社會化媒體不是神器

時至今日，微博已走過3個多年頭了。如今，不少乙方到甲方比稿，已不再如一、兩年前，把微博吹地天花亂墜；那架勢，仿佛公司如果不開微博，就會被廣大人民群眾拋棄。如今，乙方比稿，也會自覺地給微博降溫，也開始提點：粉絲數(shù)已不再是絕對KPI指標，粉絲高漲不代表一切等。

最近看了一篇報道，讀后我更認為：是時候清醒認識微博，認真思考“社會化媒體到底是不是神器”這個問題了。3月13日，華爾街日報中文網(wǎng)“中國實時報”欄目刊文討論：新浪微博到底有多少真正的用戶？香港大學的科研人員就到底誰在使用新浪微博這一問題展開調(diào)研。這項研究隨機選擇了大約3萬名微博用戶進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，57%的用戶在調(diào)查期間沒有發(fā)帖，這意味著他們?nèi)绻皇欠腔钴S用戶，就是靠營銷公司注冊，用來操縱關(guān)注人數(shù)的所謂“僵尸帳號”。而在新浪微博非僵尸用戶中，撰寫一條帖子就可以獲得一次轉(zhuǎn)發(fā)或評論的人數(shù)比例不超過5%。這也說明，微博上大部分討論都是由一小撮有影響力的博主帶動的。報告還發(fā)現(xiàn)，北京、上海、廣東三地是新浪微博用戶的大本營。新浪微博用戶在東部沿海地區(qū)的滲透率最高。

雖然上述這些發(fā)現(xiàn)不一定會影響新浪微博的價值，不過不管對廣告主還是對信息公開者來說，作為一種工具，新浪微博上出現(xiàn)的訴求與關(guān)注，僅代表非常有限的一小部分中國網(wǎng)民。暫且不論這則報道呈現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果有多精準，相信不少商家讀后心里哇涼、哇涼的，“哦，原來微博沒這么神奇！”。是的，微博不是神器。我們再來看看曾幾何時，那些流行的“微博病”： 這些微博“流行病”，公司還在犯嗎？

問：你們公司是怎么進行社會化媒體規(guī)劃的？
答：我們已進駐微博快2年了，也認證加Ｖ了。

問：你們認為開微博就是社會化媒體規(guī)劃？
答：現(xiàn)在不就是微博最火嗎？哦，你是不是還指微信，好像沒微博那么受關(guān)注吧。不過，我們現(xiàn)在也在考慮中。

問：你們沒有想想自己的公司到底適合什么社會化媒體嗎？
答：沒想過。這不就是電視是主流，就投廣告到電視上；微博成主流了，就奔向微博嗎？

問：你們怎么發(fā)布微博內(nèi)容呢？
答：我們請了代理公司（或：我們預(yù)算有限，找了個工作人員／實習生寫內(nèi)容）。我們發(fā)的內(nèi)容很時髦。每天早晨“早安”、晚上“晚安”，一個也沒少；我們知道粉絲愛看“笑話”，這年頭，誰工作壓力不大啊，“笑話”也是我們的主打品。還有生活小常識、小竅門、小創(chuàng)意什么的。對了，我們很有“微博語感”，比如微博流行“賣萌”風，我們也趕緊“賣萌”。我們也自稱為“某某哥”（或某某姐），來個擬人化?？傊?，流行什么微博體，我們生搬硬套也要緊跟“大部隊”潮流。你看我們的微博做地多么的“微博”啊。

問：這些內(nèi)容和你們公司的品牌有相關(guān)性嗎？你們會放公司什么內(nèi)容??？
答：你看寶潔都縮減電視廣告預(yù)算，將更多錢投入新媒體。我們當然在微博上介紹我們的產(chǎn)品怎么怎么好，吸引大家前去購買啊。

問：這不就是廣告嗎？
答：不放廣告放什么？公司微博不就是我以上說的兩大塊內(nèi)容組成的嗎？

問：那你們有多少粉絲呢？
答：（不好意思狀）你知道前期為了裝修門面，還是要花錢買點粉絲的，誰沒有個面子觀呢？

問：那之后通過什么吸引粉絲關(guān)注公司？
答：誰不需要點物質(zhì)刺激。我們隔三差五的就“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”。粉絲數(shù)就上來了。

問：你們公司的預(yù)算真多，能經(jīng)常送禮。
答：唉，沒辦法。最初送iPad、iPhone，看別人送什么，我們也送啥。后來有點吃不消了，就送點小恩小惠了。

問：那你們有沒有分析過，后來增長的粉絲，有多少是喜歡你們公司、真正沖著你們公司來的？
答：誰管那么多啊，老板只想看粉絲增長了多少。需要華麗麗的數(shù)字啊。

問：如果有人在微博上投訴你們公司，比如產(chǎn)品有問題，服務(wù)不好，你們怎么處理？
答：唉，這也是我們的困惑。偶爾看到一些比較好處理的小投訴，就主動回復(fù)，比如“感謝你的意見，我們會進一步改進”。其它的，除了不理睬，就是刪除。

