Uber的營(yíng)銷創(chuàng)意為何能層出不窮？聽(tīng)聽(tīng)Uber早期員工怎么說(shuō)！

但在一年以前，Uber在國(guó)內(nèi)還是默默無(wú)聞的一家公司，記得在2014年1月我參加Uber的一次介紹會(huì)，當(dāng)時(shí)的聽(tīng)眾寥寥不足10人。而Uber從這10人聽(tīng)眾到如今鐵粉無(wú)數(shù)僅僅只用了1年多的時(shí)間。

一、是什么造就了這種急速的成長(zhǎng)？

很多文章分析了他們的營(yíng)銷與補(bǔ)貼策略。而我好奇的是：支撐他們?cè)诟鱾€(gè)城市層出不窮的營(yíng)銷創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)與公司文化是什么。Uber公司在每個(gè)城市的基本配置只有3個(gè)人，每天卻要面對(duì)海量的司機(jī)與乘客，Uber又是如何完成這種高效的管理的呢？

本人是一名IT從業(yè)者，也是深圳地區(qū)的Uber種子用戶，后來(lái)更是加入了人民優(yōu)步的司機(jī)大隊(duì)。受虎嗅委托，我采訪了Uber中國(guó)早期員工、深圳地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理Evanee（下文簡(jiǎn)稱E）。在這次交流中，我拋開(kāi)政策不談、拋開(kāi)營(yíng)銷策略不談，只聊聊他們的團(tuán)隊(duì)文化與管理策略，只想看看這急速增長(zhǎng)的背后到底藏著什么樣的基因。

二、Uber團(tuán)隊(duì)是如何構(gòu)成的，不同崗位是如何分工？

E：我們每一個(gè)城市的團(tuán)隊(duì)基本配置都是三個(gè)人，里面有市場(chǎng)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理以及城市總經(jīng)理。市場(chǎng)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷、媒體的對(duì)接以及一些創(chuàng)意活動(dòng)；運(yùn)營(yíng)經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析和資源配置，比如說(shuō)確保用戶叫的車可以及時(shí)達(dá)到，更好的去服務(wù)需求方；城市總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)策略性的工作，比如城市調(diào)性把控、行業(yè)情況了解，做一些策略性的規(guī)劃。

三、不同職位上大家都是平等的嗎？總經(jīng)理會(huì)不會(huì)權(quán)力更大一些？

E：總經(jīng)理職位會(huì)更高一些，但是其實(shí)我們?nèi)虻墓芾矶己鼙馄交?，所以總?jīng)理跟我提什么意見(jiàn)，我的反駁的有道理，那么他也會(huì)聽(tīng)我的。公司理念就是best idea wins，我們不會(huì)依照職級(jí)說(shuō)明誰(shuí)應(yīng)該做什么。

比如一次我和上海總經(jīng)理Davis以及北京總經(jīng)理Ben與Travis（Uber CEO）開(kāi)會(huì)。Travis與我們?nèi)齻€(gè)對(duì)一件事情看法不一致，但他當(dāng)時(shí)說(shuō)我從來(lái)沒(méi)去過(guò)中國(guó)，你們的確比我更熟悉國(guó)情，那么我就聽(tīng)你們的。從這句話聽(tīng)出來(lái)就是我們是讓懂的人去做，按深圳總經(jīng)理羅崗說(shuō)的話就是“讓聽(tīng)的見(jiàn)炮聲的人做決策”，我們公司就是這樣的氛圍。

四、各個(gè)崗位的KPI怎么考核？

E：市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)需求端，內(nèi)容包括新用戶的增長(zhǎng)量、城市訂單量、服務(wù)品質(zhì)、客服滿意度以及媒體對(duì)接，比如做一次活動(dòng)媒體的發(fā)稿率是多少，質(zhì)量如何，品牌認(rèn)同度如何。

