口碑大片《大圣歸來》背后的“全民公關”圖譜

7月堪稱國產電影的狂歡月，《大圣歸來》《捉妖記》《煎餅俠》悉數成為票房贏家。上月10號《大圣歸來》上映后，有關大圣歸來的話題突然在微信、微博上瘋狂傳播。隨后兩天，今日頭條前10篇推薦文章幾乎全部跟大圣歸來有關，各媒體也幾乎都報道了跟這部影片有關的內容。似乎是眨眼的功夫，不光票房大漲，“大圣”也成了社交媒體上一個現象級的熱詞。

互聯(lián)網和社交網絡到底怎樣加速了電影口碑的傳播？來看鈦媒體作者、廣告?zhèn)鞑W領域的專業(yè)博士常寧如何給代表性影片《大圣歸來》畫一張專業(yè)的傳播圖譜：

不管《大圣歸來》本身如何，這部憑借“全民公關”獲得成功大反轉的影片所承載的東西，已經遠超越技術制作、劇情內容等范疇。

熱點過后，我希望從傳播的角度來分析以下，讓這部影片迅速反轉局勢的那些傳播內容到底有什么特點，這些內容走的是什么樣的傳播路徑，又是什么內在因素推動這些話題被“全民”傳播？或對電影市場的營銷傳播有所啟發(fā)：

一、傳播內容四要素：有情懷、有格調、有態(tài)度、有誠意

一個被廣泛傳播的內容，往往具有這些特征：與情色有關，或與八卦有關，或是能引起廣泛共鳴的內容。也就是說，如果傳播內容滿足這些特征之一，那么內容在社交媒體上被多級傳播的可能性就會大。

我對網絡和社交媒體上跟該影片有關的傳播文章進行簡單分析后發(fā)現，這些被廣泛傳播的文章向大眾傳達了四種情感：有情懷、有格調、有態(tài)度、有誠意。以這四種情感或任意組合作為故事基調的文章，大多都有較大的傳播量。

有情懷、有態(tài)度：

在影片上映前后，網絡上突然流傳出有關創(chuàng)作團隊的幕后故事。這些內容主要講述，整個團隊制作大圣歸來8年，期間遭遇動畫師集體離職，還經歷投資方因要改動劇本遭拒而撤資，主創(chuàng)人員最后自掏腰包，緊巴巴的堅持制作完他們心目中的理想版本。

不管這些內容是否是片方的公關行為，但這種講故事的方式，足以讓人揪心和動情，同時也向大眾傳遞出滿滿的理想和堅定態(tài)度。所以，這些傳播內容告訴大家，這是一幫有情懷的人做的電影，這是一部有態(tài)度的影片。當情懷和態(tài)度成為內容傳播的基調時，往往會引起大眾的共鳴。

有格調、有誠意：

除了講情懷的文章，也有不少專門從制作水準和技術角度分析這部影片的文章。這些文章主要講述的就是，大圣這部電影突破了多年來國產動畫不溫不火的魔咒，技術制作水平與好萊塢接軌，魔幻風十分炫酷。也有文章誠懇的指出，該片在技術上仍需打磨，但是每個小角色和細節(jié)都已經力求精致和認真。影片方有意無意透漏出的精美原畫也贏得大家的贊賞。

大眾從這些內容中可以得出這樣的信號：影片團隊歷時8年，悶頭打造出有格調的動畫，誠意滿滿。這些內容無疑讓已經陷于情懷認同中的大眾，對這部影片的認識更加立體，情感上更進一步貼近?；诠缠Q的自發(fā)傳播，當然也是必然的。

二、影片內容定位：失落的英雄重新崛起

當然，即便在各平臺上傳播的文章滿足情懷、態(tài)度、格調和誠意這些要素，但不可忽視的一點就是影片本身的內容定位和故事敘事方式。換句話說，就算廣告吹上天，產品不對消費者口味，那么用戶也是不會買單的。大圣這部電影單從內容定位來說，與以往類似主題的國產電影有很大區(qū)別。

回想87版的經典電視劇《西游記》，大圣永遠都是無所不能，永遠沒有哀愁和煩惱，永遠是常勝將軍，永遠高高在上。而這也是我們慣用的講述英雄的方式。在電影國際化的時代，這種故事方式已經難以適應，大眾對此也早有了強烈的免疫力。

