自媒體時(shí)代的公關(guān)逆襲

沒人敢說讓一個(gè)“大V”寫140個(gè)字比給100個(gè)記者打電話更輕松。原來熱情的勾兌方式，換來的往往是“大V”們冷冰冰的一句：“這事跟我有什么關(guān)系？為什么要找我？”公關(guān)行業(yè)從工業(yè)化時(shí)代邁入了個(gè)性化時(shí)代，沒有任何一個(gè)從業(yè)人員可以再安安穩(wěn)穩(wěn)地做一顆螺絲釘。

為什么在百度首頁搜索“姚晨婚禮”，出現(xiàn)的第一個(gè)鏈接竟然是“新西蘭旅游局官方網(wǎng)站，完美你的蜜月”？雖然在這個(gè)網(wǎng)址里，確實(shí)有姚晨身著婚紗笑得咧開大嘴的照片。

惹人注意的，除了她身后的湖光山色和風(fēng)情小屋，還有照片下方的附文：

“選擇在新西蘭舉辦婚禮，始于對(duì)純凈的向往……當(dāng)煙花在南半球的滿天繁星中驚艷怒放的那一刻，我們體會(huì)到的意境早已超越浪漫，成為永生難忘的感動(dòng)?！?/p>

這顯然是一段經(jīng)過精細(xì)加工的商品化標(biāo)簽。

盡管真正接到姚晨婚禮邀請(qǐng)函的只有30余人，但在微博世界，幾千萬網(wǎng)民不請(qǐng)自來，他們狂熱地搜尋、轉(zhuǎn)發(fā)、討論關(guān)于婚禮的一切細(xì)節(jié)——很多熱鬧最終都指向一個(gè)地點(diǎn)：婚禮舉辦地新西蘭皇后鎮(zhèn)。這個(gè)幾乎從未被納入國(guó)人視野的新西蘭“探險(xiǎn)之都”，被迅速冠以“最理想結(jié)婚地”的名字，并一夜之間受到了瘋狂追捧。

這樣的一場(chǎng)新包裝，背后當(dāng)然離不開公關(guān)公司的推手。

2012年8月，姚晨宣布答應(yīng)攝影師男友曹郁的求婚——“全民皆愛的‘微博女王’重新找到真愛”，立刻喚醒了偉達(dá)公關(guān)公司為新西蘭旅游局服務(wù)的團(tuán)隊(duì)敏感的職業(yè)嗅覺。在他們的撮合下，新西蘭旅游局立刻邀請(qǐng)姚晨夫婦在皇后鎮(zhèn)舉行婚禮。

這并不是倉促結(jié)成的商業(yè)同盟。實(shí)際上，早在2011年，姚晨就成為了新西蘭旅游局的代言人，當(dāng)時(shí)的中間人也是偉達(dá)公關(guān)。這一年，微博剛成為年度熱點(diǎn)，以姚晨為代表的微博紅人們?nèi)〈┛蜁r(shí)代的徐靜蕾，開始一呼千萬應(yīng)。

“該項(xiàng)目（姚晨婚禮）在媒體和社交網(wǎng)絡(luò)上獲得的曝光量，其廣告價(jià)值相當(dāng)于三億元人民幣。”偉達(dá)的一份內(nèi)部資料中寫道。

類似的故事還有很多?！?008年奧巴馬為什么能贏得選舉？因?yàn)樗蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)，爭(zhēng)取到了那些過去不投票的年輕人的支持?！眰ミ_(dá)公關(guān)數(shù)字傳播總監(jiān)烏東偉對(duì)壹讀記者說。

對(duì)于公關(guān)公司的生意來說，新媒體是下一棵大樹。這個(gè)以“關(guān)注度”為手段、以“影響力”為目標(biāo)的行業(yè)發(fā)現(xiàn)，100份報(bào)紙齊聲吶喊，都不如韓寒在微博上的一聲“喂”來得洪亮。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威正在瓦解，該尋找新的傳播渠道了。