運(yùn)營(yíng)經(jīng)理負(fù)責(zé)供應(yīng)端，比如剛來(lái)深圳的時(shí)候平均15-20分鐘才能接載到人，那么他的工作就是在最快的時(shí)間內(nèi)，把這個(gè)數(shù)字變成10分鐘、甚至5分鐘，還有確保司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題、以及降低因?yàn)榻虞d力不足、服務(wù)不到位而導(dǎo)致的取消行程。

我們這個(gè)APP同時(shí)服務(wù)司機(jī)與乘客，那么考慮的問(wèn)題是司機(jī)增長(zhǎng)量是否匹配用戶的增長(zhǎng)量，所以我們溝通非常密切。

總經(jīng)理就是總體的把控，我們兩邊做得不好的地方，壓力都在他身上。他另外還要關(guān)心成本問(wèn)題以及商業(yè)方式有沒(méi)有可持續(xù)性，確保在城市在各種自由發(fā)揮的運(yùn)營(yíng)決策下，品牌形象維持全球標(biāo)準(zhǔn)，還是一樣的好。

五、據(jù)說(shuō)你們每個(gè)城市都是獨(dú)立性運(yùn)作，但城市間又有很密切的協(xié)作，具體怎么操作的？

E：我們公司非常提倡透明化和扁平化，只要是正式員工，全球的所有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的情況，我們都是可以通過(guò)內(nèi)部平臺(tái)看到，大家也會(huì)在上面分享交流心得體會(huì)。

但是這也只是幫助各個(gè)城市團(tuán)隊(duì)做決策，身為城市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，我被默認(rèn)為最懂得這個(gè)城市的人，于是在做深圳的策劃，基本只要城市團(tuán)隊(duì)內(nèi)部同意就好，沒(méi)有總部審批，只要活動(dòng)符合全球的品牌指導(dǎo)原則就可以。

六、Uber有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)考評(píng)各個(gè)城市的工作情況嗎？

E：沒(méi)有，只有很大的決策性的東西，會(huì)涉及到亞太區(qū)的負(fù)責(zé)人以及CEO，比如季度和年度目標(biāo)。

那么接單率、好評(píng)率之類的是怎么樣考評(píng)的？

E：我們?cè)趦?nèi)部系統(tǒng)里面可以實(shí)時(shí)看見(jiàn)全球的排名數(shù)據(jù)，包括接單率和好評(píng)率，還有客服回復(fù)的速度、質(zhì)量以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率。數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，但每周日晚上24點(diǎn)的時(shí)候，大家就會(huì)檢視過(guò)去一周的成果和排名——這是非常能自我激勵(lì)的事情，每一個(gè)人都在想做好事情以及超越。

我們就會(huì)想為什么一個(gè)與我們同期開(kāi)展的城市會(huì)做的比我好？任何疑問(wèn)我們會(huì)打電話或者馬上開(kāi)一次網(wǎng)絡(luò)會(huì)議去交流。

七、就幾個(gè)人運(yùn)營(yíng)一個(gè)城市的業(yè)務(wù)，Uber工作是不是強(qiáng)度很大大？

E：Uber是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，工作強(qiáng)度超級(jí)大，我基本上每天只睡幾個(gè)小時(shí)，吃個(gè)晚飯不看手機(jī)，吃完就有100多條微信要回復(fù)。有時(shí)候一個(gè)星期有10個(gè)合作項(xiàng)目要執(zhí)行。

八、介紹一個(gè)深圳地區(qū)你覺(jué)得最成功的活動(dòng)？

E：最成功的我覺(jué)得就是派對(duì)巴士，派對(duì)巴士是我們首創(chuàng)的活動(dòng)。這個(gè)巴士就是本來(lái)204巴士的線路，當(dāng)時(shí)有一個(gè)活動(dòng)在蛇口舉辦，很多人從羅湖坐車去蛇口路途很遙遠(yuǎn)時(shí)間很久，那么我們就想不如派對(duì)就從上車的一刻就開(kāi)始。