但是，這次的大圣是一個能夠觸摸和被人感受到的角色。他有血有肉，性格逼真和細膩，他有喜怒哀樂，有悲傷離愁，有消極不振，有內心掙扎，有仁慈也有小心思，有混沌中的覺醒，有突破和自我超越，少了自大，多了關懷……大圣似乎就在我們身邊，每個人都能從大圣身上找到自己的某個影子。

因此，這部影片此次的內容定位就是：失落的英雄重新崛起。重點描述的是英雄重新歸來過程中的痛苦，他的消沉足以讓人揪心，我們恨不得很快把這個英雄喚醒，但影片卻不緊不慢，等大眾的期待和情緒達到最高點時，劇情突然反轉。英雄最終歸來!懲治邪惡!皆大歡喜。

在這種內容定位下的電影敘事手法有很強的好萊塢元素和色彩。一位美國朋友曾聊天談為何好萊塢電影好看，是因為他們“有很強的講故事能力”，他們對編劇有“專業(yè)和標準化的訓練”，甚至好萊塢大片的電影情節(jié)發(fā)展都有一套程式化的步驟。比如，一部電影每個階段內容的比例安排，情緒分階段分配，都有章法可循。所以，盡管我們發(fā)現好萊塢大片有著相同的路數，但這些路數跟觀眾的期待和情緒是吻合的，也因此能調動觀眾全身的情感細胞。從這個角度講，大圣歸來這部電影的敘事方式跟好萊塢動畫片慣用的敘事方式是接近的。

所以，失落英雄重新崛起的內容定位和相應的故事敘事手法相比于國內同類題材影視，會引起大眾的強烈共鳴和認同，共鳴和認同就會引起鏈條式的自發(fā)傳播。因為當人們強烈認同某個事物時，他們內心會希望將這種共鳴傳染給更多人。這可能是很多人愿意在社交媒體上自發(fā)加入“自來水軍”隊伍的原因，這種傳播在很大程度上是由大眾內心的認同和共鳴而驅使的一種行為。

三、主要傳播路徑：微博和微信，但方式迥異

大圣歸來的輿論傳播活動之所以成功，除了上面所說的傳播內容蘊含的四個因素以及迥異的內容定位之外，還有一個重要因素便是傳播途徑，當然，主要的傳播平臺就是微博和微信。

但是，在這兩個平臺上對大圣歸來話題進行傳播的方式卻有較大的差別。

1、 微博上主要以“輿論領袖主導+自來水軍助力+官V巧妙借勢+多級傳播”的方式進行。

這是我制作的一張微博上的話題傳播圖，從這張簡單的路徑圖中至少可以看出該話題在微博上的傳播方式和路徑。

首先，大圣歸來成為微博熱門話題很大程度要歸功于那些大V輿論領袖，這些大V中有很多都是明星大腕，他們在觀影后發(fā)布與影片有關的正面評價，這使得大量的普通草根迅速被號召起來加入傳播隊伍，因此，在輿論領袖的傳播影響下，大量草根成為該片的公關部隊。

其次，在普通草根觀影后，他們在微博上生產了大量口碑評價，不過這些草根的評論只能影響小部分人，傳播范圍有限。所以，在微博上會形成許多分散的自來水軍部隊，他們的影響力相對也較為均衡。

然而，對“大圣歸來”的微博官方賬號在影片上映前后發(fā)布的微博內容進行連續(xù)觀察后，就會發(fā)現一個有意思的現象：7月10日影片上映之前，該賬號發(fā)布的內容多為原創(chuàng)，內容主要是該影片前期的預告，且轉發(fā)量、評論量相對來說不大。然而，從7月10日影片上映后，該賬號在隨后的幾天內，幾乎全部是大量轉發(fā)來自其他賬號關于大圣歸來的評價，并且這期間，其轉發(fā)的每條內容被再次轉發(fā)和評論的量平均有萬次以上。這些被官V轉發(fā)的賬號包括明人大V，但很多都是普通用戶。也就是說，只要你發(fā)了跟大圣有關的微博并@大圣官方賬號，那么你的微博就很有可能被官方賬號轉發(fā)，并且迅速引來更大量轉發(fā)和被關注。

