DCCI：大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的5個(gè)轉(zhuǎn)變

7月26日，由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主辦的Aworld2012互動(dòng)營(yíng)銷世界·夏盛大開(kāi)幕，期間就跨屏整合營(yíng)銷、移動(dòng)跨平臺(tái)整合、技術(shù)營(yíng)銷、2012微博市場(chǎng)冷熱微現(xiàn)象等話題，探討大數(shù)據(jù)催生互動(dòng)營(yíng)銷的新生態(tài)雛形，解讀數(shù)字媒體時(shí)代的營(yíng)銷能力如何升級(jí)。DCCI現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《大數(shù)據(jù)時(shí)代的5個(gè)轉(zhuǎn)變》數(shù)據(jù)報(bào)告，解讀跨屏——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的互動(dòng)營(yíng)銷新生態(tài)走向。其核心發(fā)現(xiàn)是技術(shù)、數(shù)據(jù)正在成為2012年度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)洗牌的核心焦點(diǎn)和熱門(mén)話題。

大數(shù)據(jù)現(xiàn)象 正在爆發(fā)的信息革命

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平表示，大數(shù)據(jù)是提法，數(shù)據(jù)云是形態(tài)，以實(shí)時(shí)感知、分析、對(duì)話、服務(wù)能力為基礎(chǔ)，讓數(shù)據(jù)流成為商業(yè)、營(yíng)銷活動(dòng)的核心才是關(guān)鍵。不僅互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各行各業(yè)企業(yè)都需要逐步建立真正的數(shù)字商業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)。在Adworld2012互動(dòng)營(yíng)銷世界·夏現(xiàn)場(chǎng)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《大數(shù)據(jù)時(shí)代的5個(gè)轉(zhuǎn)變》，觀點(diǎn)如下：

轉(zhuǎn)變1：移動(dòng)——人成為中心，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至6月，中國(guó)網(wǎng)民5.38億，手機(jī)網(wǎng)民就達(dá)到3.88億。DCCI調(diào)查移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用應(yīng)用分布發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用使用度在向傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用靠攏，以社交聊天類、資訊閱讀類、實(shí)用工具類應(yīng)用為甚。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將越來(lái)越龐大與豐富，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)不可獲取的一部分。

截至2012年6月，三大智能操作系統(tǒng)平臺(tái)數(shù)據(jù)：Apple App Store有65萬(wàn)余款應(yīng)用，300億次下載量，3.65億設(shè)備激活總量；Google Play Marker的Apps達(dá)60萬(wàn)余款，下載數(shù)量200億次，有4億設(shè)備激活總量；即便是2012年10月才上線的Windows Phone Markerplace也積累了10萬(wàn)余款應(yīng)用，1050萬(wàn)設(shè)備激活總量，可以說(shuō)，應(yīng)用的爆發(fā)性增長(zhǎng)引爆對(duì)數(shù)據(jù)的深入挖掘需求。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)融合，成為所有媒體的核心節(jié)點(diǎn)卻是大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的前提。

另一個(gè)層面講，終端帶動(dòng)用戶入網(wǎng)“催生”移動(dòng)大數(shù)據(jù)，移動(dòng)流量的消耗更是等同于數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。DCCI分析師表示，移動(dòng)搜索、應(yīng)用商店、移動(dòng)瀏覽器、操作系統(tǒng)等移動(dòng)入口都將成為移動(dòng)大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)：每一秒，會(huì)有60張Instagram照片被上傳、60小時(shí)視頻被傳到Y(jié)outube；每一天，搜索引擎產(chǎn)生的日志數(shù)量是35T、在Facebook有40億的信息擴(kuò)散。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量比以往4萬(wàn)年的數(shù)據(jù)量還要多，且2020年全球電子設(shè)備存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)將達(dá)35ZB。在信息量龐大的時(shí)代，哪些數(shù)據(jù)才具有商業(yè)價(jià)值？又改如何挖掘？

在《大數(shù)據(jù)時(shí)代的5個(gè)轉(zhuǎn)變》中提出企業(yè)數(shù)據(jù)的三種類型：結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，占大數(shù)據(jù)的10%；非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)是和人類密切相關(guān)的數(shù)字，廣泛存在于社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等之中，比如郵件、視頻、微博、帖子、手機(jī)呼叫、網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊等，占大數(shù)據(jù)的90%，其產(chǎn)生伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)計(jì)算和傳感器等新的渠道和技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用。

首先，網(wǎng)絡(luò)用戶的高速增長(zhǎng)和用戶平均網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間的不斷延長(zhǎng)，這使得用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)大增。

其次，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從單一的文字形式走向圖片，語(yǔ)音和影像等多媒體形式，導(dǎo)致數(shù)據(jù)量大增。

第三，網(wǎng)絡(luò)終端由過(guò)去的單一臺(tái)式機(jī)變?yōu)榕_(tái)式機(jī)，平板電腦，書(shū)刊閱讀器，手機(jī)和電視等多終端，大大擴(kuò)充了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容與范圍，大大提高了用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度，也就大大增加了數(shù)據(jù)量。由此可見(jiàn)，融合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流的企業(yè)信息流才更有價(jià)值

