Facebook全球品牌體驗(yàn)總監(jiān)談廣告的未來(lái)

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若想要在未來(lái)成為一名出色的廣告主，你需要有足夠的耐心，通過(guò)積累許多細(xì)微輕度的互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造你的內(nèi)容。以下文字將會(huì)闡述為什么我會(huì)覺(jué)得這才是廣告的未來(lái)：

我們與品牌建立關(guān)系的方式就如同我們?nèi)伺c人之間建立關(guān)系的方式一樣

我們會(huì)花足夠的時(shí)間，利用許許多多細(xì)微輕度的互動(dòng)與別人建立關(guān)系。我們經(jīng)常會(huì)結(jié)識(shí)朋友的朋友，可能會(huì)聊上幾句，也可能只是點(diǎn)個(gè)頭握個(gè)手而已。也許在遇見(jiàn)了好幾次之后，才會(huì)發(fā)生一次真正的交談，突然發(fā)現(xiàn)我們很多事情上都有交集，也有可能擁有相同的興趣喜好。也許我們倆都喜歡滑雪，所以我們就和我們共同的那個(gè)朋友相約一起去滑雪。幾次“三人行”之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)就我們兩個(gè)人去滑雪可能更帶勁。不出意料的話，我們倆之間會(huì)建立起深厚的友情，當(dāng)然這也許需要很長(zhǎng)的時(shí)間，幾個(gè)月或者是幾年。我們不可能一夜之間變成很親密的朋友，而是需要借助于時(shí)間，通過(guò)許多的輕度互動(dòng)交流，幫助我們建立真正的友誼。

人類在過(guò)去的幾百上千年中都是通過(guò)這種方式來(lái)建立各種關(guān)系的。這種模式影響了我們太久，所以在短時(shí)期內(nèi)是不會(huì)被輕易改變的。（相對(duì)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌對(duì)于人類歷史來(lái)講倒是一種非常新的事物，充其量也就只有150年的歷史）所以我們也以同樣的方式與品牌建立關(guān)系，通過(guò)足夠的時(shí)間，利用許多細(xì)微輕度的互動(dòng)與品牌建立深厚的情感聯(lián)結(jié)。正因?yàn)槿绱?，我們的市?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該圍繞這個(gè)洞察點(diǎn)出發(fā)，而且我們的確就是這樣做的，不管是有意識(shí)的或是潛意識(shí)的，通過(guò)各種媒體——雜志、戶外、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站橫幅廣告等來(lái)散播各種關(guān)于我們的信息，再加上消費(fèi)者與品牌之間一些其它的小互動(dòng)——譬如零售商店、與朋友交談、看到其他人在用的品牌——我們得到一個(gè)有趣的概念：通過(guò)足夠的時(shí)間，來(lái)積累許多細(xì)微輕度的交流互動(dòng)。

我們總是在談話中不經(jīng)意間談及品牌——輕度而非重度

我們希望人們?cè)谡劶拔覀兊钠放茣r(shí)是足夠深刻的，并且能提及到我們精心規(guī)劃的品牌的各項(xiàng)專有屬性，但不如我們所愿，人們通常不會(huì)這樣去談品牌。他們本來(lái)是在聊天，談?wù)撈渌虑榈?，不?jīng)意的品牌話題會(huì)突然出現(xiàn)且又快速消失。譬如，我和我的朋友John在聊天，他告訴我他上周見(jiàn)到了我們的共同朋友Matt，他正在告訴我Matt最近的境況，然后提到說(shuō)天氣很熱，他們?cè)谛前涂它c(diǎn)了一杯我也喜歡的新口味星冰樂(lè)，然后話題又回到Matt的身上。這類的對(duì)話經(jīng)常在發(fā)生，品牌作為對(duì)話中的一部分被提及，品牌認(rèn)知是通過(guò)更多順帶過(guò)的一句對(duì)話而被建立起來(lái)。

干擾和注意作為市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告的出發(fā)點(diǎn)，已經(jīng)走向沒(méi)落

在20年前，我們的可接觸到的信息還被限制在我們所擁有的書(shū)籍，看的電視節(jié)目，圖書(shū)館里的書(shū)；如今，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的誕生，我們可以觸及的信息量指數(shù)在直線上升。資訊爆炸，我們沉浸在信息的海洋中，但是我們的腦容量并沒(méi)有增加，我們處理信息的能力沒(méi)有長(zhǎng)進(jìn)多少，對(duì)于營(yíng)銷者以及廣告業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們所認(rèn)為的有效的傳播方式可能是錯(cuò)誤的。