巴士是一個(gè)密閉但是相對(duì)寬敞的空間，可以分割成幾個(gè)功能區(qū)域，那么我們就對(duì)里面進(jìn)行改造，里面的燈光完全變成紫色，現(xiàn)場(chǎng)有深圳最火的DJ打碟、提供酒水和小食，有Toni&Guy的發(fā)型師做造型及化妝。馬上還要開(kāi)展一個(gè)“復(fù)仇者聯(lián)盟基地”活動(dòng)，挑戰(zhàn)通關(guān)指定關(guān)卡任務(wù)就可以拯救世界哦。

九、一次活動(dòng)是如何開(kāi)展的？議事和決策流程是怎么樣的？

E：腦洞大開(kāi)就可以開(kāi)展了，其實(shí)所有活動(dòng)都是環(huán)繞在市場(chǎng)經(jīng)理身上的，比如我關(guān)注什么活動(dòng)就會(huì)有什么，然后我跟另外兩個(gè)同事商量一下就能開(kāi)展了。比如說(shuō)派對(duì)巴士就是我看到一個(gè)DJ視頻想到的，那就直接推行了。

十、你們對(duì)其他專車軟件是什么樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度？

E：大家的形式都有很多相同的地方，但是我們更重視生活方式這些軟性和文化的東西，并且這些已經(jīng)是我們的靈魂了，所以我們一般不會(huì)與其他打車軟件去比較。并不是我們不在意別人對(duì)我們的看法，而是我們把大多的精力放在優(yōu)化自己的產(chǎn)品與服務(wù)。

十一、怎么看待對(duì)Uber客戶服務(wù)比較滯后的指責(zé)，尤其是只能通過(guò)APP和郵件聯(lián)系客服。

E：我們主要覺(jué)得是用戶使用習(xí)慣的問(wèn)題，就好像蘋果剛推出的時(shí)候根本沒(méi)人會(huì)用，對(duì)于習(xí)慣Windows界面的人很難適應(yīng)。我們認(rèn)為郵件客服是效率最高的一個(gè)方式，我們的郵件客服可以直接連接到系統(tǒng)查詢到有疑問(wèn)的行程。

對(duì)于用戶期待當(dāng)實(shí)時(shí)響應(yīng)的感覺(jué)，我們的確做不到，因?yàn)槲覀兛粗氐氖侨绾文苎杆俳o客戶他們需要的解決方案，鏈到系統(tǒng)能直接查詢的郵件方式，是最有效率的一個(gè)辦法。

十二、中國(guó)目前有多少個(gè)城市，本地員工數(shù)量多少？支援小組有多少人？

E：中國(guó)一共9個(gè)城市，員工數(shù)量大約60個(gè)，一個(gè)城市3個(gè)員工是基本配置，但是開(kāi)始初期甚至有的城市只有一個(gè)員工，比如深圳在開(kāi)始的半年內(nèi)只有我一個(gè)人以及一個(gè)支援的同事，但是發(fā)展到后期有的城市一個(gè)崗位會(huì)有2-3個(gè)人，例如現(xiàn)在深圳就有3個(gè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，所以一共是5個(gè)人，支援小組在整個(gè)大中華區(qū)大約在10人左右。

十三、據(jù)說(shuō)你們線下廣告投入為零，是這樣的嗎？

E：是的，全球范圍都沒(méi)投放過(guò)廣告，不管是線上或線下。

佟大為當(dāng)司機(jī)、趙又廷陪坐直升機(jī)等活動(dòng)也沒(méi)有支付費(fèi)用嗎?

E：不需要付費(fèi)，雙方是秉持互利原則合作。因?yàn)槲覀僓ber品牌做好，很多的明星都愿意與我們互動(dòng)。很多明星其實(shí)也有一些推廣需求，比如發(fā)新片的時(shí)候。Uber已經(jīng)成為了一個(gè)渠道或者小型媒體了，我們有很多的用戶，也有很多媒體合作伙伴與很支持我們的粉絲。