從移動(dòng)互聯(lián)—傳統(tǒng)互聯(lián)—物聯(lián)網(wǎng)，民眾比以往任何時(shí)候都與數(shù)據(jù)或信息交互。而Google眼鏡等例子向人們證明物聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)就在前方，而人類也將面臨一個(gè)與數(shù)據(jù)和信息更親密接觸的時(shí)代。一些行業(yè)看來(lái)在數(shù)據(jù)管理方面做得更好。根據(jù)Capgemini的調(diào)研，76%的能源和自然資源高管相信他們的公司是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，而醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)和生物科技企業(yè)為75%，金融行業(yè)為73%。54%的管理人員表示基于沖動(dòng)或經(jīng)驗(yàn)作出的戰(zhàn)略決定被認(rèn)為是值得懷疑的，65%同意越來(lái)越多的商業(yè)決策現(xiàn)在基于分析性數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)逐漸成為各行業(yè)與職能領(lǐng)域的重要生產(chǎn)因素。在海量數(shù)據(jù)面前，處理數(shù)據(jù)的效率就是企業(yè)的生命。

數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更加多樣化，圖像、視頻和文檔的比例占據(jù)大半江山。數(shù)據(jù)顯示，每年諸如郵件、視頻、微博、帖子、手機(jī)呼叫、網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊等類型的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率就達(dá)80%。而且這些數(shù)據(jù)里面包含了很多有價(jià)值的信息。如果能有效地把它們的價(jià)值挖掘出來(lái)，這無(wú)疑會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。目前國(guó)內(nèi)也有企業(yè)在試水聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)挖掘，諸如推薦引擎、社會(huì)化CRM、基于人群定向的CPM等，無(wú)一不是技術(shù)、數(shù)據(jù)在釋放潛在的價(jià)值能量。

不過(guò)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放程度。Dataxu調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)70%的受訪者感覺(jué)他們無(wú)法利用用戶數(shù)據(jù)洞察的價(jià)值，影響原因包括缺乏分析技巧（28%）和能夠進(jìn)行分析的軟件/技術(shù)（30%），但這些都不是最主要的，缺乏統(tǒng)一的多渠道數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)是他們營(yíng)銷努力的明顯障礙，也是阻礙了傳統(tǒng)營(yíng)銷預(yù)算向數(shù)字化遷移的主要障礙。解決辦法在于建立統(tǒng)一的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，關(guān)鍵在于開(kāi)放。

人群實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB），是近年興起于美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告交易模式。如今這一模式正在全球范圍內(nèi)被大力發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐美數(shù)字廣告發(fā)行商中有2/3使用RTB模式。Google Double Click高管則認(rèn)為展示廣告的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)從現(xiàn)在的200億美金擴(kuò)張到2015年的500億美金，其中50%以上的展示廣告將通過(guò)RTB模式完成。

DCCI數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)站超過(guò)230萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)頁(yè)超866億，APP應(yīng)用超135萬(wàn)，可以預(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣投放的焦點(diǎn)也將從傳統(tǒng)的大眾化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷，從流量購(gòu)買轉(zhuǎn)向人群購(gòu)買。也就是說(shuō)，以人為中心，主動(dòng)迎合需求，是未來(lái)營(yíng)銷的重中之重

總體來(lái)看，用戶圖譜、瀏覽數(shù)據(jù)、行為和興趣數(shù)據(jù)成為精準(zhǔn)定向的基礎(chǔ)；媒體端數(shù)據(jù)為廣告營(yíng)銷提供精準(zhǔn)定向的舞臺(tái)；廣告主接入開(kāi)放式營(yíng)銷平臺(tái)，數(shù)據(jù)投放和效果數(shù)據(jù)流在云端架構(gòu)。這一顛覆式的變化，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)廣告正在經(jīng)歷一次數(shù)字與技術(shù)背后的巨大變革，它將改變中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)的生態(tài)。

在Adworld2012互動(dòng)營(yíng)銷世界最后一場(chǎng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷論壇的討論中，一個(gè)核心觀點(diǎn)引起共鳴：目前數(shù)據(jù)領(lǐng)域處于戰(zhàn)國(guó)初期，群雄并起，未來(lái)市場(chǎng)集中、數(shù)據(jù)大融合是必然趨勢(shì)，不同環(huán)節(jié)和方式的數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)走向系統(tǒng)整合是一定的，決定這一切的主因只有一個(gè)：成本效率，數(shù)據(jù)范圍最大的系統(tǒng)所實(shí)現(xiàn)的精確度最高而單位部署成本最低。而成本效率，又是數(shù)據(jù)開(kāi)放、媒體開(kāi)放的關(guān)鍵推動(dòng)力量。2012年，因?yàn)閿?shù)據(jù)，互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)界正在迎來(lái)自己的開(kāi)放年。