美通社發(fā)布中國企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與ROI效果評估調(diào)查報告

• 企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具，而帶來最有效回報的平均不超過4種
• 31%的企業(yè)表示將減少在傳統(tǒng)媒體渠道的投入，企業(yè)內(nèi)容傳播向視覺化、人性化、即時化、互動化、社交化、移動化的趨勢迅速演變
• 企業(yè)對微信的應(yīng)用與重視程度顯著增加
• 內(nèi)容生產(chǎn)和 ROI 衡量繼續(xù)成為企業(yè)內(nèi)容傳播所面臨的最大挑戰(zhàn)

北京2013年11月28日電 /美通社/ — 今日，美通社正式發(fā)布“中國企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢與 ROI 效果評估”年度調(diào)查報告，今年的調(diào)查繼續(xù)針對企業(yè)品牌公關(guān)、市場營銷者、及企業(yè)高管（C-suite）人群展開定向邀請，累計收回1,176份有效問卷。調(diào)查聚焦于新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播（Content Marketing）的趨勢與 ROI 效果評估等話題，希望企業(yè)能夠從中獲得參考，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。

美通社2013中國企業(yè)內(nèi)容傳播
趨勢與ROI效果評估調(diào)查報告

（完整版報告下載）http://ibiyou.cn/marketing/survey-2013

趨勢和變化

過去12個月

——在過去12個月，企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具，而為企業(yè)帶來最有效回報的平均不超過4種，新聞稿（85.3%）、網(wǎng)站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）等，仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營銷工具，不同行業(yè)、規(guī)模、類型、商業(yè)模式的企業(yè)對各項工具的使用仍然分化顯著。

——超過八成（85.6%）的企業(yè)擁有2個及以上的社會化媒體官方帳號，但不足半數(shù)（47.6%）的企業(yè)社會化媒體的粉絲總數(shù)超過一萬，三年增長持續(xù)放緩。微博、微信、移動新聞客戶端是企業(yè)最重視的新媒體類型；新浪微博仍是企業(yè)最活躍的社會化媒體平臺，但表示“微博”在過去一年中在品牌及銷售促進(jìn)方面帶來有效回報的企業(yè)比例從去年的57%下降至今年的47%。

——企業(yè)通過新媒體平臺進(jìn)行品牌傳播，在產(chǎn)品銷售、媒體關(guān)注、網(wǎng)站流量及客戶忠誠度的促進(jìn)等方面的效果，表示明顯增加的比例呈逐年下降趨勢。企業(yè)在評判新媒體傳播效果時，可量化的指標(biāo)仍然是KPI考核的重點(diǎn)。企業(yè)所處的行業(yè)與目標(biāo)定位不同，對新媒體傳播效果的衡量方式也不盡相同。

——在過去12個月，企業(yè)新聞稿的內(nèi)容質(zhì)量相較去年也有所提升。新聞稿發(fā)布所到達(dá)的媒體覆蓋廣度與質(zhì)量，仍是企業(yè)衡量新聞稿發(fā)布效果的最重要的KPI指標(biāo)，企業(yè)對行業(yè)垂直網(wǎng)站的重視高于門戶網(wǎng)站，對平面媒體的重視程度進(jìn)一步減弱。

未來12個月

——企業(yè)將進(jìn)一步增加對微信、移動媒體、網(wǎng)站/minisite、微博、圖片、視頻、新聞稿等內(nèi)容傳播工具的使用頻率，對傳統(tǒng)媒體的預(yù)算投入將進(jìn)一步縮減，超過三成（31%）的企業(yè)表示將減少在傳統(tǒng)媒體渠道的投入，企業(yè)內(nèi)容傳播向視覺化、人性化、即時化、互動化、社交化、移動化的趨勢迅速演變。

——超過65%的企業(yè)表示將進(jìn)一步加大對微信的使用和投入，但僅有24.2%的受訪企業(yè)對微信的有效回報方面持肯定態(tài)度，微信對企業(yè)內(nèi)容傳播的促進(jìn)，還有待企業(yè)未來進(jìn)一步實踐與挖掘。

——與去年相比，企業(yè)在內(nèi)容傳播方面的成本與投入都在上升，在未來的12個月，企業(yè)對“網(wǎng)絡(luò)媒體”的預(yù)算投入繼續(xù)保持增長，近六成（56%）的企業(yè)表示將增加對“微信”的費(fèi)用預(yù)算投入，而相較去年，企業(yè)未來對“微博”的費(fèi)用投入將有較明顯的縮減，今年有半數(shù)企業(yè)（50.9%）表示將增加微博的費(fèi)用預(yù)算，而去年這一數(shù)字則為69%。

——品牌公關(guān)層面仍是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷最主要的目的，87.9%的企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的目的是提高媒體曝光量與品牌知名度，與去年相比，企業(yè)對內(nèi)容營銷在轉(zhuǎn)化方面的期待略有提升，內(nèi)容的生產(chǎn)和投資回報的衡量（ROI）繼續(xù)成為企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容傳播時所面臨的最主要挑戰(zhàn)。

美通社亞太區(qū)高級副總裁@陳玉劼 先生表示：“在媒介融合的環(huán)境之下，‘新舊’媒體不再是一個對立的概念，只是承載內(nèi)容的形式 –‘傳播媒介’在不斷的發(fā)生變化，每一次新的傳播技術(shù)與平臺的更迭，都對企業(yè)傳播帶來深遠(yuǎn)影響，而有價值的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會消亡，在新媒體形態(tài)中，有價值的內(nèi)容（講故事）成為營銷的核心，企業(yè)內(nèi)容傳播也正朝著視覺化、人性化、即時化、互動化、社交化、移動化的趨勢不斷迅速進(jìn)化。”

美通社新媒體高級經(jīng)理劉曉林（@米斯特Panda）表示：“今年是美通社連續(xù)第三年發(fā)布針對中國企業(yè)新媒體內(nèi)容傳播的調(diào)查報告，今年的調(diào)查增加了許多有意思的發(fā)現(xiàn)，同時也發(fā)現(xiàn)企業(yè)對傳播效果ROI衡量的挑戰(zhàn)進(jìn)一步加大，美通社在今年提出了內(nèi)容傳播效果衡量的‘RESULTS’模型，希望能夠給企業(yè)在傳播效果評估方面帶來一些有價值的標(biāo)準(zhǔn)參考?！?/p>

美通社提出內(nèi)容傳播ROI效果評估“RESULTS”模型