這說明，影片方在此次微博營銷傳播上是花了一些心思的，并且做的十分巧妙。官V對草根用戶微博內容的轉發(fā)，其實是一種肯定性的鼓勵行為，讓草根在心理上感覺到自己發(fā)布的內容有價值，傳播的積極性更高漲，同時也引發(fā)更多普通用戶參與討論，鼓勵更多用戶發(fā)布內容和傳播內容。比如，如果你看到官V轉發(fā)了一個普通賬號的評論，并且迅速引來圍觀和更多轉發(fā)，那么你也很有可能想寫一條評論并@官V。官V在此期間，既滿足了草根用戶的心理需求，又借“他人之口”為自己提升口碑、形象和情感優(yōu)勢，這要比“老王賣瓜自賣自夸”的方式有效的多。

從這個角度上看，其實影片官V通過這種方式，一定程度上在分散的草根自來水軍團之間搭建了傳播橋梁，形成了更加廣泛的多級交叉?zhèn)鞑ズ洼浾撀晞荨?/p>

2、微信上主要以“小圈子內自來水軍自產口碑+媒介內容+多圈子之間交叉?zhèn)鞑ァ薄?/strong>

 

整體上看，微博上的傳播主要是以某個節(jié)點(某個名人、某個草根或官V)為中心，向四周逐漸擴充和交叉的方式進行。而微信則不同，我同樣畫出一張簡易圖來說明。微信上的話題傳播過程主要有三個關鍵點：

(1)小圈子內多個用戶獨立發(fā)表口碑評論，小圈子內互相點贊和認同，初步形成了小圈子內的自來水軍團。比如，你在朋友圈看到朋友觀影后的評價，那么你可能會點贊，如果你看到10個朋友都在朋友圈正向評價了這部電影，那么你會提前認同預設這部影片值得觀看，你看完電影后的感受達到了預設，那么你會發(fā)朋友圈，你的內容也會受到圈子內其他人的評價。于是，對影片感受一致的自來水軍慢慢形成，影響他人加入隊伍。

每個圈子內的自來水軍除了直接發(fā)表口碑評價，還會從外界轉發(fā)與影片有關的傳播內容(這些內容往往由媒體或自媒體公眾賬號生產)，通過這些內容進一步影響小圈子內其他成員，拉動小圈子內的口碑活躍度。

(2)不同圈子之間相對獨立，但不同圈子之間卻會通過某種方式連接起來，主要通過圈子內成員從外界轉發(fā)的傳播內容進行連接，使得不同圈子之間能夠達到輿論傳播的一致和協(xié)調，最終引發(fā)整個微信圈子對該影片話題的大量傳播。比如，你自己寫了幾句感想和評論，那么你的內容在小圈子內會小范圍獲得點贊或認同，影響力不大，并且別人也很難轉發(fā)。如果你從別處轉發(fā)的文章，那么你圈子內其他人轉發(fā)的可能性就會很大，并且這些轉發(fā)的內容會影響到另一個圈子的某個人，另一個圈子的某個人會在他的圈子轉發(fā)和擴散，以此類推。

(3)起關鍵連接作用的是“從外界媒體或公眾賬號轉發(fā)的傳播內容”，這些內容連接了不同圈子，并且讓所有圈子的話題在同一時間段迅速同步和一致。但是，究竟什么樣的內容會發(fā)揮這樣的作用？這就是文章開頭分析的第一點：傳播內容的四要素，這些內容多數是媒體或相關賬號撰寫的有關這部影片的評論和分析文章，但內容蘊含了四個要素，這四個要素足以引起人們的好奇心和贏得情感優(yōu)勢。所以，當這些內容流向不同圈子時，會一觸即發(fā)。

所以，在小圈子內自產自銷的內容在圈子內會產生小范圍影響力，但這會醞釀對某個話題的情緒，一旦有“好內容”流進小圈子，不同圈子之間的交叉?zhèn)鞑ゾ蜁霈F。

這樣的傳播規(guī)律其實除了出現在大圣歸來此次事件傳播中，多數的話題傳播也有這樣一個過程。

四、“全民公關”傳播的內在心理：渴望某種驕傲

觀察那些被廣泛傳播的事件，就會發(fā)現一個規(guī)律，總有一個能引爆大量群體進行傳播的背后關鍵點。這個關鍵點可以是一種情緒(比如憤怒)、一種情感(比如同情/悲傷)、一種心態(tài)(娛樂/看客)、一種寄托(比如期望)等等。

