為什么公司需要雇傭“企業(yè)內(nèi)容官”(CCO)?

最近收到不少做Marketing 朋友的郵件或者短信詢問(wèn)有沒(méi)有認(rèn)識(shí)的記者朋友想要換工作進(jìn)入企業(yè)。記者轉(zhuǎn)行做PR一點(diǎn)不稀奇，但是最近朋友要找記者做的不僅僅是PR 工作，聽職位描述，更像是去做“企業(yè)內(nèi)容官”（Chief Content Officer) 或者協(xié)助“企業(yè)內(nèi)容官”做“內(nèi)容“，當(dāng)然很多做Marketing的朋友并不知道她們想要設(shè)立的職位“學(xué)名”是企業(yè)內(nèi)容官，但是卻越來(lái)越覺(jué)得需要有這么個(gè)人來(lái)做一些事，引用一位朋友的話：”我們新CEO是從美國(guó)剛剛來(lái)香港的，第一次開會(huì)就說(shuō)市場(chǎng)和公關(guān)部門要做“content marketing” (內(nèi)容營(yíng)銷）和“thought leadership building” (品牌領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)），特別是要在社會(huì)化媒體上做。我們想來(lái)想去，要找個(gè)內(nèi)部編輯，學(xué)習(xí)了解我們的企業(yè)，然后幫我們統(tǒng)籌這些內(nèi)容，放到合適的平臺(tái)上去?！?/p>

這個(gè)要求從美國(guó)老板哪里聽來(lái)不奇怪。在社會(huì)化媒體發(fā)展比較成熟的北美，很多大型企業(yè)，比如IBM, Ford, P&G 等，做企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷都是老手，企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也自成成熟體系，內(nèi)容官職位早已設(shè)立，有具體的職位要求和發(fā)展路徑。

到底什么是企業(yè)內(nèi)容官？為什么越來(lái)越多的企業(yè)需要這方面的人才？企業(yè)內(nèi)容官能給企業(yè)社會(huì)化和技術(shù)化帶來(lái)什么樣的好處？聽我慢慢道來(lái)。

“社會(huì)化媒體時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都要成為媒體公司”

我在博客中寫過(guò)很多遍這個(gè)提法和概念.在社會(huì)化媒體時(shí)代，內(nèi)容和數(shù)據(jù)是企業(yè)發(fā)展生存兩個(gè)重要的支撐點(diǎn)。如何制造和使用有效的內(nèi)容與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)同公司文化，獲得消費(fèi)者的信任，并建立長(zhǎng)久的互惠關(guān)系，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)新挑戰(zhàn)。主動(dòng)溝通、搭建平臺(tái)、建立社區(qū)這些內(nèi)容營(yíng)銷的基本概念和步驟很多企業(yè)都已經(jīng)理解并實(shí)施應(yīng)用，但是操作水平參差不齊，效果也就大相徑庭了。

我前兩天去見(jiàn)一個(gè)本地的購(gòu)物中心客戶，該購(gòu)物中心主管告訴我，公司上上下下都對(duì)社會(huì)化媒體和新技術(shù)應(yīng)用非常認(rèn)同，在本地同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中首先推出了Facebook 頁(yè)面，新浪微博帳戶，不同的手機(jī)APP以及社會(huì)化CRM系統(tǒng)。這些嘗試對(duì)購(gòu)物中心的品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)都有很大幫助，但是卻沒(méi)有達(dá)到之前預(yù)想的回報(bào)，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反而后來(lái)者居上，搶走了不少客源。仔細(xì)分析了該購(gòu)物中心的社會(huì)化媒體頁(yè)面和APP的結(jié)構(gòu)功能設(shè)置后，我覺(jué)得該購(gòu)物中心達(dá)到不到預(yù)定目標(biāo)是必然。

為什么？

第一，社會(huì)化媒體平臺(tái)被用作了信息發(fā)布平臺(tái)，只是把傳統(tǒng)的新聞稿縮短上傳，頁(yè)面基本沒(méi)有什么互動(dòng)。第二. 監(jiān)測(cè)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑后，我們發(fā)現(xiàn)很多雷同的品牌信息帖子。詢問(wèn)后才知道，市場(chǎng)部找公司年輕員工把促銷信息發(fā)到香港比較知名的論壇上去。市場(chǎng)部經(jīng)理直言不諱，我們讓員工“做打手”灌水。第三，品牌和市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)購(gòu)物中心目標(biāo)人群的定位清晰準(zhǔn)確，很多根據(jù)這些人群特點(diǎn)訂制的線下推廣活動(dòng)也取得了很好的效果，但是放在線上，推廣活動(dòng)就都變成了以促銷、抽獎(jiǎng)為主題的活動(dòng)，抓不到目標(biāo)人群的情感價(jià)值核心，很難引起共鳴。短時(shí)效益換不來(lái)“長(zhǎng)相廝守”的忠實(shí)粉絲。

