關(guān)注《廣告法》! 企業(yè)新聞用語需謹慎再謹慎
自2015年史上最嚴《廣告法》(2018年已修訂)問世實施以來,對于違法廣告的執(zhí)法深度和廣度不斷擴大與提升,企業(yè)在宣傳過程中面臨的廣告合規(guī)風險陡增,廣告營銷語“一言不合”可能就落入廣告違法的陷阱,招致天價處罰或賠償。
2018年11月15日,北京工商行政管理局海淀分局發(fā)布了對于瓜子二手車虛假廣告行政處罰決定書,認為瓜子二手車“創(chuàng)辦一年,成交量遙遙領(lǐng)先”的宣傳語與實際不符,作出共計1250萬元的罰款決定。
2019年1月17日,市場監(jiān)督管理總局發(fā)布公告,針對群眾反映強烈的“CCTV國家品牌計劃“廣告用語涉嫌違反《廣告法》中不得使用國家機關(guān)名義形象的規(guī)定,責成北京市市場監(jiān)管局依法立案調(diào)查,并發(fā)布公告《“國家品牌”作為廣告用語違法!》。
就市場監(jiān)管總局典型廣告違法案例之頻次統(tǒng)計,虛假廣告、絕對化用語、投資承諾、療效保證、誤導消費者等情形占據(jù)前五。當企業(yè)對產(chǎn)品或服務宣傳不當時,不僅涉嫌違反《廣告法》,還可能涉及《反不正當競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》、《著作權(quán)法》、《反壟斷法》、《民法總則》等。廣告法的規(guī)制主體也不止廣告主,還有廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者、廣告需求方平臺,媒介方平臺以及廣告信息交換平臺。由此可見,企業(yè)宣傳合規(guī)工作的難度、廣度與復雜程度與日俱增,企業(yè)的風險防控刻不容緩。
虛假廣告危害大
廣告以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的,構(gòu)成虛假廣告。虛假廣告的判定并不是夸張,而是“是否誤導消費者、是否對理性消費者造成實質(zhì)影響”。
如:某公司在《企業(yè)標準》中列出自己生產(chǎn)的洗衣粉產(chǎn)品不適合蠶絲羽絨等衣物洗滌,但在一款新品洗衣粉宣傳中標注“滿足日常各種潔凈需求”。這是對產(chǎn)品性能和用途的虛假宣傳,足以引起消費者誤解,從而被判定為虛假廣告,罰款15萬元。
絕對化用語是雷區(qū)
《廣告法》規(guī)定:廣告內(nèi)容不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等表示極限的用語。
企業(yè)宣傳應盡量避免使用絕對化語言。如果避免不了,則對于標的物的描述要具體化,并考慮好可能的風險以及被舉報后的舉證成本。如當企業(yè)說自己是行業(yè)內(nèi)“最大的”公司時,監(jiān)管機構(gòu)會質(zhì)疑”最大”指的是“業(yè)務額最大”還是“客戶最多“、企業(yè)用何數(shù)據(jù)證實此論斷、數(shù)據(jù)評測是否權(quán)威客觀等一系列問題。如企業(yè)無法自圓其說而被認定使用了極限用語,則面臨20萬元以上的罰款。
有些企業(yè)處理地較為巧妙,對絕對化用語做了修飾,如在“最好”前面加上“可能”,后面加上“之一”來弱化絕對化用語。嘉士伯啤酒剛到中國的宣傳用語是“Probably the best beer in the world”, 后來改為“170年成就更好啤酒”。用詞低調(diào)、安全、誠懇、又突出了其品牌的歷史沉淀。在宣傳用語上非常用心和謹慎。
(圖片來源于嘉士伯)
投資承諾必違法
《廣告法》第二十五條規(guī)定,招商等有投資回報預期的商品或服務廣告,應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示,并不得含有對未來收益相關(guān)情況作出保證性承諾,也不能利用學術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義形象作推薦、證明。
如互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)介紹自己某產(chǎn)品“收益率達10%以上”,或房地產(chǎn)公司宣傳單含有“好房回報率6%以上”均涉及承諾投資收益。企業(yè)在做金融或房產(chǎn)宣傳時應客觀謹慎描述產(chǎn)品以及特性、千萬不要觸碰投資承諾廣告法。
醫(yī)療宣傳有禁忌
某地方醫(yī)療機構(gòu)在自己網(wǎng)站進行如下宣傳:“治愈率達95%,一次性徹底治愈、純天然安全無損傷、不復發(fā)、無耐藥性、毒副作用小”,因違反《廣告法》多條規(guī)定,被責令停止發(fā)布違法廣告并處罰款20萬以上。
醫(yī)藥和保健品企業(yè)宣傳切記不要夸大其詞、以身試險。如果您的文章中出現(xiàn)任何表示功效、安全性的斷言或保證、說明治愈率或有效率、與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較、利用廣告代言人、患者、科研機構(gòu)等作推薦證明等,那么小心了,您已觸及廣告法禁區(qū),需馬上整改!
(圖片來源于網(wǎng)絡)
企業(yè)向外發(fā)布信息的常見方式是新聞稿。新聞稿的本質(zhì)是“新聞”,具備5W1H[誰(Who)、事件(What)、時間(When)、地點(Where)、起因(Why)、過程(How)]新聞要素以及時效性,不應含有促銷、推銷的意圖或夸大的廣告語言描述。如果把新聞稿寫成廣告形式,涉及極限用語或大量促銷營銷內(nèi)容,就會受到《廣告法》限制,很可能導致巨額罰款和不必要的聲譽損失,甚至牽連到宣傳中的合作伙伴們一起受累,得不償失。
我們建議企業(yè)提出產(chǎn)品觀點要有數(shù)據(jù)或研究支撐,在做宣傳文案時要嚴格自審內(nèi)容是否得體,數(shù)據(jù)是否客觀,表達是否準確,論斷是否禁得住推敲,以免無意間觸犯到廣告法而不自知。
美通社編輯部為您整理了內(nèi)容審查列表,如下供參考:
- 是否使用或變相使用國家形象,如國旗、國歌、國際機關(guān)?
- 是否使用絕對化用語,如“國家級”、“最高級”、“最佳”?
- 是否含過多夸大的形容詞描述產(chǎn)品,或使用營銷海報?
- 是否損害社會公共利益,妨礙社會安定,違背社會良俗?
- 是否涉及人身財產(chǎn)安全和隱私?
- 是否含黃賭毒、迷信、恐怖、暴力內(nèi)容?
- 是否涉及歧視?
- 是否有損環(huán)境?
- 是否含有法律、法規(guī)禁止的其它情形?
天空任鳥飛,海闊憑魚躍。完整的廣告宣傳合規(guī)體系為企業(yè)的商業(yè)宣傳與公平競爭提供了法律保障,對于企業(yè)具有利好作用。關(guān)注《廣告法》,大膽創(chuàng)新、小心求證、客觀行文、謹慎用詞、企業(yè)方能游刃有余地將自己的新聞故事講述地更為豐滿、真誠和富有感染力。
本文作者:馬英,美通社編輯總監(jiān)。
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