經(jīng)媒體都會(huì)連線他們采訪，這個(gè)時(shí)候公司必須在時(shí)間和速度上打好第一仗。

再有，批判者和誹謗者在美股市場(chǎng)的存在是常態(tài)，公司是否具有常規(guī)的應(yīng)對(duì)做空?qǐng)?bào)告的危機(jī)預(yù)案，建立從公司高層，到媒體公關(guān)、投資者關(guān)系，公司法務(wù)聯(lián)動(dòng)的一整套的應(yīng)對(duì)機(jī)制，這個(gè)是打贏惡意做空戰(zhàn)役，保護(hù)公司股東和投資人利益的實(shí)踐要領(lǐng)。正如歌中所唱“朋友來了有好酒，若是那豺狼來了 迎接它的有獵槍?！?strong>做好充分備案，辨析善惡意圖，拿出解決方案，精準(zhǔn)傳遞信息，做好這四點(diǎn)，就不至于心有戚戚。

最后說一下股東大會(huì)，這個(gè)也是公司管理層與投資人直接溝通的公開方式。在股東大會(huì)前后期間，注意社交媒體上的動(dòng)態(tài)。公司管理層在股東大會(huì)上的一言一行，可能不會(huì)在會(huì)議紀(jì)要中記載，但很有可能通過媒體（包括社交媒體）被傳播和放大。特別是主流財(cái)經(jīng)媒體上的曝光，將做實(shí)流言，并演變成危機(jī)公關(guān)。

面對(duì)投資人拋來的挑戰(zhàn)甚至挑釁的問題，打開、迎接、傾聽、看見。做“鴕鳥狀”，忽略甚至無視，絕對(duì)不是明智之舉。股東大會(huì)上會(huì)被問到哪些問題，由誰(shuí)來回答，怎么回答，如何安撫情緒，這些準(zhǔn)備工作再怎么重視和謹(jǐn)慎也不為過。

拿出貨真價(jià)實(shí)的解決方案，來滿足投資者的根本訴求。巴菲特曾經(jīng)用一句話道破了應(yīng)對(duì)股東維權(quán)行動(dòng)的最佳方法，即回歸到“根本”(Return to the Basics) ——這無非是做好商業(yè)，提升公司價(jià)值，為股東創(chuàng)造利益。當(dāng)然，有時(shí)候，各方的利益和訴求是不一致的，沖突就不可避免。所有的沖突都是利益之爭(zhēng)的表現(xiàn)，總有一方的利益會(huì)受到損害，關(guān)鍵是站在你的立場(chǎng)，你準(zhǔn)備犧牲誰(shuí)的利益。這是價(jià)值取向的問題，更是人性的問題，沒有人能代替你做決定。

*本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。

作者王真：現(xiàn)任Trail Runner International上海辦公室的董事總經(jīng)理，前《財(cái)經(jīng)》雜志前國(guó)際和商業(yè)報(bào)道記者、奧美公關(guān)(上海)前高級(jí)顧問。美國(guó)南加州大學(xué)東亞地區(qū)研究碩士學(xué)位，持有英國(guó)頒發(fā)的投資者關(guān)系(CIR)職業(yè)認(rèn)證資格。