國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該從搜索引擎中學(xué)到什么？

搜索引擎能夠指引搜索營(yíng)銷人員的行為——搜索引擎的規(guī)則、指標(biāo)和不斷的更新都會(huì)起到重要的作用——建立相應(yīng)的策略和建議，還會(huì)經(jīng)常會(huì)引發(fā)人們的焦慮、頭痛甚至咒罵。但是，你會(huì)多久調(diào)查一次搜索引擎正在使用的營(yíng)銷策略呢？畢竟，搜索引擎的業(yè)務(wù)是基于全球范圍內(nèi)的企業(yè)——所有企業(yè)都在想方設(shè)法擴(kuò)大自己的消費(fèi)群，獲得更大的利潤(rùn)（這一點(diǎn)眾所周知）。

不要只是根據(jù)搜索引擎的更新來(lái)調(diào)整公關(guān)活動(dòng)和自己的網(wǎng)站，應(yīng)該仔細(xì)監(jiān)測(cè)搜索引擎的動(dòng)態(tài)和發(fā)展方向，從中獲得深刻的見(jiàn)解，了解在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面，什么才最重要、最有效。

在接下來(lái)的幾條中，我將探討Google, Yandex 和Baidu 正在關(guān)注的焦點(diǎn)，以及如何能夠幫助我們提升全球營(yíng)銷效果?，F(xiàn)在，我特別研究了搜索引擎在處理國(guó)際擴(kuò)展方面采用的策略。

搜索引擎目前的動(dòng)態(tài)
自從Google問(wèn)世以來(lái)，我們一直在使用這個(gè)搜索引擎，Google 擁有國(guó)際化的影響力，在全世界大多數(shù)的國(guó)家都有本地化的版本。實(shí)際上，Google的成功大部分歸功于一個(gè)事實(shí)：迅速成為全球的搜索引擎，并且將自己發(fā)展為許多市場(chǎng)里唯一的搜索引擎。

Baidu 和Yandex的歷史和Google一樣悠久，但卻選擇了不同的發(fā)展途徑，這兩個(gè)搜索引擎更偏向于在各地的本土市場(chǎng)（中國(guó)和俄羅斯）為用戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的搜索使用感受。這個(gè)方式很有效——兩個(gè)搜索引擎在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了較大份額的市場(chǎng)，每個(gè)季度都會(huì)獲得可觀的利潤(rùn)。

然而，在2011年，Baidu 和Yandex在拓展新市場(chǎng)時(shí)改變了策略。Yandex選擇了土耳其，而B(niǎo)aidu 開(kāi)始在埃及和泰國(guó)拓展市場(chǎng)，隨后又選擇了巴西。從最開(kāi)始，這就是一個(gè)不同尋常的選擇——但是，這種策略是深思熟慮的結(jié)果，考慮到許多因素才做出的決定。

搜索引擎的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大
這些搜索引擎正在發(fā)展在線市場(chǎng)，每個(gè)搜索引擎都擁有一批忠實(shí)的網(wǎng)民用戶。土耳其的網(wǎng)民數(shù)量在歐洲排名第五，comScore公布的調(diào)查結(jié)果顯示，土耳其的網(wǎng)絡(luò)使用率排名第三——僅次于英國(guó)和荷蘭。在這一方面，巴西在南美洲也一直名列前茅，而在非洲，埃及的網(wǎng)民數(shù)量?jī)H次于尼日利亞。了解哪個(gè)市場(chǎng)對(duì)于你的產(chǎn)品具有真正的需求，理智地選擇新市場(chǎng)，將可能提升潛在用戶的數(shù)量，在產(chǎn)品/服務(wù)的營(yíng)銷方面取得成功。

采用本土化發(fā)展途徑
Yandex 和Baidu并沒(méi)有在眾多市場(chǎng)采用像Google一樣的通用翻譯產(chǎn)品，而是為當(dāng)?shù)赜脩衾^續(xù)提供更加本土化、更相關(guān)而有效的使用感受，因此，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)里取得了巨大成功。Yandex在土耳其雇傭了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，致力于開(kāi)發(fā)一種能夠有效處理土耳其語(yǔ)的搜索引擎。Baidu在巴西建立了辦公室，以支持當(dāng)?shù)氐挠脩粜枨蟆Ｔ谒械氖袌?chǎng)建立辦公室并不是最重要的目標(biāo)——而應(yīng)該提供更加本土化的產(chǎn)品/服務(wù)，并且擁有物流進(jìn)行傳遞——無(wú)論是實(shí)際或虛擬。

