中概股趕考，IR & PR結(jié)合如何為企業(yè)加分

對(duì)于在美上市的中概股而言，八月是大考的季節(jié)，正值美股公司披露半年報(bào)，集中召開股東大會(huì)的時(shí)間，這對(duì)上市公司而言無異于一場大考。相比莘莘學(xué)子魚貫赴考，成人世界的“大考”要錯(cuò)綜復(fù)雜的多。一邊是中美貿(mào)易摩擦持續(xù)升級(jí)，伴隨著貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級(jí)等負(fù)面消息，包括中概股在內(nèi)的美股受到重創(chuàng)。另一邊，不久前美國特朗普發(fā)出狠話，聲稱中概股普遍財(cái)務(wù)造假，大放厥詞要求“退出美股”。當(dāng)然，重中之重的還是股票自身的基本面，以及如何向投資者人和財(cái)經(jīng)界展現(xiàn)公司的投資價(jià)值。

江湖不乏失意人，但有失意者也有得意者。上市一周年以來如履薄冰的拼多多(Nasdaq: PDD)終于揚(yáng)眉吐氣，因各項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅超過預(yù)期，推動(dòng)股價(jià)大漲15.99%，收?qǐng)?bào)30.11美元，創(chuàng)下9個(gè)月來最大單日漲幅。早先迅雷(Nasdaq: XNET) 8月14日公布的二季度財(cái)報(bào)，營收4780萬美元，環(huán)比增長15.7%。當(dāng)天股價(jià)逆勢(shì)大漲20%。

一、中概股“趕考” 要準(zhǔn)備好什么？

中概股雖然在2018年以來迎來第四輪在美上市小高潮，但多數(shù)公司上市后的市場表現(xiàn)卻是差強(qiáng)人意的。這固然有投資者對(duì)中概股投資價(jià)值不夠了解，也有中概股公司投資者關(guān)系上投入不夠，未能充分向投資者展示自身投資價(jià)值的原因。

2018年以來，中概股迎來新一輪上市小高潮，有42家公司在2018年成功登陸美股市場。然而，相較歷史上網(wǎng)易、新東方、攜程網(wǎng)、好未來、歡聚時(shí)代、阿里巴巴等公司良好市場表現(xiàn)，2018年上市以來的公司整體市場表現(xiàn)卻不佳，甚至不乏上市即破發(fā)的公司。

傳統(tǒng)上，上市公司的投資者關(guān)系和公共關(guān)系的職能作用是分開的，但是今天在信息聚變和全媒體的時(shí)代， 越來越多的公共事件而引發(fā)的負(fù)面報(bào)道和輿論風(fēng)波開始直接影響股價(jià)，以及投資人對(duì)于公司的信心。因此，IR和PR的聯(lián)動(dòng)將愈發(fā)緊密。

比如，在財(cái)報(bào)前后最忙碌的本應(yīng)該是IR部門，但是此時(shí)PR工作的重心也需要充分配合投資者關(guān)系，因?yàn)橥顿Y人也需要從媒體解讀中判斷公司的投資價(jià)值。

對(duì)于趕考的考生，能不能考好還是看平時(shí)，能不能把企業(yè)故事講圓滿，圍繞公司的“商業(yè)模式”,“投資價(jià)值”，這些對(duì)財(cái)經(jīng)界人士關(guān)注的點(diǎn)，是否也能在更廣泛的受眾群體中持續(xù)性地傳播出去。平時(shí)保持一定頻率的露出，才能獲得足夠的投資者的注意力，這就需要通過公關(guān)部門，把傳播核心進(jìn)行包裝，以新聞的形式傳遞出去。

世界已然是平的，信息的傳遞也在分分鐘影響股價(jià)。有時(shí)候IR的問題實(shí)際是由PR引爆的。

全球權(quán)威公關(guān)行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)The Holmes Report近日發(fā)表文章表示，財(cái)經(jīng)公關(guān)在上市公司的角色，正在與投資者關(guān)系的角色趨同，甚至與律師和投行人士的許多功能有交叉。對(duì)于財(cái)經(jīng)公關(guān)來說，一方面上市公司因?yàn)槭艿礁叨鹊谋O(jiān)管，因此如何適度對(duì)外宣傳，既重要也具有挑戰(zhàn)性。一個(gè)簡單的原則就是，自始自終要確保公司“如何賺錢”這個(gè)故事，是否被投資者或者說大眾所普遍理解。換一個(gè)角度來看，公司的股價(jià)的表現(xiàn)，也取決于公司是否把“如何賺錢”轉(zhuǎn)化成“投資價(jià)值”的話術(shù)傳遞好。

拼多多上市前后，一直非常努力地試圖向公眾塑造一個(gè)新電商開拓者的商業(yè)形象。然而，五環(huán)外、客單價(jià)低、假貨次品，是困擾著拼多多最多的公眾質(zhì)疑。針對(duì)這些質(zhì)疑以及背后的認(rèn)知和印象，拼多多很難一夜扭轉(zhuǎn)，而是需要時(shí)間去扛，一方面需要深層次的改變發(fā)生在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和公司戰(zhàn)略上，另一方面也需要持續(xù)不斷地對(duì)外傳播核心價(jià)值觀。隨著業(yè)績的向好，需要結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及時(shí)向受眾傳遞更為正面、健康的形象。我們看到拼多多在財(cái)報(bào)后的業(yè)績說明會(huì)上強(qiáng)調(diào)“低價(jià)走量的是超低價(jià)策略，而非品質(zhì)策略”“ 堅(jiān)持低價(jià)特色的同時(shí)，通過補(bǔ)貼和新品牌計(jì)劃提升產(chǎn)品品質(zhì)”，都是基于這樣的傳播目標(biāo)。

