轉(zhuǎn)化視角：像做產(chǎn)品一樣做營(yíng)銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的興起，越來(lái)越多的企業(yè)不斷嘗試做公眾號(hào)、微博、社群營(yíng)銷，做“參與感”，做“粉絲經(jīng)濟(jì)”，但是大部分卻陷入了泥潭——投入巨大，收效甚微。

之所以這樣，是因?yàn)?strong>絕大部分人把公眾號(hào)、社群當(dāng)營(yíng)銷方式，而不是當(dāng)產(chǎn)品。

比如之前遇到一個(gè)做健康食品的公司，公眾號(hào)投入了大量的資金、人力，仍然每篇文章只有幾百閱讀（公眾號(hào)有數(shù)萬(wàn)粉絲）。

翻開(kāi)這個(gè)公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)今天推送一個(gè)“健康生活的8個(gè)技巧”，明天推送一個(gè)“最新促銷，全線降價(jià)”，后天又會(huì)推送一個(gè)“分享優(yōu)惠，贏豪華禮包”。

內(nèi)容雜亂無(wú)章、沒(méi)有風(fēng)格、缺乏持續(xù)性、過(guò)分追求短期廣告——幾乎具備了一個(gè)糟糕企業(yè)公眾號(hào)的全部特點(diǎn)。

“沒(méi)辦法啊，這是我們老板要求的，公司嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，做公眾號(hào)，肯定要轉(zhuǎn)化率啊?！?/p>

他們之所以這么做，是因?yàn)楣娞?hào)本身就是企業(yè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)的，他們的使命就是給銷售部門(mén)帶去流量、拉來(lái)客戶。

而這是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的經(jīng)典商業(yè)邏輯——銷售部門(mén)創(chuàng)造價(jià)值，其他所有的活動(dòng)都是為了給銷售帶流量。

他們的假設(shè)是：企業(yè)通過(guò)銷售產(chǎn)品來(lái)服務(wù)客戶，從而賺取利潤(rùn)。而其他的方式，都是為了給銷售拉客戶。

過(guò)去，這種拉顧客的方式可能是電視廣告、終端渠道……（天上打廣告，地上鋪渠道）

現(xiàn)在，這種拉顧客方式增加了微信、微博、社群營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)。

看似增加了時(shí)髦的詞匯，但是實(shí)際上仍然在走老路，沒(méi)有任何變化——只不過(guò)是增加了引流方式而已，商業(yè)模式并沒(méi)有變化，對(duì)商業(yè)的假設(shè)也沒(méi)有變化。

“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而帶來(lái)收益”——這樣的道理是永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)的。

但是錯(cuò)的就是——很多企業(yè)把“產(chǎn)品銷售”當(dāng)作“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”唯一方式。

“我是賣健康食品的，除了賣產(chǎn)品，難道還有其他為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式？”

的確，在過(guò)去的假設(shè)下，創(chuàng)造價(jià)值的唯一方式就是賣產(chǎn)品，然后其他市場(chǎng)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)為賣產(chǎn)品而服務(wù)：

但如果你轉(zhuǎn)化視角，把自己定義成“讓中國(guó)人更健康公司”，而不是“健康食品公司”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有過(guò)去被你當(dāng)做引流手段的活動(dòng)，都是公司的產(chǎn)品：

“我要實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值是‘讓中國(guó)人更健康’，為了讓中國(guó)人更健康，我旗下研發(fā)了5款產(chǎn)品：公眾號(hào)、社群、健康食品、終端渠道、公關(guān)活動(dòng)?！?/p>

“我發(fā)公眾號(hào)內(nèi)容，傳播健康知識(shí)、調(diào)養(yǎng)技巧，呼吁健康的生活方式，可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

“我組建健康社群，發(fā)起‘每天早上8點(diǎn)，10次深呼吸’活動(dòng)，也可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值。”

“同樣，我讓更多的人在這個(gè)過(guò)程中食用我們的健康食品，也可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

“甚至，我銷售渠道，也是一個(gè)健康產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)員建議健康的生活方式，也是可以為客戶創(chuàng)造價(jià)值。”

總之，你的公眾號(hào)、社群等，不是營(yíng)銷方式，而是你的產(chǎn)品。

在這種方式之下，運(yùn)營(yíng)你的公眾號(hào)、社群的部門(mén)，不像是“市場(chǎng)部門(mén)”，同樣也是“產(chǎn)品部門(mén)”。