從前是體力活，現(xiàn)在是腦力活

在公關(guān)業(yè)待了七年，結(jié)交媒體高層無數(shù)，但楊敏琦發(fā)現(xiàn)，自己必須建立新的聯(lián)系列表了。她在辦公室的墻上掛上一塊小白板，將可利用的網(wǎng)絡(luò)資源列為五等：最高等級(jí)是微博上的意見領(lǐng)袖——俗稱“大V”，他們影響力大但大多拒絕“收買”；最低的是網(wǎng)絡(luò)“水軍”——人多、價(jià)低、任務(wù)簡(jiǎn)單；介于兩者之間的，則是各種載體上盤踞著的各類網(wǎng)絡(luò)紅人。

一個(gè)自媒體賬號(hào)的粉絲可以達(dá)到百萬甚至千萬——在過去，要覆蓋到這個(gè)數(shù)量的人群，或許需要聯(lián)系100家媒體。但沒人敢說讓一個(gè)大V寫140個(gè)字比給100個(gè)記者打電話更輕松。原來的對(duì)話方式——“××老師您好，我是××公司×××，您愿不愿意在微博上發(fā)一條關(guān)于××的消息？”換來的往往是大V們冷冰冰的一句：“這事跟我有什么關(guān)系？為什么要找我？

當(dāng)以個(gè)人為介質(zhì)的自媒體取代了一個(gè)沒有血肉、只有威權(quán)的傳統(tǒng)媒體組織結(jié)構(gòu)，該如何獲得溝通的可能性？楊敏琦的答案是：用“人”而非“機(jī)器”的方式進(jìn)行一對(duì)一的溝通?！肮P(guān)流水線”將不復(fù)存在，每和一個(gè)人建立聯(lián)系，都要設(shè)計(jì)一套個(gè)性化的方案：他最近在做什么？他對(duì)哪些話題感興趣？他習(xí)慣于怎樣的對(duì)話方式？甚至他有沒有跟我有共同的朋友？這些答案，或許就藏在他最近一個(gè)月在微博或者微信朋友圈中發(fā)表的信息里。

很大程度上，逼著公關(guān)公司改變工作方式的，是自媒體運(yùn)營(yíng)者的謹(jǐn)慎。對(duì)他們來說，維護(hù)自己個(gè)人形象的需求永遠(yuǎn)要排在營(yíng)銷之前。因此，面對(duì)合作邀約，有人選擇堅(jiān)決拒絕，有人希望不露痕跡，即使大大方方擺明了做營(yíng)銷號(hào)的，也會(huì)要求保持自己的調(diào)性——沒有個(gè)性，他們便失去了陣地。

對(duì)于公關(guān)公司來說，這意味著文稿的批量生產(chǎn)、批量發(fā)布成為過去時(shí)，他們不得不花更多的心思去琢磨每一位合作者的語言風(fēng)格、思考方式，試圖對(duì)其進(jìn)行“高仿”——當(dāng)然，過程中免不了反反復(fù)復(fù)的磨合、反饋、修改。這類似于傳統(tǒng)公關(guān)方式中媒體的“潤(rùn)筆”，但顯然精細(xì)程度更甚。

“總之，從前是體力活兒，現(xiàn)在是腦力活兒；從前追求數(shù)量，現(xiàn)在追求質(zhì)量。”楊敏琦說。公關(guān)行業(yè)更累了——以前是給100個(gè)人打電話說同一個(gè)事，現(xiàn)在是給一個(gè)人打100個(gè)電話。但她樂于看到這樣的變化：自媒體給公關(guān)行業(yè)注入了活力，無論主動(dòng)求變還是被動(dòng)適應(yīng)，公關(guān)人員都無法再做大機(jī)器上的一顆螺絲釘。

不過半年前，楊敏琦還是因?yàn)槿淌懿涣斯P(guān)業(yè)界的沉沉暮氣，辭去了大公司薪水豐厚的高管職位，轉(zhuǎn)而進(jìn)入她認(rèn)為更刺激、更具挑戰(zhàn)性的另一個(gè)行業(yè)。