問：你刪除了負面評論，但問題沒有被刪除，還是存在啊。
答：這世界上有多少人能像羅永浩那么較真，誰有時間天天在微博上和你扯來扯去，打持久戰(zhàn)？刪除負面評論后，發(fā)這條微博的網(wǎng)友頂多再抱怨兩句，也就銷聲匿跡了。

問：你不覺得這些投訴是你們公司進步的良機嗎？
答：每天那么多評論，誰有功夫理啊。還是那句話：老板只看粉絲增長了多少，那些介紹公司的產(chǎn)品／服務(wù)的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了多少次。

問：怎么轉(zhuǎn)了一圈回來，你們公司的微博是做給老板看的?。磕銈?yōu)槭裁匆_微博？
答：做給老板看也是開微博的目的之一嘛，沒有粉絲數(shù)、沒有轉(zhuǎn)發(fā)率，怎么能獲得老板的支持和更多的預(yù)算呢？為什么開微博？大家都開，都說用微博可以提升產(chǎn)品銷量，讓業(yè)績增長，你還能淡定地不開嗎？

讀完以上對話，各位是不是覺得其中出現(xiàn)的病癥似曾相識呢？比如：牽強附會地寫微博體、一味追求粉絲數(shù)、開微博討老板歡心、粗暴刪除負面評論等……，所有這些，都是流于形式，只講求“形似”（微博的“樣子”長地像那些耳熟能詳?shù)墓疚⒉缍爬偎故裁吹模?/p>

那么微信呢？雖然沒有相關(guān)研究調(diào)查，但是，現(xiàn)在即使很多人用微信，又有多少人只是純粹地把微信作為圈內(nèi)好友的通訊工具，而對所謂的“公眾平臺”沒有絲毫興趣呢？ 歸根結(jié)底，還是那句話，社會化媒體只是工具。我真心建議那些天天挖空心思琢磨：怎么在微博、微信上一炮而紅的企業(yè)，不妨沉下心，把公共關(guān)系、營銷領(lǐng)域的基本功打扎實，比如“內(nèi)容為王”。這個世界不缺乏工具，缺乏的是如何真正把工具為我所用？“工欲善其事，必先利其器”，我們還是冷靜地想想什么是社會化媒體： 關(guān)于“社會化媒體”的定義有太多版本。我認為David Meerman Scott在《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》中描述的“社會化媒體”切中要害。他寫道：“社會媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺。社會媒體與所謂的‘主流媒體’的區(qū)別在于，每個人都可以創(chuàng)建、評論和添加社會媒體內(nèi)容。社會媒體可以以多種形式呈現(xiàn)，包括文本、音頻、視頻、圖片和社區(qū)?！?由此，我們要把握社會化媒體的三個特性：

第一，人們能輕而易舉地在社會化媒體上發(fā)布信息，分享見解。過去，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體統(tǒng)領(lǐng)傳播媒介，只有通過記者采訪，我們才能在大眾面前展現(xiàn)我們的想法；但是現(xiàn)在？你可以選擇任何一種社會化媒體，暢所欲言（當然，前提是你所說的要遵紀守法）。

第二，社會化媒體的“社會化”屬性，它強調(diào)互動，著重于建立關(guān)系。這也是社會化媒體最大的魅力。傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式大多是“一對多”，我們看報紙、電視，只是被動地接受信息?，F(xiàn)在社會化媒體使信息如靈活的小蛇，在信息源和接收者之間來回攢動。不論是曾經(jīng)風靡一時的開心網(wǎng)，還是現(xiàn)在流行的微博、微信，所有社會化媒體的本質(zhì)都是為了讓人們能更美好地連接彼此，讓人們更方便、快捷地互動。 但是，現(xiàn)在還是有不少公司沒有意識到這點，潛意識里還是把社會化媒體當作單向信息輸出工具，毫不在乎它們的“互動性”。不少公司認為：以前把錢投到報紙、電視做廣告，費用高昂；現(xiàn)在在社會化媒體上做廣告，簡直不需要什么廣告費。這是很多公司的“如意算盤”，但是這個“如意算盤”最終還是要失算。社會化媒體不是免費的午餐。

第三，社會化媒體的表現(xiàn)形式多樣，是個超集概念。是對人們在網(wǎng)絡(luò)社會進行溝通的各種媒體的總稱，比如博客、微博、微信、視頻和圖片分享網(wǎng)站等等。微博、微信屬于社交網(wǎng)絡(luò)，是社會化媒體的一個子集。理解這一點也很重要，不要說起社會化媒體，就把它和微博、或微信、或?qū)硪苍S誕生的“微某”畫等號。 我們理解社會媒體的關(guān)鍵不是研究各種技術(shù)和工具，而是弄清楚如何利用這些技術(shù)和工具更好地為公司或個人服務(wù)。

延伸閱讀：美通社發(fā)布2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告
延伸閱讀：下載美通社《新聞稿寫作案例書》。
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作者：小圈梨
原文：社會化媒體不是神器