如何有效管理贏媒體 推動(dòng)公關(guān)傳播？

如同廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷所指，現(xiàn)在很多公司都意識(shí)到了采用更加數(shù)字化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的傳播策略越來越有必要了。通過Cisi??on最近對(duì)425名市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)近75％的公關(guān)傳播領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，他們還未能充分利用技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，來優(yōu)化其傳播策略。

如今，品牌需要整合更多的贏媒體，來保證傳播渠道的多元化，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也正在推動(dòng)企業(yè)做出一系列變革。但實(shí)際上，盡管大家普遍認(rèn)為廣告的效率越來越低，自有媒體和付費(fèi)媒體的營(yíng)銷活動(dòng)仍占據(jù)營(yíng)銷預(yù)算的最大份額，預(yù)計(jì)，今年全球的付費(fèi)媒體投放仍將暴增至6280億美元。

如同廣告和電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，品牌傳播也正面臨著更現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)。品牌傳播必須超越傳統(tǒng)媒體關(guān)系的概念、摒棄虛假的聲量占比及對(duì)應(yīng)的無效提及和互動(dòng)內(nèi)容， 也必須將傳播工作提升至贏媒體管理的級(jí)別。

從定義上來講，贏得媒體管理也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)流程，包括了影響力人群鎖定、傳播內(nèi)容的統(tǒng)一發(fā)布、以及這些營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)最終消費(fèi)者購買行為所產(chǎn)生贏影響的貨幣化衡量。

這種方法的優(yōu)勢(shì)在于，贏媒體管理如果操作恰當(dāng)，便會(huì)不失其富于創(chuàng)造性的特點(diǎn)。而事實(shí)上，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助，傳播工作也將會(huì)獲得更優(yōu)秀的效果。

構(gòu)筑影響者圖譜

對(duì)于傳統(tǒng)的贏媒體策略，公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)和其公關(guān)公司首先、并且關(guān)注最多的，通常是影響者或記者本身。通常，受眾拓展和市場(chǎng)定位主要由媒體渠道的受歡迎程度、現(xiàn)有媒體關(guān)系、發(fā)行量、或社交媒體關(guān)注度等來驅(qū)動(dòng)。但有一個(gè)觀念必須轉(zhuǎn)變，即影響者識(shí)別是需要基于個(gè)人與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際匹配程度的。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌需要一個(gè)影響者畫像，涵蓋了影響者、其發(fā)布的內(nèi)容、以及對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的完整映射，簡(jiǎn)單來說可以如下解釋：

• 品牌先從識(shí)別其目標(biāo)客戶的屬性開始。
• 通過像素跟蹤技術(shù)，一種類似于數(shù)字廣告中使用的技術(shù)，跟蹤具有這些屬性的人關(guān)注了哪些特定的贏媒體的內(nèi)容（例如在線新聞、圖片）。
• 根據(jù)這些消費(fèi)模式，利用人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)，影響者畫像可以為品牌推薦相似的影響者。

專注于智能化互動(dòng)

通常，如今的贏媒體看起來有些像10年前的電子郵件營(yíng)銷：制作一條訊息，創(chuàng)建一個(gè)列表，然后分發(fā)給一大群人。雖然人們對(duì)于新聞稿依舊關(guān)注，電子郵件或社交媒體信息也很重要，公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)需從付費(fèi)和自有媒體的操作經(jīng)驗(yàn)中吸取更多的經(jīng)驗(yàn)，為個(gè)人受眾量身定制傳播內(nèi)容。也需要促進(jìn)受眾互動(dòng)的智能化策略 – 即內(nèi)容的觸達(dá)率與相關(guān)性的合理配比。

想要促進(jìn)互動(dòng)并不一定意味著要發(fā)布更少的內(nèi)容，而是更多的內(nèi)容。但是這些內(nèi)容可以更短，更專注于一群特定的受眾的特點(diǎn)。它還需要更直觀的視覺效果。在看到企業(yè)的營(yíng)銷類信息時(shí)，近四分之三的消費(fèi)者更喜歡視覺類信息。

比如，想象一下某個(gè)品牌推出了全新的夏季系列服裝，與其只發(fā)布一個(gè)宣布新產(chǎn)品上市的新聞稿，這個(gè)品牌可以分別發(fā)布三篇不同的，針對(duì)男性、女性和兒童的三個(gè)獨(dú)立新聞稿。然后，零售商可以將這些不同的宣傳版本發(fā)給各個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域的特定影響者。為了使新聞稿的體驗(yàn)更直觀和動(dòng)態(tài)，還可以加入一些定制的視頻和配圖，優(yōu)化視覺效果。

真實(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)

公關(guān)傳播的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也亟待調(diào)整。如今，品牌依靠潛在影響力、聲量占比、總聲量等指標(biāo)來展示贏媒體對(duì)提升公司品牌認(rèn)知度所作出的貢獻(xiàn)。然而真正的問題是，這些“假大空”的數(shù)字和指標(biāo)并不一定能說明贏媒體到底是如何推動(dòng)業(yè)務(wù)、保證品牌長(zhǎng)期忠誠(chéng)度、或?qū)οM(fèi)者行為和口碑產(chǎn)生了什么積極影響的。

作為贏媒體管理的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，贏媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該根據(jù)關(guān)注其內(nèi)容的實(shí)際人數(shù)，然后跟蹤分析這些內(nèi)容是如何促成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的。在某些情況下，可以基于收入的結(jié)果，例如銷售額或客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)算，在其他情況下，也可基于節(jié)省的成本支出，或者因品牌聲譽(yù)提升而避免的不必要開支。

整合數(shù)據(jù)源并確定工作流程

與數(shù)字營(yíng)銷類似，公司在管理他們的贏媒體過程中，經(jīng)常會(huì)疲于應(yīng)對(duì)各種不同的工具、軟件和數(shù)據(jù)源。這種方法面臨的挑戰(zhàn)是每個(gè)人的衡量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)天差地別。

例如，一個(gè)社交媒體工具可能會(huì)搜羅到大量的社交媒體信息，用成千上萬的正面提及證明某個(gè)傳播活動(dòng)十分成功。但與此同時(shí)，那些網(wǎng)絡(luò)媒體或廣播媒體的監(jiān)控工具可能會(huì)顯示同一個(gè)傳播活動(dòng)的數(shù)據(jù)非常差。內(nèi)容互動(dòng)的結(jié)果也可能存在很大差別，因?yàn)閮?nèi)部傳播團(tuán)隊(duì)和公關(guān)公司的社交媒體營(yíng)銷、電子郵件傳播和內(nèi)容分發(fā)渠道，是相互區(qū)隔無法互通的。

贏媒體管理要求企業(yè)基于同一個(gè)平臺(tái)制定影響者識(shí)別、內(nèi)容分發(fā)和媒體監(jiān)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)，但它不應(yīng)是所有數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單整合，它還必須與付費(fèi)和自有媒體的媒體營(yíng)銷平臺(tái)連接并進(jìn)行數(shù)據(jù)集成。這樣，贏媒體才能獲得企業(yè)傳播媒體渠道組合中的一席之地，并真正成為第一級(jí)別的媒體類別而被合理地監(jiān)測(cè)、評(píng)估和使用。

本文作者Chris Lynch，Cision首席營(yíng)銷官。