已經(jīng)是鼻子碰鼻子了

而對(duì)偉達(dá)的烏東偉來說，并不是微博、微信的出現(xiàn)才改變了公關(guān)的技巧：早在博客時(shí)代，他就開始用這樣的方式與“達(dá)人”們合作。在他看來，公關(guān)公司面臨更大的挑戰(zhàn)不是要去面對(duì)一個(gè)個(gè)大V，而是將直接面對(duì)一個(gè)個(gè)消費(fèi)者。

相較于“自媒體”，烏東偉更愿意用“社交化媒體”這個(gè)概念——它點(diǎn)出了互聯(lián)網(wǎng)科技對(duì)人們生活方式的革命性顛覆。在Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)盛行之時(shí)，人們熱切地討論“六度空間理論”，而微博、微信的出現(xiàn)，使任意兩個(gè)人之間的直接接觸都成為可能。從前，公關(guān)公司與大眾之間隔著媒體，而現(xiàn)在，他們面對(duì)面，鼻子碰到鼻子了。

這是一把雙刃劍：看上去，一條消息可以覆蓋數(shù)以千萬計(jì)的網(wǎng)民，甚至可以通過技術(shù)手段分析他們的群體構(gòu)成，進(jìn)行有針對(duì)性的消息推送，但天知道其中有多少“僵尸粉”——不僅是“水軍”？很多人會(huì)對(duì)你的消息選擇視而不見。這是信息碎片化帶來的副作用：稍不留神，你想傳遞的信息就會(huì)淹沒在成千上萬的“碎片”中。

在互聯(lián)網(wǎng)中浸淫多年的大眾也早已擁有了強(qiáng)大的免疫力。2012年年末，耐克公司決定收回已在公關(guān)公司運(yùn)營(yíng)兩年的官方微博，并移交給自己的市場(chǎng)部，設(shè)立專門崗位，招聘專業(yè)人才——曾幾何時(shí)，“早安過后講幾個(gè)笑話，賣幾個(gè)萌后抒發(fā)一下勵(lì)志心情就該說晚安了”成了各大公司官方微博的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模式，但如今人們已不再買賬。

是時(shí)候停止煲溫吞的“心靈雞湯”了。公關(guān)業(yè)和企業(yè)需要做的，是開啟大火，并加點(diǎn)猛料。

“互聯(lián)網(wǎng)是永遠(yuǎn)的標(biāo)題黨”，公關(guān)人李昊（化名）對(duì)壹讀記者說。他曾將一則征婚廣告的標(biāo)題由“瀟灑北京大妞誠征男友”改為“膚白、胸大、差點(diǎn)做了模特”，一夜之間，點(diǎn)擊量由6000激增到13萬。“簡(jiǎn)單，粗暴，甚至俗——有趣的東西才能傳播，可以是正面趣味，也可以是惡趣味?！?/p>

但靠刺激性的標(biāo)題吸引眼球并不能一勞永逸。如何將點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化成真正的影響力？?jī)?nèi)容為王。

“思維嚴(yán)謹(jǐn)，膽大心細(xì)，既能循規(guī)蹈矩，也能推陳出新。少年，努努力，你也可以發(fā)現(xiàn)E=mc2！”這是網(wǎng)易客戶端“思考DNA”游戲中的一段文案，不到40字，公關(guān)人何寬寫了兩個(gè)小時(shí)?！澳阈枰ǜ嗟木碇圃煊袪I(yíng)養(yǎng)、有個(gè)性、符合互聯(lián)網(wǎng)語言風(fēng)格的內(nèi)容，用戶會(huì)看其中的心思和誠意?！彼f。