而真正做的優(yōu)秀的公眾號(hào)、社群等，無(wú)不是把它當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)做，而不是當(dāng)做引流方式。

比如十點(diǎn)讀書(shū)、深夜發(fā)嗤等公眾號(hào)，像一個(gè)“產(chǎn)品”一樣，有清晰的定位（比如“幫你讀過(guò)睡前的無(wú)聊時(shí)光”），有對(duì)用戶的高度關(guān)注，有對(duì)垃圾內(nèi)容的0容忍，有經(jīng)常性的產(chǎn)品改良和迭代……

這時(shí)候有人問(wèn)：企業(yè)總是要賺錢(qián)的，把公眾號(hào)當(dāng)產(chǎn)品做，引流效果會(huì)變差，最終會(huì)導(dǎo)致不賺錢(qián)啊。

當(dāng)然不是，實(shí)際上，如果一個(gè)是“多維產(chǎn)品”，那么任意兩個(gè)產(chǎn)品都可以引流，任意一個(gè)產(chǎn)品都可以獲取利潤(rùn)。

一個(gè)優(yōu)秀的社群，可以給健康食品銷售引流；同樣，大量的食品銷售，也可以給社群引流。

如果你有5個(gè)維度的產(chǎn)品（比如公眾號(hào)、社群、健康食品、公關(guān)活動(dòng)、渠道），任意兩者之間可以引流，那么就有20種引流方式。（高中排列組合不是學(xué)了嘛）

現(xiàn)在的商業(yè)模式逐漸模糊了“產(chǎn)品”和“營(yíng)銷”的邊界——你很難說(shuō)清楚哪個(gè)是營(yíng)銷方式，哪個(gè)是產(chǎn)品。

實(shí)際上，這種企業(yè)所有的行為都可以被看成產(chǎn)品——只不過(guò)有的是主要起引流和吸引客戶作用，有的起到賺取利潤(rùn)的作用。

而每個(gè)行為的角色，其實(shí)是可以轉(zhuǎn)化定義的——你可以把社群看成免費(fèi)的引流產(chǎn)品，靠健康食品銷售賺錢(qián)。

同樣，你也可以成本價(jià)大量銷售健康食品，然后靠拉攏來(lái)的社群賺錢(qián)（也就是經(jīng)常有人說(shuō)的“爆品模式”）。

在這種模式之下，每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理。運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)的，是企業(yè)公眾號(hào)的產(chǎn)品經(jīng)理，而不是“市場(chǎng)部”。運(yùn)營(yíng)社群的，是社群產(chǎn)品經(jīng)理，而不是“運(yùn)營(yíng)部門(mén)”。

現(xiàn)在很多收獲大量粉絲并且運(yùn)作靈活的企業(yè)，就是這樣做的。

比如小米，很難說(shuō)什么是小米的產(chǎn)品，什么是小米的營(yíng)銷，因?yàn)樗械亩际钱a(chǎn)品（為米粉服務(wù)）。

因?yàn)樾∶撞⒉皇沁@樣的（傳統(tǒng)手機(jī)廠商做法）：

而更像是這樣的（即使可能沒(méi)有明確提出來(lái)）：

PS. 所以在多維模式之下，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以不賺錢(qián)（比如手機(jī)），只要有產(chǎn)品是賺錢(qián)的就行。

有人說(shuō)：“小米產(chǎn)品一般，就是非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷！”

我覺(jué)得是不對(duì)的，因?yàn)樗械幕顒?dòng)都是產(chǎn)品，都可以為米粉創(chuàng)造價(jià)值。誰(shuí)說(shuō)“內(nèi)容”、“社群”、“發(fā)布會(huì)”不是產(chǎn)品？

能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的，都是產(chǎn)品，而發(fā)布會(huì)、社群等都為米粉創(chuàng)造了價(jià)值，帶來(lái)了愉悅感，為什么不能說(shuō)是產(chǎn)品，而說(shuō)是營(yíng)銷推廣？

（是否是產(chǎn)品并不取決于“是否收費(fèi)”，否則騰訊軟件基本都是免費(fèi)，難道騰訊沒(méi)有產(chǎn)品？）

所以這句話應(yīng)該改成：“小米的收費(fèi)產(chǎn)品比我強(qiáng)不了多少（比如手機(jī)硬件），但是免費(fèi)產(chǎn)品比我強(qiáng)很多。（比如社群、發(fā)布會(huì)）”