顯然更多的信息、有限的處理能力，意味著任何人都處在獲取注意力的游戲中，而“干擾”處在這場(chǎng)游戲的最底層。當(dāng)許多公司花錢在高速公路上做戶外廣告時(shí)，乘車人可能其實(shí)在偷看手機(jī)上朋友的訊息。干擾性廣告被網(wǎng)絡(luò)的誕生所摧毀，因?yàn)樗辉偈且环N有效用和有效率的廣告方式了。打斷思考是一種可怕的用戶體驗(yàn)，也讓發(fā)布者和廣告主的利益受損。在一個(gè)充斥著太多信息的世界中，唯一成功的方法就是見(jiàn)縫插針、悄無(wú)聲息地將信息植入到人們的日常生活中去。你可以向別人介紹新的內(nèi)容和新的想法，但是需要通過(guò)非常溫和的方式去傳遞，大不了被忽視，但如果太激進(jìn)，很有可能就會(huì)激怒對(duì)方。所以說(shuō)，最好的廣告方法是通過(guò)人們的朋友去傳遞，因?yàn)樵谶@個(gè)擁有太多信息和太多選擇的世界里，人們往往會(huì)向他們的朋友咨詢意見(jiàn)，然后再做決定。

網(wǎng)絡(luò)正在圍繞著人而進(jìn)行著重新打造，下一階段的網(wǎng)絡(luò)不再以內(nèi)容為主角，而是以人為主角。在不久的將來(lái)，可能就是18-24個(gè)月后，幾乎每一個(gè)你所訪問(wèn)的網(wǎng)站都會(huì)是個(gè)性化驅(qū)動(dòng)的，各個(gè)網(wǎng)站可以依照你的年紀(jì)、興趣、職業(yè)、社交圈等等個(gè)人資料而呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容；各個(gè)網(wǎng)站都會(huì)將你所關(guān)注的信息突出顯示：你所閱讀過(guò)的書(shū)籍、購(gòu)買過(guò)的物品、去過(guò)的地方和正在思考的事情都會(huì)一一被列出來(lái)。在這樣的環(huán)境中，所有的內(nèi)容都在和人們的朋友競(jìng)爭(zhēng)，干擾性廣告只會(huì)走向失敗。沒(méi)有品牌，沒(méi)有廣告宣傳戰(zhàn)役，今天起，傳統(tǒng)的展示性廣告會(huì)走向滅亡，網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告也會(huì)消失，雖然電視在若干年內(nèi)還會(huì)發(fā)生顯著的變化，但單獨(dú)的30秒插播廣告也會(huì)走向滅亡。

將來(lái)會(huì)通過(guò)許多的輕度細(xì)節(jié)建立在“永遠(yuǎn)在線”的戰(zhàn)略上

因?yàn)槲覀兒腿魏问挛锝㈥P(guān)系都是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的、許許多多的、細(xì)微輕度的互動(dòng)而形成的，廣告也應(yīng)該采取一樣的方式。雖然在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，那些有針對(duì)性的、短期廣告宣傳依然會(huì)存在，但廣告終究應(yīng)該要建立在一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“永遠(yuǎn)在線”的基礎(chǔ)上。這個(gè)基礎(chǔ)遠(yuǎn)比短期的宣傳戰(zhàn)役更重要，因?yàn)檫@是人們?cè)谡鎸?shí)生活中所表現(xiàn)出來(lái)的。我們與現(xiàn)實(shí)生活中的朋友之間的關(guān)系是時(shí)時(shí)連線的，我們與現(xiàn)實(shí)生活中的品牌也應(yīng)該是時(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)的，廣告必須和這一切保持一致。

這與我們現(xiàn)在所做的事情非常不一樣。如今幾乎所有的廣告宣傳戰(zhàn)役都是建立在用戶體驗(yàn)上。過(guò)于刻意的、重度的品牌內(nèi)容——產(chǎn)品畫(huà)面、標(biāo)題、圖標(biāo)、logo——在我們的身邊到處都是。目前還有一個(gè)趨勢(shì)，就是要建立一種深層次的、滲透性強(qiáng)的、重度的消費(fèi)者體驗(yàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者正在創(chuàng)造各種Apps，你可以與之互動(dòng)的廣告，帶有動(dòng)畫(huà)、動(dòng)作和多種互動(dòng)層級(jí)的廣告。所有正在創(chuàng)造這些具有強(qiáng)滲透性體驗(yàn)的人都是在逆流而上，因?yàn)閹缀跛性贔acebook、iOS上為品牌而設(shè)計(jì)的app，事實(shí)上都是沒(méi)有什么用處的。回憶一下，你最后一次使用一個(gè)與品牌相關(guān)的app是什么時(shí)候？重度的、具有滲透性的體驗(yàn)并不會(huì)讓人們與品牌產(chǎn)生互動(dòng)和締結(jié)條約，太刻意的體驗(yàn)終究會(huì)失敗，因?yàn)樗鼈兣c我們的日常生活習(xí)慣不符。

