面臨科技引發(fā)的顛覆，車企如何向垂直領(lǐng)域之外延伸

2018年，全球汽車銷量中插電式電動(dòng)車（PEV, Plug-in electric vehicle）的占比是4.6%，在這一年內(nèi)，全球售出超過(guò)200萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車，而汽油或柴油汽車的銷量則多出了50倍。行業(yè)觀察者估計(jì)電動(dòng)車在2025年將占全球總量的近15%。

新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)汽車業(yè)開始面臨科技顛覆，技術(shù)創(chuàng)新迫在眉睫，而這種創(chuàng)新對(duì)汽車企業(yè)是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2019年開始，中國(guó)對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼政策開始做“減速”處理, 這一變化提醒汽車企業(yè)，只有更長(zhǎng)周期且可持續(xù)的創(chuàng)新投入，才能有機(jī)會(huì)“踩油門”超越對(duì)手。

根據(jù)汽車管理研究中心（Center of Automotive Management）的全球汽車業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效調(diào)查，特斯拉在全電動(dòng)汽車創(chuàng)新領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，緊隨其后的是來(lái)自中國(guó)的比亞迪、北汽集團(tuán)，韓國(guó)現(xiàn)代與法國(guó)雷諾。美國(guó)新能源汽車的部分擁戴者被這種創(chuàng)新吸引，覺得新能源技術(shù)代表著尖端的創(chuàng)新。而這個(gè)受眾群體往往更富有、受教育程度更高。為了接近這些先行者受眾的偏好，車企也為自家品牌找到了新的傳播切入點(diǎn)，除了在汽車研究創(chuàng)新（如自動(dòng)泊車），還會(huì)與其他服務(wù)商合作，推出新的使用場(chǎng)景，為用戶提供更多便利（如車聯(lián)網(wǎng)）。

因此，除了汽車類媒體之外，汽車業(yè)的傳播也逐漸重視大眾媒體、科技媒體、社交媒體等。一汽大眾邀請(qǐng)籃球運(yùn)動(dòng)員郭艾倫以SUV家族的首席體驗(yàn)官身份攜兩款SUV共同在全球最大球鞋展Sneaker Con的潮流盛宴亮相，一邊參與愛玩者的聚會(huì)，一邊把汽車的科技亮點(diǎn)拉到這些玩家的視線中。這為品牌方的自有傳播渠道提供結(jié)合時(shí)尚和科技內(nèi)容，在品牌的關(guān)注人群中獲得了極大的正向反饋與情感共鳴，促進(jìn)了受眾的活躍度。

媒體關(guān)注的汽車行業(yè)趨勢(shì)熱點(diǎn)：科技和時(shí)尚

汽車行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，如上文提到的寶馬、雷克薩斯等，已經(jīng)開始嘗試針對(duì)不同受眾（如汽車愛好者、時(shí)尚年輕群體、新技術(shù)先行者等）的傳播策略。以了解不同汽車業(yè)如何借用技術(shù)切入點(diǎn)優(yōu)化傳播效果，我們回顧了近年國(guó)際消費(fèi)電子展CES的汽車行業(yè)相關(guān)報(bào)道，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新前衛(wèi)的“未來(lái)車”更受媒體的青睞，更能吸引受眾的好奇心，進(jìn)而喚起他們希望能夠深入了解的興趣。今年的CES中，媒體會(huì)比較關(guān)注電動(dòng)車、智能車、聯(lián)網(wǎng)車和自動(dòng)駕駛。根據(jù)Cision Insights的數(shù)據(jù)，57%的汽車相關(guān)的報(bào)道并不直接描述某款車型或常規(guī)配置參數(shù)，而是從其他角度，如5G聯(lián)網(wǎng)、人工智能和車內(nèi)娛樂系統(tǒng)等入手。

為何車周邊的話題更受媒體關(guān)注？ 因?yàn)?span lang="EN-US">CES始終是消費(fèi)電子展會(huì)而不是車展，科技類媒體也是為了5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、娛樂系統(tǒng)而來(lái)。例如，奔馳CLA在今年CES首次亮相過(guò)后，汽車垂直媒體確實(shí)做了很多報(bào)道，但是在科技媒體上的見報(bào)卻不如汽車類媒體，這就是因?yàn)槠洳惶详P(guān)注消費(fèi)電子類受眾的興趣點(diǎn)。

溫故：CES中的熱門汽車行業(yè)話題

2019年6月11-13日，亞洲消費(fèi)電子展CES Asia即將在上海開幕。自2012年以來(lái)，Cision Insights對(duì)于整車及汽車零配件企業(yè)在國(guó)際消費(fèi)電子展CES上的傳播及效果持續(xù)關(guān)注。根據(jù)Cision Insights的報(bào)告， CES排名前五的熱門企業(yè)都是科技巨頭，如谷歌、三星、蘋果、亞馬遜和LG。因?yàn)镃ES的定位比較靠近科技巨頭的核心業(yè)務(wù)，如此排名并不讓人意外。