如果你按照“顧客需求”而不是“產(chǎn)品屬性”來(lái)定義你的企業(yè)，把更多的行動(dòng)看成“產(chǎn)品”，共同服務(wù)于某個(gè)需求，就會(huì)逐步減少互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的尷尬境地。

比如靜心口服液，做更年調(diào)養(yǎng)，傳統(tǒng)上可能這樣定義自己的業(yè)務(wù)：

社群、廣告、公眾號(hào)內(nèi)容、渠道等都是為了銷售靜心口服液服務(wù)，而只有“靜心口服液”一個(gè)產(chǎn)品是在真正為顧客需求服務(wù)的。

但是如果把自己定義成“幫女人更好度過(guò)更年期公司”，而不是“保健品口服液公司”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：真正可用于服務(wù)顧客需求的，并不只是銷售的保健品。

銷售的靜心口服液可以幫助女人度過(guò)更年期，那么我運(yùn)營(yíng)一個(gè)大媽社群，讓她們互相交流和參加活動(dòng)，身心愉悅，也相當(dāng)于幫助她們更好度過(guò)更年期啊，也是在服務(wù)于顧客需求啊。

同樣，銷售渠道的導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)內(nèi)容，全部都可以服務(wù)于顧客需求。

這些都是產(chǎn)品，只不過(guò)有的是免費(fèi)產(chǎn)品，有的是盈利產(chǎn)品。

甚至，都可能不靠口服液賺錢(qián)，而靠口服液引流來(lái)的社群賺錢(qián)呢。（比如Costco超市，就是產(chǎn)品低利潤(rùn)，靠會(huì)員服務(wù)賺錢(qián)。）

然后，一個(gè)構(gòu)建完整的多維產(chǎn)品公司，可能就會(huì)變成一個(gè)漏斗型的產(chǎn)品矩陣，從免費(fèi)、大量的消費(fèi)者一層層過(guò)濾到最高凈值消費(fèi)者，并且每一層都有不同的產(chǎn)品角色，每一層都是共同服務(wù)于一個(gè)消費(fèi)者需求。

（甚至大眾公關(guān)活動(dòng)也可以加到最上一層，因?yàn)槟爿敵龅墓P(guān)新聞也可以是產(chǎn)品，只不過(guò)用戶是普羅大眾。）

那么如何構(gòu)建這樣的產(chǎn)品矩陣，如何讓你的市場(chǎng)部人員、運(yùn)營(yíng)人員都變成產(chǎn)品經(jīng)理呢？

1、用顧客需求定義你的公司

無(wú)可置疑的是：任何一個(gè)企業(yè)之所以能存在，是因?yàn)樯鐣?huì)需要它。而任何一個(gè)企業(yè)能夠做的優(yōu)秀，是因?yàn)樗绕渌髽I(yè)有效效率地滿足社會(huì)需求。

但是在過(guò)去，我們認(rèn)為銷售的具體產(chǎn)品（比如口服液）是用來(lái)滿足顧客需求的，而其他的一切方式都是為了保證該產(chǎn)品的銷售——市場(chǎng)部門(mén)、公關(guān)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)并不是為了滿足顧客需求，而是為了增加銷量。

總之，我們用銷售產(chǎn)品的品類，而不是“顧客需求”，來(lái)定義我們的公司。 所以我們一切的營(yíng)銷活動(dòng)都要找噱頭、搞轟動(dòng)，目的是為了帶來(lái)關(guān)注（不管有沒(méi)有滿足顧客需求）。

但是從來(lái)沒(méi)有一本營(yíng)銷專業(yè)教材提到過(guò)：營(yíng)銷就想辦法是把產(chǎn)品賣出去。

（PS.當(dāng)然把產(chǎn)品賣出去很重要。）

而它們寫(xiě)的是：市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求。

或者簡(jiǎn)潔版的：市場(chǎng)營(yíng)銷有盈利地滿足顧客需求。（Satisfyyour customer in a profitable way.）

小米之所以存在，不是因?yàn)槭謾C(jī)好，而是因?yàn)樗雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足了這一波米粉的需求——無(wú)論是通過(guò)手機(jī)產(chǎn)品，還是通過(guò)有參與感的活動(dòng)，還是通過(guò)社群。