二、“朋友來了有美酒，豺狼來了有獵槍”

其實(shí)從更高層面的意義來看，中概股代表的是中美兩國在民間層面，從經(jīng)濟(jì)、金融、工商方面的全面互動(dòng)和交流。由股票發(fā)行和交易帶來的中美金融互動(dòng)，是一種市場導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)運(yùn)作。對(duì)于中概股來說，在世界上最穩(wěn)健、流動(dòng)性最好的資本市場上交易，對(duì)于公司的管理和合規(guī)水平的提升都是有正向意義的。

更大的好處在于每家公司在美國證券交易所上掛牌所要求的信息披露。從招股說明書，到定期披露的季報(bào)和年報(bào)，以及作為上市公司根據(jù)法定要求需要披露的公告，公司經(jīng)驗(yàn)細(xì)節(jié)和所參與的行業(yè)競爭狀況無不公諸于眾。與此同時(shí)，投資機(jī)構(gòu)、分析師、財(cái)經(jīng)記者，乃至個(gè)人博主和評(píng)論者，其中也包括做空機(jī)構(gòu)，也都會(huì)通過研究報(bào)告對(duì)其股價(jià)形成不同程度的考驗(yàn)和影響。

從2010年開始赴美上市的中概股，就開始持續(xù)受到賣空攻擊，以及2011年開始SEC向中概股的審計(jì)師加強(qiáng)了嚴(yán)格管理，大批中概股主動(dòng)或者被動(dòng)私有化。根據(jù)金融時(shí)報(bào)(Financial Times)的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過2010年中概股赴美IPO的高潮，2011年綜合市值35億美元的中概股從美國資本市場退市。

直到今日，經(jīng)歷幾番洗禮，應(yīng)該說中概股對(duì)于做空機(jī)制的手段和套路應(yīng)該不再陌生。應(yīng)對(duì)和防御做空，首先也是重中之重，平日的信息披露的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、及時(shí)和公平，可以說是中概股最直接的應(yīng)對(duì)辦法。

其次，梳理和建立暢通的的美國財(cái)經(jīng)媒體的溝通關(guān)系，在遭遇做空機(jī)構(gòu)的打擊之時(shí)，能夠不慌不忙、第一時(shí)間將公司的正面信息傳遞出去，也至關(guān)重要。尤其是我們看到，Muddy Waters, Citron等做空機(jī)構(gòu)在發(fā)布做空?qǐng)?bào)告的第一時(shí)間，Bloomberg, CNBC等主流財(cái)經(jīng)媒體都會(huì)連線他們采訪，這個(gè)時(shí)候公司必須在時(shí)間和速度上打好第一仗。

再有，批判者和誹謗者在美股市場的存在是常態(tài)，公司是否具有常規(guī)的應(yīng)對(duì)做空?qǐng)?bào)告的危機(jī)預(yù)案，建立從公司高層，到媒體公關(guān)、投資者關(guān)系，公司法務(wù)聯(lián)動(dòng)的一整套的應(yīng)對(duì)機(jī)制，這個(gè)是打贏惡意做空戰(zhàn)役，保護(hù)公司股東和投資人利益的實(shí)踐要領(lǐng)。正如歌中所唱“朋友來了有好酒，若是那豺狼來了 迎接它的有獵槍?！?strong>做好充分備案，辨析善惡意圖，拿出解決方案，精準(zhǔn)傳遞信息，做好這四點(diǎn)，就不至于心有戚戚。

最后說一下股東大會(huì)，這個(gè)也是公司管理層與投資人直接溝通的公開方式。在股東大會(huì)前后期間，注意社交媒體上的動(dòng)態(tài)。公司管理層在股東大會(huì)上的一言一行，可能不會(huì)在會(huì)議紀(jì)要中記載，但很有可能通過媒體（包括社交媒體）被傳播和放大。特別是主流財(cái)經(jīng)媒體上的曝光，將做實(shí)流言，并演變成危機(jī)公關(guān)。

面對(duì)投資人拋來的挑戰(zhàn)甚至挑釁的問題，打開、迎接、傾聽、看見。做“鴕鳥狀”，忽略甚至無視，絕對(duì)不是明智之舉。股東大會(huì)上會(huì)被問到哪些問題，由誰來回答，怎么回答，如何安撫情緒，這些準(zhǔn)備工作再怎么重視和謹(jǐn)慎也不為過。

拿出貨真價(jià)實(shí)的解決方案，來滿足投資者的根本訴求。巴菲特曾經(jīng)用一句話道破了應(yīng)對(duì)股東維權(quán)行動(dòng)的最佳方法，即回歸到“根本”(Return to the Basics) ——這無非是做好商業(yè)，提升公司價(jià)值，為股東創(chuàng)造利益。當(dāng)然，有時(shí)候，各方的利益和訴求是不一致的，沖突就不可避免。所有的沖突都是利益之爭的表現(xiàn)，總有一方的利益會(huì)受到損害，關(guān)鍵是站在你的立場，你準(zhǔn)備犧牲誰的利益。這是價(jià)值取向的問題，更是人性的問題，沒有人能代替你做決定。

*本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。

作者王真：現(xiàn)任Trail Runner International上海辦公室的董事總經(jīng)理，前《財(cái)經(jīng)》雜志前國際和商業(yè)報(bào)道記者、奧美公關(guān)(上海)前高級(jí)顧問。美國南加州大學(xué)東亞地區(qū)研究碩士學(xué)位，持有英國頒發(fā)的投資者關(guān)系(CIR)職業(yè)認(rèn)證資格。