創(chuàng)作企業(yè)新聞稿，資深傳播人早已信手拈來(lái)：拆分新聞事件六要素5W1H（Who、Where、When、What、Why and How），然后有邏輯地組織這些要素，構(gòu)建出一篇簡(jiǎn)潔清晰的新聞稿件。
這當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，這是創(chuàng)作新聞稿的基礎(chǔ)與圭臬。
但我們還是想提出一個(gè)更有趣的問(wèn)題，除此之外有沒(méi)有別的玩法可能呢？就好比企業(yè)的新聞信息5W1H是“食材”，最終產(chǎn)出的新聞稿是一盤菜，那么如何通過(guò)不同的烹飪手法，將同樣的食材制造出不同的美味？
這個(gè)議題在今天看來(lái)，是一個(gè)非常有必要聊聊的話題。
首先特別典型的問(wèn)題是，企業(yè)新聞稿在“5W1H”的指導(dǎo)思路下，往往會(huì)形成慣性思維，最后造成一種套路化或模板式的創(chuàng)作。
今天我們對(duì)比很多企業(yè)的新聞稿，無(wú)論和同類新聞去做橫向?qū)Ρ?，還是與企業(yè)以往發(fā)布的新聞稿做縱向?qū)Ρ?，雖然內(nèi)容信息不同，但文章邏輯與結(jié)構(gòu)看起來(lái)總是似曾相識(shí)。久而久之，新聞稿也就越寫越單調(diào)，越來(lái)越乏味。
其次從整個(gè)大的傳播環(huán)境來(lái)看，隨著線下活動(dòng)等新聞事件減少，企業(yè)常常會(huì)陷入到傳播“空窗期”，此時(shí)就應(yīng)該考慮將核心新聞內(nèi)容，通過(guò)二次創(chuàng)作、多角度撰寫，來(lái)增加企業(yè)在同一新聞事件中的不同溝通角度。
再來(lái)，企業(yè)新聞稿的受眾吸引度，往往針對(duì)的是企業(yè)利益相關(guān)人群，受眾相對(duì)精準(zhǔn)且垂直。但是企業(yè)傳播可觸達(dá)的潛在受眾范圍很廣，他們不僅僅是投資者、產(chǎn)品用戶、供應(yīng)鏈上下游、經(jīng)銷商，也是不同的媒體與記者，包括這些媒體的讀者們。而要吸引不同的媒體與記者，就要注意他們往往有不同的內(nèi)容偏好，所以就要嘗試撰寫不同角度的新聞稿來(lái)豐富觸角與影響力。
此外，一稿多角度撰寫，不僅利于創(chuàng)造更多媒體報(bào)道機(jī)會(huì)，也能有效提升企業(yè)新聞在搜索引擎的表現(xiàn)。最后回到內(nèi)核，做到一稿多寫，多面溝通、豐富觸達(dá)的成績(jī)，也可以體現(xiàn)專業(yè)傳播人的價(jià)值。
從這幾個(gè)原因來(lái)看，一稿多寫，值得嘗試。
接下來(lái)進(jìn)一步來(lái)聊聊落地方法：同樣的素材，如何創(chuàng)作出不同的內(nèi)容？美通社有以下三個(gè)建議：
在提出一稿多寫的同時(shí)，并不是說(shuō)可以腦洞大開(kāi)，放飛自我。此處有必要再次提醒傳播人，需要正確認(rèn)知企業(yè)新聞稿要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值與目標(biāo)。
為什么媒體在撰寫新聞報(bào)道或核實(shí)信息時(shí)，最信任的來(lái)源會(huì)是新聞稿？正是因?yàn)槠涔俜?、可溯源、?nèi)容可靠等屬性，共同構(gòu)建了新聞稿的基礎(chǔ)價(jià)值——“高信任度”。作為企業(yè)的市場(chǎng)、公關(guān)、品牌人員，請(qǐng)保證任何一篇新聞稿都能夠客觀、準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)信息。
企業(yè)發(fā)布的每一篇新聞稿都不會(huì)成為“過(guò)去式”。從時(shí)間維度來(lái)看，企業(yè)新聞稿就像企業(yè)的“日記”一樣重要，是一種可持續(xù)積累的數(shù)字資產(chǎn)，它終將從不同角度豐滿、記錄、打造企業(yè)的品牌形象。所以請(qǐng)務(wù)必使企業(yè)發(fā)布的每一篇新聞都值得被記錄，能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。
