B2B傳播心得 | 品牌清晰的定位需要市場傳播的延續(xù)性和一致性

“我個人覺得蘋果的廣告、視頻和線下店面所傳遞的品牌信息非常一致和具有整體性。我們也期望成為在電子制造行業(yè)的具有辨識度的品牌，一提到我們的品牌，就可以等同于連接器或者是芯片測試插座的代名詞?！?史密斯英特康市場傳播經(jīng)理蘇麗珍Susan Su與美通社探討B(tài)2B產(chǎn)品定位及傳播實踐時表達(dá)此論點。她也分享了公司如何在疫情下調(diào)整市場營銷策略及在品牌定位上的一些想法。

Q1 面對線下渠道受疫情影響等挑戰(zhàn)，請分享你們企業(yè)如何應(yīng)對。

蘇麗珍

史密斯英特康的連接器和芯片測試插座都是為企業(yè)級客戶量身定制化的產(chǎn)品解決方案，產(chǎn)品開發(fā)周期長，技術(shù)含量高，定制性強。因此，我們并不是以量取勝的公司。而另一方面，由于我們的產(chǎn)品都是使用在安全和穩(wěn)定作為首要考量的領(lǐng)域，比如醫(yī)療、航空航天、鐵路、芯片測試等，所以在市場傳播中，如何有效傳遞史密斯英特康專業(yè)的技術(shù)、研發(fā)和產(chǎn)品制造工藝，從而建立目標(biāo)受眾對我們品牌的認(rèn)知是非常重要的。

對于B2B 行業(yè)來說，在疫情前線下展會是非常重要的渠道之一。疫情讓我們迅速調(diào)整了策略。在疫情之前，我們也有線上傳播的投入，但疫情讓我們更加深刻認(rèn)識到線上傳播的重要性，也加大了在社交媒體和線上研討會的投入。

相對線下展會廣泛的受眾，線上研討會的形式不受地域的限制，接觸到的潛在客戶更廣。參與線上研討會的群眾通常會被某一特定主題吸引或有興趣了解更多，在行業(yè)相關(guān)性和專業(yè)性方面更強，而我們對參加觀眾的需求在后期也能更有系統(tǒng)的跟進(jìn)。

我們同時花不少精力吸引更多inbound leads，通過及時的更新官網(wǎng)的產(chǎn)品信息，引入多媒體展示產(chǎn)品內(nèi)容，比如3D建模、產(chǎn)品解說視頻等幫助受眾能夠更加全方位地了解產(chǎn)品信息。我們在中文網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的客戶因為市場競爭激烈，在了解產(chǎn)品信息方面更傾向快速的服務(wù)響應(yīng)，比如電話咨詢銷售和我們的技術(shù)人員，而比較少發(fā)郵件咨詢。因此，我們在產(chǎn)品頁面做了些優(yōu)化，讓客戶更迅速地了解核心信息及展開電話咨詢。

史密斯英特康產(chǎn)品頁面左邊含不同產(chǎn)品簡介，右邊含不同行業(yè)應(yīng)用的圖標(biāo)及手冊下載。此外，所有頁面頁底含聯(lián)系電話，更符合中國客戶的咨詢偏好。

Q2請進(jìn)一步介紹你們?nèi)绾卧谄髽I(yè)傳播中體現(xiàn)核心產(chǎn)品的定位。

蘇麗珍

首先，品牌形象在一系列的延續(xù)傳播中需要整體性和一致性，才能建立大眾對品牌產(chǎn)品清晰的定位。

品牌定位是高于產(chǎn)品定位的，企業(yè)的愿景和使命決定了自身產(chǎn)品和質(zhì)量的要求。這也和企業(yè)自身選擇的目標(biāo)市場是息息相關(guān)的，比如我們具有競爭力的市場都是和安全高度相關(guān)的市場，比如醫(yī)療。那么，我們連接器產(chǎn)品的高可靠性和高穩(wěn)定性是必須具備的特性。

產(chǎn)品是為了服務(wù)市場需求，解決目標(biāo)市場存在的一些痛點和難題，創(chuàng)造價值。例如，我們?nèi)ツ晖瞥鲇糜诤粑鼨C的HyperGrid各類連接器，通過新聞稿輸出這些核心信息：

第一、 史密斯英特康利用其研發(fā)制造連接器的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和全球領(lǐng)先的醫(yī)療技術(shù)組織迅速展開合作，加速生產(chǎn)用于呼吸機的各類連接器，共同應(yīng)對持續(xù)的疫情蔓延（專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢、應(yīng)對疫情醫(yī)療需求）；

第二、 我們的醫(yī)療用連接器使用雙曲面線簧孔技術(shù)，以確保高可靠性和耐腐蝕性。這些產(chǎn)品均符合醫(yī)療行業(yè)的特殊需求（讓產(chǎn)品特征與醫(yī)療應(yīng)用緊密相連）。

HyperGrid 連接器應(yīng)用

Q3 各平臺的線上流量變貴，衡量效果也更為重要。關(guān)于傳播指標(biāo)，請問你有何感觸？

蘇麗珍

B2B企業(yè)付費獲取線上流量通常是獲取潛在目標(biāo)受眾，為銷售服務(wù)。說實話，線上平臺眾多，受眾群分流。而我們產(chǎn)品的開發(fā)周期較長，對于受眾來源，還是比較難有一個有效的KPI 去衡量，不像官網(wǎng)，后臺的數(shù)據(jù)系統(tǒng)非常明確。但我認(rèn)為這塊更多是推廣品牌的過程，是一種無形的積累，所以我們在預(yù)算的分配上也會有一定的投入比例。

Q4 很多B2B傳播人一直關(guān)注B2C的優(yōu)秀案例。歡迎你分享相關(guān)亮點。

蘇麗珍

我覺得蘋果和杜蕾斯的傳播和營銷非常成功。蘋果每次推出新品，總能基于品牌效應(yīng)掀起一陣傳播熱。而品牌效應(yīng)是個組合拳，基于公司在各方面的投入而使公眾對其產(chǎn)生的期待。我個人覺得蘋果的廣告、視頻和線下店面所傳遞的品牌信息非常一致和具有整體性。我們也期望成為在電子制造行業(yè)的具有辨識度的品牌，一提到我們的品牌，就可以等同于連接器或者是芯片測試插座的代名詞。

另外，杜蕾斯就是他們在創(chuàng)意上的發(fā)揮，每次配合特定時節(jié)推出的一些文案，總能讓大家回味無窮，能夠把一個情趣用品的推廣玩得高級。

受訪嘉賓

蘇麗珍Susan Su，史密斯英特康亞洲區(qū)市場傳播經(jīng)理。華東師范大學(xué)畢業(yè)，先后任職于多家跨國公司負(fù)責(zé)市場營銷，具有10多年B2B市場營銷行業(yè)經(jīng)驗。

史密斯英特康隸屬于史密斯集團(Smiths Group)，一家擁有160多年發(fā)展歷史，全球領(lǐng)先的高科技跨國公司。史密斯英特康是全球領(lǐng)先的電子元器件、連接器、微波元器件，子系統(tǒng)以及射頻產(chǎn)品生產(chǎn)商。旗下產(chǎn)品多應(yīng)用于商用航空、國防、航空航天、醫(yī)療、鐵路、半導(dǎo)體測試、無線通訊以及工業(yè)市場等領(lǐng)域負(fù)責(zé)連接、保護(hù)以及控制等關(guān)鍵程序。更多信息，歡迎訪問史密斯英特康網(wǎng)站：www.smithsinterconnect.cn