尋找競(jìng)爭(zhēng)空間
目前，Google在所有市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)——而這只是一個(gè)默認(rèn)的事實(shí)，并不是因?yàn)槠渌颉oogle從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)挑戰(zhàn)，用戶也沒(méi)有其他選擇——因此，目前存在一個(gè)為用戶提供其他選擇的機(jī)會(huì)，實(shí)際上能夠提供一個(gè)更佳的選擇。究竟有多少用戶滿懷期待在美國(guó)發(fā)布的Google產(chǎn)品能夠流入自己的國(guó)家，最后卻以失望而告終？Google忽視了眾多國(guó)家用戶的需求，很可能會(huì)受到指責(zé)，與此同時(shí)，卻在為其他搜索引擎提供了一個(gè)機(jī)會(huì)——為當(dāng)?shù)赜脩籼峁└泳哂斜就粱攸c(diǎn)的服務(wù)，因?yàn)樵诿绹?guó)或英國(guó)與Google展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)并不是明智之舉。當(dāng)你瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)時(shí)，選擇能夠提供不同的產(chǎn)品/服務(wù)的地方，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暴露出弱點(diǎn)的市場(chǎng)。

Baidu 和 Yandex 能夠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與Google抗衡嗎？
這個(gè)過(guò)程并不總是一帆風(fēng)順，能夠迅速取得成功。Baidu在巴西推出的產(chǎn)品一直遭受著用戶的質(zhì)疑——好123網(wǎng)址導(dǎo)航的葡萄牙版本，目前還是由Google進(jìn)行技術(shù)支持，直到Baidu能夠?yàn)槠咸蜒勒Z(yǔ)用戶提供優(yōu)化結(jié)果為止。Yandex在土耳其也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到20%的市場(chǎng)份額的目標(biāo)——盡管自從推出以來(lái)，用戶的訪問(wèn)量一直持續(xù)不斷地增長(zhǎng)。沒(méi)有哪個(gè)搜索引擎能夠“殺死”Google——當(dāng)然不能在一夜之間，但是他們依然能夠在全球范圍內(nèi)獲得成功。

別忘了一個(gè)事實(shí)：Yandex 和 Baidu已經(jīng)證實(shí)，自己能夠勝過(guò)Google——無(wú)可否認(rèn)的是，這兩個(gè)搜索引擎具有“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，而且能夠利用自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)在各自選擇的市場(chǎng)上向Google發(fā)起挑戰(zhàn)。

綜上所述，應(yīng)該怎么做呢？
在一個(gè)國(guó)家內(nèi)發(fā)展根深蒂固，擁有巨大成功的企業(yè)，現(xiàn)在紛紛將目光瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，我相信這是一個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。俄羅斯和中國(guó)是全世界兩個(gè)最大的在線市場(chǎng)，依然擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但僅僅依賴于這兩個(gè)市場(chǎng)還完全不夠。單一的市場(chǎng)策略具有很多局限性以及風(fēng)險(xiǎn)。Google已經(jīng)逐漸在俄羅斯市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)，正在認(rèn)真對(duì)待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（甚至進(jìn)行線下公關(guān)宣傳活動(dòng)，提高市場(chǎng)知名度，引起用戶的關(guān)注），對(duì)于Yandex來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)市場(chǎng)的最大份額還有很長(zhǎng)一段路要走，如果認(rèn)為自己一直牢牢掌控著自己熟悉的市場(chǎng)，那么就會(huì)大錯(cuò)特錯(cuò)了。

然而，他們目前采用的營(yíng)銷策略值得關(guān)注，因?yàn)樵凇叭蚴袌?chǎng)營(yíng)銷”方面，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了最佳做法：
?不要迅速占據(jù)全球的市場(chǎng)——這樣根本不管用。
?仔細(xì)研究，充分了解每個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)里是否具有發(fā)展空間？是否擁有你能夠滿足的市場(chǎng)需求？你是否具有獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如果答案是否定的，那么，就放棄這個(gè)市場(chǎng)吧。
?提供本土化的解決方案和用戶使用感受——這個(gè)過(guò)程可能需要更多的時(shí)間，金錢(qián)和精力，但是，你的付出最終會(huì)有所收獲。

最后，所有企業(yè)都需要在發(fā)展中求生存——即便是萬(wàn)能的Google也不能例外，走向全球市場(chǎng)可能是達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的最佳方式。

本文作者為Gemma Birch。原文請(qǐng)見(jiàn)What International Marketers Can Learn From The Search Engines