當(dāng)下公眾在決策時(shí)，不會(huì)只憑借腦海中對(duì)品牌的既有認(rèn)知，還會(huì)更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)信息來(lái)輔助參考。所以當(dāng)我們撰寫多篇新聞稿時(shí)，還要從搜索引擎的角度出發(fā)，什么樣的標(biāo)題、關(guān)鍵詞設(shè)置，更容易提升搜索引擎表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的內(nèi)容偏好
一篇新聞稿常常眾口難調(diào)，不僅僅因?yàn)樽x者千人千面，更因?yàn)槊襟w也是千人千面。企業(yè)必須從希望影響的受眾/媒體角度出發(fā)，創(chuàng)作符合他們興趣偏好的標(biāo)題與內(nèi)容。
舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，某家企業(yè)最近想發(fā)布新品類新聞稿件。
如果企業(yè)希望觸達(dá)垂直行業(yè)媒體，就應(yīng)該多貼合所在行業(yè)的趨勢(shì)信息，比如市場(chǎng)動(dòng)向、行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)等等，在探討行業(yè)話題時(shí)帶出自己的新品信息；
面對(duì)財(cái)經(jīng)或營(yíng)銷類媒體時(shí)，他們感興趣的可能不只是企業(yè)推出了什么新產(chǎn)品、新服務(wù)，而是推出這些產(chǎn)品服務(wù)的背后，企業(yè)的商業(yè)邏輯是什么？設(shè)計(jì)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品的過(guò)程中，是否有一些方法與知識(shí)分享？是否可以用采訪企業(yè)高層的形式？
面對(duì)大眾用戶溝通時(shí)，他們往往對(duì)企業(yè)故事更感興趣，那么就可以嘗試挖掘設(shè)計(jì)產(chǎn)品的背后，有沒(méi)有好玩的人與故事，通過(guò)人文角度與大眾溝通?；蛘呓M織活動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參觀并記錄全程發(fā)布新聞稿，這樣的傳播效果顯然會(huì)更好。
再舉個(gè)例子。企業(yè)要發(fā)布活動(dòng)類新聞稿，以往這類稿件常常是概述整個(gè)活動(dòng)過(guò)程、出席人物、演講內(nèi)容等等，信息點(diǎn)非常豐富，是一個(gè)綜述性內(nèi)容，也是一個(gè)打底基礎(chǔ)。但是在此基礎(chǔ)上，有沒(méi)有可能在整個(gè)活動(dòng)中，抓取到一個(gè)特別亮點(diǎn)，然后單獨(dú)Highlight撰寫成一篇獨(dú)立的新聞稿呢？
諸如此類的方法其實(shí)很多，但主要思路是：將綜述性新聞稿作為打底基礎(chǔ)，探索是否有故事情感、商業(yè)說(shuō)明、知識(shí)分享、高層采訪等維度，將一個(gè)新聞事件創(chuàng)作出不同的“美味”，豐富企業(yè)的溝通體系。
最后也要提醒傳播人，一稿多寫最考驗(yàn)的是內(nèi)容洞察力，你需要更加細(xì)心地挖掘企業(yè)新聞中，是否有一些值得單拎出來(lái)的高光內(nèi)容。
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請(qǐng)不要認(rèn)為一稿多寫，就是放棄基礎(chǔ)、全面、綜述性的新聞稿，而是在其基礎(chǔ)上尋找不同角度，豐富溝通內(nèi)容；
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請(qǐng)不要只是改一改標(biāo)題。內(nèi)文如果原封不動(dòng)，這樣就等同只做了表面功夫，會(huì)造成重復(fù)發(fā)表、浪費(fèi)資源；
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請(qǐng)不要對(duì)記者提供同一事件的多篇稿件，增加他們的審稿時(shí)間，而是提前了解記者的內(nèi)容偏好，直接提供最可能吸引他的內(nèi)容，才能有效增加贏得媒體。
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