許多細(xì)微輕度的互動(dòng)是一塊驚人的創(chuàng)意畫(huà)布

很多創(chuàng)意實(shí)踐者不喜歡談及這種觀點(diǎn)，因?yàn)樗麄兊乃季S被目前的廣告創(chuàng)意所限制住了。每個(gè)人都在尋找一個(gè)大創(chuàng)意，尋找一個(gè)英雄式的電視廣告片，視覺(jué)上、聽(tīng)覺(jué)上和動(dòng)作上要足夠驚爆，最好是性感之極的畫(huà)面。但是，其實(shí)許多細(xì)微處的輕度互動(dòng)交流也是一塊不可思議的、可塑性極強(qiáng)的畫(huà)布。這塊畫(huà)布可以讓你改變講故事的方式，不需要一次性地將所有的事情都道出來(lái)，而是真正的人與人之間的對(duì)話，而且是建立在相互信任的基礎(chǔ)上的，這就如同潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲！

這塊畫(huà)布不比大視野，大聲效和大動(dòng)作的畫(huà)布差，它是完全不同的。最具有創(chuàng)造力的人一定會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出難以想象的體驗(yàn)。每個(gè)客戶都會(huì)嘗試去了解社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的變革（這其中當(dāng)然也包括財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)），明白要為一群群小團(tuán)體的人去創(chuàng)造體驗(yàn)，而不是像電視一樣大量地傳播訊息。

總之，在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)之前改變你的想法

大家最常見(jiàn)的問(wèn)題就是：有哪個(gè)品牌是最佳的范例？哪個(gè)品牌以許多細(xì)微輕度的互動(dòng)而有能力勝出？其實(shí)這樣的品牌也并不是很多，但是大家都在慢慢的改變過(guò)程中。越早擁抱改變的品牌，將會(huì)越早看到令人驚嘆的成功。未來(lái)的廣告必將是通過(guò)足夠的時(shí)間，積累許多細(xì)微輕度的交流互動(dòng)，千萬(wàn)別成為最后一個(gè)意識(shí)到此的人。

補(bǔ)充：刻意重度的互動(dòng)所扮演的角色

在我的上一篇文章中我忽略了一件事——在廣告的未來(lái)中，刻意重度的互動(dòng)也有一個(gè)存在的必要性，但是很特殊。

反過(guò)去想想關(guān)系是如何形成的：通過(guò)足夠的時(shí)間，積累許許多多細(xì)微輕度的互動(dòng)而形成。然而，一旦關(guān)系形成了，人們就深深地與品牌締結(jié)了情感上的聯(lián)系，這時(shí)，刻意重度的互動(dòng)才有一席之位。雖然我們的互動(dòng)中大多數(shù)都是悄無(wú)聲息的，但有時(shí)為了我們所愛(ài)和所信任的人，我們還是會(huì)做一些比較刻意的事情，我們會(huì)愿意多花一份功夫，這也同樣適用于品牌。一旦你已經(jīng)通過(guò)許多輕度的互動(dòng)與目標(biāo)對(duì)象建立了深層次的情感關(guān)系，你就可以刻意地去向他們介紹一些別的東西。

所以未來(lái)的廣告策略就是：大部分的努力和花費(fèi)都會(huì)用在基于輕度互動(dòng)的“永遠(yuǎn)在線”策略上，從而建立關(guān)系和忠誠(chéng)；小部分的努力和花費(fèi)會(huì)用在較少的重度互動(dòng)上，從而達(dá)到所希望的特殊目的。

作者：Paul Adams
Facebook全球品牌體驗(yàn)經(jīng)理，前Google資深用戶體驗(yàn)主管，他的第一本書(shū)《Social Circles》被Google禁止出版，新書(shū)《Grouped》）已于2011年12月出版

本文來(lái)源：品牌幾何 原文：thinkoutsidein 翻譯：@PUPPY潔