十四、Uber員工有著這么大的發(fā)揮空間，那么人才招聘會(huì)很嚴(yán)格吧？

E：對(duì)于簡(jiǎn)歷過(guò)關(guān)的應(yīng)聘者，我們會(huì)看他們的“Uberness”（Uber范）夠不夠，對(duì)Uber有沒(méi)有認(rèn)同感，以及是否了解Uber模式。還要考察他們的能力，這里描述的能力很抽象，例如我完全不是科技行業(yè)的，但是我對(duì)生活方式經(jīng)營(yíng)比較有心得，Uber也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)生活方式的公司，那么Uber就需要這樣的。

HR審?fù)旰?jiǎn)歷通過(guò)后會(huì)發(fā)一個(gè)作業(yè)，不同崗位會(huì)有不同的測(cè)試，例如市場(chǎng)經(jīng)理會(huì)考核活動(dòng)的創(chuàng)意以及成本的測(cè)算方法。作業(yè)通過(guò)之后會(huì)給當(dāng)?shù)氐某鞘锌偨?jīng)理去面試，總經(jīng)理通過(guò)會(huì)讓具體崗位經(jīng)理去面試，通過(guò)之后還要求其他城市的總經(jīng)理再面試，甚至再做一次作業(yè)。整個(gè)流程需要的時(shí)間因人而異，但基本上最快也要一個(gè)月。

十五、Uber員工的背景大致怎么分布？

E：早期的團(tuán)隊(duì)主要以金融背景為主，因?yàn)閺牧汩_(kāi)始組建需要很多數(shù)據(jù)分析的人才以及有商業(yè)頭腦的人，還有就是需要經(jīng)營(yíng)生活方式以及品牌的人。迅速發(fā)展以后，基本上合適Uber工作情況的人，我們都?xì)g迎加入。

十六、那么你自己是怎么加入U(xiǎn)ber的？

E：我本身是學(xué)設(shè)計(jì)的，一直專精的是時(shí)尚和奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷。我之前長(zhǎng)期住在紐約，那里的時(shí)尚圈子會(huì)經(jīng)常討論中國(guó)，我也非常想知道中國(guó)的市場(chǎng)情況到底是什么樣的，因此選擇了深圳的一家時(shí)尚公司。

在進(jìn)入U(xiǎn)ber前，我已在深圳工作了三年時(shí)間，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系常常出差，去巴黎、紐約、東京，出差的時(shí)候經(jīng)常用Uber也成了Uber的粉絲。有一次我在巴黎出差的時(shí)候，在LinkedIn上面收到了一條Uber的面試邀請(qǐng)。

我有興趣但是顧慮從時(shí)尚轉(zhuǎn)入科技行業(yè)會(huì)跨度很大，后來(lái)更深入了解Uber以后，我就越覺(jué)得其實(shí)Uber其實(shí)跟時(shí)尚和生活和娛樂(lè)都是連著一起的，本質(zhì)上跟我的工作本是一致的，所以我就嘗試了。

十七、你覺(jué)得Uber提供給了你什么？

E：最大的感覺(jué)就是Uber給了我自由和空間，因?yàn)閁ber就已經(jīng)是我的生活了，我的生活就是Uber了。Uber非?？缃?，跟各個(gè)行業(yè)都交叉，與時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)都有聯(lián)系。

Uber讓我的生活非常豐富，而且我可以去決策添加什么色彩在Uber上面。我參加自己喜歡的活動(dòng)，認(rèn)識(shí)自己喜歡的人，然后就從那里開(kāi)始工作，這樣也可以保持我最大的熱情。

十八、Uber的逼格比其他打車軟件似乎要高，你覺(jué)得要點(diǎn)是什么？

E：我覺(jué)得是靈活性，我們沒(méi)有任何長(zhǎng)期計(jì)劃，我們只會(huì)去忙這一周的計(jì)劃或者下一周的計(jì)劃，很多活動(dòng)從籌劃到執(zhí)行基本只有一周的時(shí)間。只有這種靈活性能所以人無(wú)法預(yù)測(cè)，并且有很多驚喜感，這個(gè)對(duì)品牌形象是很大的提升。

作者：飛同學(xué)

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)