所以，你需要回答這個(gè)問(wèn)題：

我的企業(yè)為什么存在？

這個(gè)社會(huì)為什么需要我？

或者，如果我解決了什么問(wèn)題，世界會(huì)更好一點(diǎn)？

舉個(gè)例子：李叫獸為什么存在？

首先，很多咨詢公司把自己定義成“咨詢公司”，主業(yè)是咨詢，其他是引流：

而李叫獸想做一個(gè)“營(yíng)銷科學(xué)化公司”，我想“讓更多的營(yíng)銷更加科學(xué)化，而不是依賴拍腦袋?！?/p>

而李叫獸做的公眾號(hào)、咨詢、培訓(xùn)等，都是為了這個(gè)需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

所以，商用電腦公司可能不是商用電腦公司，而是“讓白領(lǐng)工作更有效率公司”。公眾號(hào)產(chǎn)出的內(nèi)容可能是如何讓人更有效率工作，社群發(fā)起的運(yùn)動(dòng)可能是“今天提升效率5分鐘運(yùn)動(dòng)”。

馬韁公司可能也不是馬韁公司，而是“馬車方向控制公司”。公眾號(hào)產(chǎn)出的內(nèi)容可能是“優(yōu)雅駕駛馬車的技巧”，社群發(fā)起的運(yùn)動(dòng)可能是“控制方向大賽”。

總之，你需要先回答清楚這個(gè)問(wèn)題：社會(huì)為什么需要我？我想用所有的產(chǎn)品（社群、公眾號(hào)、微博、硬件、軟件），共同解決什么需求？

2、為你的產(chǎn)品布局不同角色

為了滿足顧客需求，并且招來(lái)更多顧客，你可能需要不同產(chǎn)品扮演不同角色，既有引流、低價(jià)、高頻的產(chǎn)品，又有利潤(rùn)產(chǎn)品。

比如有個(gè)客戶是聯(lián)想想幫幫，主要業(yè)務(wù)是上門(mén)修電腦、修手機(jī)。

熟悉O2O的人都知道這業(yè)務(wù)雖然利潤(rùn)可以，但是太低頻，而低頻的消費(fèi)者往往會(huì)面臨推廣問(wèn)題——即使這一輪砸錢(qián)推廣，等到了下次，消費(fèi)者早就把你忘了。

不像微信，每天用，慢慢可以形成習(xí)慣。

那么怎么辦呢？這就需要開(kāi)發(fā)更加高頻、低門(mén)檻的產(chǎn)品，從而形成一個(gè)“漏斗”型的產(chǎn)品矩陣。

比如免費(fèi)的公眾號(hào)內(nèi)容（也能最低成本解決技術(shù)問(wèn)題）、免費(fèi)或者低價(jià)的社群等，都相當(dāng)于補(bǔ)充了原有產(chǎn)品頻次不夠、門(mén)檻太高的問(wèn)題。

而當(dāng)你擁有了從高頻低價(jià)到低頻高價(jià)等一系列產(chǎn)品（對(duì)，這些公眾號(hào)、社群等各種方式都是產(chǎn)品）的時(shí)候，就能更加靈活地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作——比如做廣告時(shí)引流到任何一個(gè)產(chǎn)品中。

比如你是賣兒童智能水杯的，準(zhǔn)備在幼兒園門(mén)口貼海報(bào)推廣。這個(gè)時(shí)候直接賣杯子可能非常困難，因?yàn)樾袆?dòng)的門(mén)檻太高——很少有人會(huì)因?yàn)閽咭谎酆?bào)，就買一個(gè)動(dòng)輒幾百元未知品牌的未知產(chǎn)品（不知道智能水杯是什么）。

但是如果你有更加低門(mén)檻的產(chǎn)品（比如你的公眾號(hào)、社群、某種服務(wù)甚至某個(gè)兒童XX大賽活動(dòng)），就可以先通過(guò)海報(bào)廣告引流到社群（比如發(fā)起一個(gè)運(yùn)動(dòng)），然后在社群內(nèi)進(jìn)行進(jìn)一步教育，才能有轉(zhuǎn)化率。

3、用“迭代精神”去迭代改進(jìn)你的產(chǎn)品

既然我們都知道“公眾號(hào)”“社群”等本質(zhì)上不是營(yíng)銷引流方式，而是產(chǎn)品，就要像真正的產(chǎn)品一樣對(duì)待它們。

比如360的手機(jī)助手是一個(gè)產(chǎn)品（APP），它每周都會(huì)迭代一次，它會(huì)洞察消費(fèi)者需求，想辦法解決各種痛點(diǎn)并且不斷改進(jìn)。

總之，“迭代精神”就是“這次不是最好的，但是總比上次更好一點(diǎn)?！?/strong>