公關新趨勢：內容公關策略

內容公關。最近，你很可能在博客圈無意間見到過這個名詞，這不足為奇，因為內容公關已經成為今年新興的一種公關發(fā)展趨勢。那么，什么是內容公關呢？為了揭開這個問題的答案，我們首先要從市場營銷開始。

在過去的幾年里，我們看到，在市場營銷策略方面發(fā)生了巨大的變化，隨之而來的是集客式營銷的興起。集客式營銷策略是讓目標群體產生興趣，而不是引發(fā)干擾，其中包括內容營銷，吸引目標群體主動關注品牌，而不是發(fā)布信息后，期待人們來關注。這樣做需要品牌與自己的目標群體協(xié)調一致，了解人們談論的內容（以及談論發(fā)生的場所），努力讓內容表達目標群體的興趣。

內容公關的誕生

從上文的最后一句話，你就會明白內容公關是如何產生的。相比其他任何一個部門來說，公關部門能夠更加直接地感受到品牌因素的市場反應。其次，了解如何提升品牌影響力，如何與目標群體進行溝通也是公關常用的手段。最后一點，公關人士是企業(yè)中“講故事的高手”。簡而言之，他們創(chuàng)造了內容本身。

什么是內容公關？

內容公關是指適用于公關領域的內容營銷規(guī)則的擴展和延伸。內容營銷的核心規(guī)則包括：

• 了解目標群體的興趣所在
• 創(chuàng)建具有相關性和引人注目的內容
• 通過多種形式在不同渠道發(fā)布內容，讓信息達到更大范圍的目標群體。

新的策略

實際上，內容公關要求公關人士轉變傳統(tǒng)的公關思維和策略。

從零散宣傳到持續(xù)存在。在進行品牌宣傳時，可能很難擺脫傳統(tǒng)的思維模式。但是，據我們所知，目標群體的興趣并不取決于市場宣傳。宣傳活動能夠在很大程度上建立消費興趣，但是，當消費者想要購買一件禮物時，就會研究新品優(yōu)惠活動，比較不同賣家或者調查正在進行的項目，如果品牌不能滿足這種自然產生的購買興趣，那么，就會失去大好的銷售機會。內容公關對于提升品牌存在感至關重要，了解需求、傳播信息——品牌成功因素以及作出相關決定所需要的訊息。

通過傳播的信息反映目標群體的觀點。雖然正式的新聞發(fā)布依然占有一席之地，而明智的品牌正在改變自己的信息內容，努力去反映出目標群體的觀點。如今的品牌不再是簡單地站在“象牙塔”里向大眾發(fā)布信息，而是想方設法與自己的目標群體進行溝通，在內容中添加對于讀者有價值的因素。例如，一個品牌打算推出一款新軟件，可能會發(fā)布相關內容，來支持新產品的推出，以面對來自消費群體的挑戰(zhàn)，在稿件中會添加如何處理具體問題等專業(yè)建議，全文詳細闡述新軟件的優(yōu)勢和特點。因此，稿件標題不再是“來自XYZ公司的新軟件有助于提升系統(tǒng)性能”，可能會是這樣——“提升系統(tǒng)性能的5種方式”。此外，相比單純的文字版本，稿件內容很可能包含一系列多媒體元素，比如信息圖、幻燈片或者專業(yè)制作的短片視頻。

衡量“拉動”效果，而非“推動”作用。多年以來，我們一直在討論著“推動和拉動”公關策略之間的對比，完全采納“拉動”策略對于內容公關的成功起著決定性的作用——同樣，如何衡量結果也很重要。那么，你該如何衡量“拉動”所產生的效果呢？每個企業(yè)采用的衡量方式都有所不同，下面是幾點建議：

• 網站的搜索排名，以及能夠找到品牌內容的入站搜索關鍵詞。網站分析能夠獲得極大的啟示。瀏覽一下人們用來查找你的網站所用的搜索詞語，你就會明確1）影響你的內容在搜索引擎中排名的關鍵詞以及2）你的目標群體發(fā)現你的網站所用的搜索詞語。如果這些關鍵詞與宏觀的公關策略不太一致，那么，采用目標更加明確的內容公關會更有幫助。
• 具體內容的瀏覽量——以及發(fā)布效果。統(tǒng)計特定網頁的訪問量能夠獲得明顯的答案。然后，進一步觀察接下來發(fā)生的結果。人們是否將稿件內容分享在社交網絡上？他們是否會點擊稿件中的鏈接，進行深入閱讀（參見下圖的結果）。仔細研究網頁瀏覽量能夠顯示出你的目標讀者是否真正地閱讀了品牌發(fā)布的內容。

協(xié)同合作。相比以往任何時候，現在，如果想要內容公關起到良好效果，那么，與市場營銷的結合就顯得至關重要。協(xié)同合作能夠解決關鍵的挑戰(zhàn)，其中包括，為你的目標群體建立連貫一致的閱讀體驗。此外，重要的一點是要意識到，一篇內容能夠引起各種各樣的結果，品牌需要將一切安排妥當，抓住所有潛在的結果。例如，除了能夠在媒體和博客中引起興趣和關注，內容與讀者的直接聯(lián)系還會為品牌在決策的過程中帶來發(fā)展的機會。公關和營銷應該協(xié)同合作，確保稿件內容準確地影響到消費者的購買決定過程，并且為其提供后續(xù)的服務。進一步告知——描述——品牌的發(fā)展前景，接下來的步驟可以包括：獲得更多的具體信息（比如案例研究），小貼士以及直接聯(lián)系內部人員。

內容營銷的一個標志是創(chuàng)作的內容能夠最終表達品牌的聲音，并且能夠在消費個體尋求信息或購買過程中產生潛移默化的影響。內容公關能夠塑造觀念。當與品牌營銷協(xié)同作用時，內容公關所塑造的觀念能夠產生持續(xù)的存在感和影響力，還能夠達到可以衡量的商業(yè)效果。

作者Sarah Skerik是美通社社交媒體副總裁。

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