很典型的例子就是，微信朋友圈某段時間被大量轉發(fā)的有關懲治拐賣兒童人販子的信息，其推動大家傳播的內在動力就是憤怒和期望。再比如瞬間在微信上成為熱點的優(yōu)衣庫事件，傳播背后的內動力就是娛樂和看客心態(tài)。對于大圣歸來此次的現象級傳播，背后仍然有這樣一張無形的手在推動，那就是“一種寄托”或者“期待”——我們渴望某種驕傲。

該片導演曾在采訪中說，

“片子這么火出乎他意料，可能是因為國人太壓抑。”

“壓抑”這個詞或許并不準確，用“積壓的渴望”來表達可能更形象。這種渴望有兩層內涵，其一是對創(chuàng)新的渴望，其二是對文化象征回歸的渴望。

從創(chuàng)新的角度來說，最近幾年，科技的發(fā)展已經以指數級別快速增長，許多前沿技術均首先出自國外，在技術領域，我們似乎一直是追隨者和模仿者。如果翻閱以往幾年媒體的報道就會發(fā)現，我們對于國內跟隨國外前沿技術已經習以為常，甚至還有很多評論會批評中國的模仿。這種批評其實有兩種含義，一種是對缺乏創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的無奈，另一種則是無奈背后的某種恨鐵不成鋼的期待。但批評是表象，對自我創(chuàng)造和創(chuàng)新的期待，或許才是隱匿已久的心理。

而大圣歸來的制作水準的確在國產動畫上是一種超越，即便有些評論稱，該片技術上并不完美，跟好萊塢大片有一定差距。但重點是，它已經在現有基礎上做的更好了，通過一種新方式讓“大圣”歸來，重拾了讓人認為值得驕傲的東西。

如果從文化象征的角度來講，每個時代都需要一種能使人凝聚的文化象征。人們對某種文化象征的認可和達成的共識，往往會激發(fā)他們對這種象征的熱情和一致性行為。如果把某種文化象征比作是明星，那么對這種象征認可的大眾就是粉絲，因此，盡管這些粉絲來自不同地域、不同背景，但是，他們對于明星的認同，足以引發(fā)他們的狂熱和無條件支持/追隨行為，以及提及明星時的自豪感。比如：粉絲自愿且自發(fā)的去宣傳這個明星，去說服他人認可甚至喜歡這個明星，去傳播跟這個明星有關的信息等等。所以，這些自發(fā)且一致的行為都有一條線在牽引，那就是對這些象征(明星)的認同而引起的熱情和自豪感，熱情和自豪感又會進一步帶來“粉絲”的凝聚力，而凝聚力反過來又會促進“粉絲”的一致性行為(比如說共同的傳播行為)。

過去，這種象征是中國上下五千年的傳統(tǒng)歷史，是四大發(fā)明，是神話中的英雄……這些曾經都是能引起人們熱情和自豪感的“明星”。然而今天，時代的腳步又迫使我們渴求或不得不尋求新的優(yōu)越感，尋求讓我們感到自豪和凝聚的象征。因此，當大圣這樣一個世代人都會傳唱的英雄和驕傲以一種易于傳統(tǒng)的全新方式呈現時，人們內心積聚已久的渴望似乎頓時爆發(fā)，積壓的情感得到釋放和緩解。

因此從這個角度來看，大圣歸來這部片子以一種新的方式，塑造了一個熟悉又陌生的“明星”，契合了人們內心的渴望，所以人們自發(fā)充當“粉絲”，組成水軍，在完全無需商議的情況下共同進行某種行為，那就是大量的幾乎一邊倒的輿論支持行為。這種輿論傳播所攜帶的感情跟娛樂看客或集體狂歡的心理大不相同，它是一種令人激昂和振奮的情緒，這種情緒的傳染會激發(fā)更多人加入傳播隊伍，將情緒傳染下去。

如此看來，傳播內容、傳播路徑和傳播心理在整個話題輿論發(fā)酵、升溫和持續(xù)過程中是環(huán)環(huán)緊扣的。

來源：鈦媒體

作者：常寧

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