但第六至八位則被車企占領(lǐng)，如奧迪（VR、沉浸式車內(nèi)娛樂系統(tǒng)）、奔馳（CLA在CES首次亮相）和寶馬（自動(dòng)駕駛摩托車）。甚至現(xiàn)代（Elevate概念的步行車）比Intel（第十一位）還要靠前，排在第十位。有些汽車零部件商也在前二十位，如博世（自動(dòng)駕駛電能巴士）。

知新：車企布局CES Asia的科技新視野

如果仔細(xì)看看上圖中，上榜CES 熱門報(bào)道車企列表的被報(bào)道角度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們不是按照車展的邏輯和關(guān)注點(diǎn)來(lái)出牌的。它們可以被歸納為兩種傳播策略：

• “未來(lái)車”：以寶馬的自動(dòng)駕駛摩托車和現(xiàn)代的步行車為例，其偏向近幾年CES的“未來(lái)車”話題，更能引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。這些車雖然可能近期不會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)推出，但這一理念為車企贏得了“創(chuàng)新”和“領(lǐng)先”的品牌形象。
• 貼近CES核心話題：車企和科技巨頭攜手推出新的使用場(chǎng)景是今年CES比較明顯的趨勢(shì)，并且可能在亞洲消費(fèi)電子展CES Asia延續(xù)。如奧迪的VR、沉浸式車內(nèi)娛樂系統(tǒng)為例，將車與CES的受眾興趣點(diǎn)融合，除了汽車行業(yè)，還吸引了更廣泛的媒體關(guān)注和報(bào)道，尤其是科技和時(shí)尚媒體。根據(jù)下圖顯示，科技和時(shí)尚媒體的受眾年齡范圍在21至39歲，即使產(chǎn)品近期不在市場(chǎng)推出，也足以在受眾心中產(chǎn)生情感和訴求關(guān)聯(lián)。

溯源：車企注意力為何逐漸轉(zhuǎn)向CES Asia？

據(jù)上海國(guó)展展覽中心有限公司的信息，將有超過(guò)60家全球汽車技術(shù)企業(yè)在本次CES Asia亮相，汽車技術(shù)展區(qū)面積將比上屆擴(kuò)大一倍，用于展示提升駕乘安全性和人車互聯(lián)體驗(yàn)的各種先進(jìn)技術(shù)。

上海也是巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。在一些城市（包括上海），消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車不需拍牌或是搖號(hào)，還會(huì)有其他補(bǔ)貼或優(yōu)惠。而作為主場(chǎng)作戰(zhàn)的本土汽車品牌，必然將為消費(fèi)者帶來(lái)更多前沿的技術(shù)和理念。不同于傳統(tǒng)的車展，車企如何在CES上與互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)新科技進(jìn)行有機(jī)結(jié)合也將是博取大眾眼球的一大看點(diǎn)，讓我們拭目以待。

汽車行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了130余年歷史，此時(shí)此刻正在經(jīng)歷更為深刻的變革，中國(guó)汽車品牌有機(jī)會(huì)在全球智能科技發(fā)展和應(yīng)用方面捷足先登。如今，在世界汽車產(chǎn)業(yè)的智能化變革中，中國(guó)品牌不僅要深度參與，更可以抓住機(jī)會(huì)，從科技、能源、通訊、時(shí)尚、體育等跨越垂直領(lǐng)域的傳播，轉(zhuǎn)型升級(jí)。

實(shí)操：量化CES Asia傳播效果

對(duì)于品牌在CES Asia或其他展覽會(huì)傳播效果的量化，通常是以關(guān)鍵信息達(dá)到率、公關(guān)價(jià)值、媒體調(diào)性等指標(biāo)來(lái)評(píng)估衡量。 首先就媒體對(duì)于CES整體的報(bào)道趨勢(shì)作出總結(jié)，判斷品牌相關(guān)傳播戰(zhàn)略、傳播節(jié)奏是否與整體報(bào)道趨勢(shì)契合并效應(yīng)最大化。

除了以基本的聲量占比（Share of Voice）來(lái)判斷品牌自身與競(jìng)品的傳播效果外，也可針對(duì)品牌的關(guān)鍵信息做追蹤監(jiān)測(cè)并評(píng)估關(guān)鍵信息滲透率，以明確媒體對(duì)于品牌所釋放的關(guān)鍵信息是否認(rèn)可。同樣的方法也可用于競(jìng)情研究，剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播策略及節(jié)奏，以更好地應(yīng)對(duì)可能的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

本文作者陳俊勛，美通社APAC Head of Content；文中部分引用了Cision Insights亞太區(qū)董事曹兵先生對(duì)于汽車行業(yè)傳播效果的觀察與分析。