歸根結(jié)底，品牌的文化、服務(wù)和產(chǎn)品沒(méi)有能夠被清晰、有力、系統(tǒng)的表達(dá)，不能觸動(dòng)消費(fèi)者的感情神經(jīng)，無(wú)法建立長(zhǎng)期關(guān)系。我們最后給客戶的策略建議里就包括了“內(nèi)容營(yíng)銷”策略和實(shí)施。

任何一個(gè)公司都需要一個(gè)“總編輯”和“品牌記者”團(tuán)隊(duì)

有了內(nèi)容營(yíng)銷的策略和實(shí)施步驟后，更重要的是要有一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)踐。這就說(shuō)回到了本文開篇時(shí)提到的內(nèi)容官職位。什么樣的人適合做內(nèi)容官？ 做好內(nèi)容官最大的挑戰(zhàn)是什么？

1. ?成為企業(yè)內(nèi)的社會(huì)化媒體“終極解決者”

了解社會(huì)化媒體業(yè)界動(dòng)態(tài)，對(duì)新平臺(tái)新現(xiàn)象敏感并能根據(jù)自己公司品牌業(yè)務(wù)等制定不同平臺(tái)的內(nèi)容形式和溝通方式；對(duì)社會(huì)化媒體內(nèi)容營(yíng)銷的投資回報(bào)率有見(jiàn)解，能夠根據(jù)不同的內(nèi)容形式和溝通方式構(gòu)建不同的分析結(jié)構(gòu)。

2. 成為企業(yè)內(nèi)容制造者和”策展人”

深入了解公司文化，核心價(jià)值，公司產(chǎn)品和構(gòu)建。并能夠深入淺出的表達(dá)出來(lái)，用消費(fèi)者喜歡的方式在不同的平臺(tái)上展現(xiàn)，與消費(fèi)者溝通。這些內(nèi)容可以包括傳統(tǒng)的新聞稿，也包括日常的微博更新，還包括企業(yè)視頻的制作，APP的維護(hù)，博客網(wǎng)站等等的更新。但是作為內(nèi)容官，你要分析哪種新聞稿適合哪些活動(dòng)和平臺(tái)，企業(yè)博客的內(nèi)容和語(yǔ)調(diào)選擇等等。這就對(duì)內(nèi)容官有很高的文字，視頻，計(jì)算機(jī)技術(shù)，社會(huì)化媒體知識(shí)等要求。

3. 練習(xí)做個(gè)“冰箱記者”

什么叫冰箱記者？就是要求內(nèi)容官能夠制造簡(jiǎn)潔、有用、有力的內(nèi)容，消費(fèi)者愿意把這些內(nèi)容天天貼在冰箱上，每天看很多遍。當(dāng)然“貼冰箱“太過(guò)時(shí)，取其意，也可以是消費(fèi)者選擇把你公司的博客標(biāo)書簽收藏或者分享到自己的社會(huì)化媒體帳戶上與朋友分享。

4. 要成為公司內(nèi)誰(shuí)都認(rèn)識(shí)的 “connector”

做好內(nèi)容官，一定要有很好的溝通能力。從產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)哪里了解產(chǎn)品的最新信息，并鼓勵(lì)產(chǎn)品研發(fā)同事與消費(fèi)者分享產(chǎn)品研發(fā)背后的故事，增加話題性；還要從市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)了解最新的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，從內(nèi)容角度出謀劃策；對(duì)公司HR的招聘，員工激勵(lì)策略也要爛熟于心。

寫在最后的話

企業(yè)內(nèi)容官一定要是個(gè)多面手，有很好的溝通能力，洞悉社會(huì)熱點(diǎn)和流行文化趨勢(shì)，有文字和視頻掌控力，了解互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體操作，還要有很好的洞察力和快速應(yīng)變的能力。也正是因?yàn)槁毼灰蠓浅８?，在北美，企業(yè)內(nèi)容官的薪水待遇都不低。

今天就寫到這里，下回分享一些公司內(nèi)容營(yíng)銷的案例，看看企業(yè)內(nèi)容官是怎么把內(nèi)容玩活的。

以下是一些公司做的品牌博客或者社區(qū)，可以看看。
P&G ? Life Goes Strong
Cisco ?The Network (News@Cisco)
Ford ? Ford Social
IBM ? A Smarter Planet
歡迎拍磚分享。

延伸閱讀：
美通說(shuō)傳播-內(nèi)容營(yíng)銷
下載《2012中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播與新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告》

來(lái)源：SocialBeta
作者：MissXQ