同時(shí)，你還需要花更多的精力來設(shè)置媒介議題：姚晨對(duì)即將到來的婚禮絕口不提，卻接連幾日在微博上曬出新西蘭旅行照；面對(duì)媒體和粉絲的猜測(cè)，又語焉不詳?shù)胤Q：“婚期在即，到時(shí)會(huì)告知大家”，吊足眾人胃口；直到婚禮前夕，才有“可靠消息人士”走漏風(fēng)聲，“皇后鎮(zhèn)”迅速攀上微博熱詞榜。十天后，姚晨又出現(xiàn)在新西蘭首都惠靈頓、電影《霍比特人》首映禮的紅毯上，將漸趨降溫的新西蘭話題重新點(diǎn)燃。

而且，用戶已不再是傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)代被動(dòng)的信息接受者，某些時(shí)候，他們甚至可以成為公關(guān)公司的傳播渠道。

烏東偉就曾將“姚晨婚禮模式”移植到普通人群中。在他的策劃下，一家外國(guó)航空公司邀請(qǐng)一群網(wǎng)絡(luò)上的年輕人出國(guó)旅行，為他們承擔(dān)一切費(fèi)用，唯一的任務(wù)是沿途拍照、寫游記，并上傳到網(wǎng)絡(luò)供好友評(píng)分。

“在微博、微信上，每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，可以影響到你身邊的人，而且更接地氣、更有說服力?！睘鯑|偉認(rèn)為，從過去自上而下的縱向傳播，轉(zhuǎn)向以“朋友圈”為基礎(chǔ)單位的立體傳播大網(wǎng)，才是自媒體時(shí)代的真諦。

決定寫道歉信的時(shí)候，你就贏了一半

自媒體時(shí)代，公關(guān)公司要讓金主們滿意也越來越難了。

品牌CEO們，常常被官方微博下用戶們的“吐槽”驚呆，這時(shí)候，直接受牽連的就是公關(guān)公司?！斑^去公關(guān)危機(jī)的周期是24小時(shí)，現(xiàn)在呢？一分鐘，”烏東偉說。這當(dāng)然是開玩笑——業(yè)界公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)反應(yīng)周期是八小時(shí)。但壓力是真實(shí)存在的：當(dāng)某個(gè)客戶面臨危機(jī)時(shí)，偉達(dá)危機(jī)處理辦公室里“徹夜通明，幾排電腦同時(shí)在運(yùn)行”。

但真正算得上“危機(jī)”的有多少？何寬認(rèn)為，“‘黑’其實(shí)是關(guān)注的另一種方式，沒人討論你，才真正沒有希望。”而企業(yè)如此驚慌失措，不過是因?yàn)樗麄冮]目塞聽太久了。

偉達(dá)中國(guó)高級(jí)副總裁于愛廷正試圖告訴客戶們：是時(shí)候放下架子，跟用戶平等交流了。

一方面，“企業(yè)——公關(guān)公司——媒體——大眾”的單向傳播鏈條已經(jīng)斷裂，用戶可以逆向發(fā)聲；另一方面，在毫無秘密可言的互聯(lián)網(wǎng)上，已無法抑制負(fù)面消息的傳播，即使能通過“刷好評(píng)”的方式將它們暫時(shí)掩藏，也是治標(biāo)不治本。

這時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)傳播更重要的是情緒——當(dāng)你決定要寫道歉信的時(shí)候，你就贏了一半?！焙螌捳f。

“企業(yè)——公關(guān)公司——媒體——大眾”，這不只是一條傳播鏈，還是一條利益鏈。社會(huì)化媒體打破了這條利益鏈，將企業(yè)和大眾捆綁在一起，擠壓著公關(guān)公司與媒體的生存空間。

營(yíng)收壓力讓傳統(tǒng)媒體一方面依賴公關(guān)公司，另一方面又渴望擺脫這種依賴，與企業(yè)直接達(dá)成合作，獨(dú)賺利潤(rùn)。企業(yè)也樂得節(jié)省一筆中間費(fèi)用，尤其是在與大V的合作中，公關(guān)公司往往淪為“走賬”的角色，甚至被過河拆橋。

關(guān)于公關(guān)行業(yè)整體利潤(rùn)率下降的說法甚囂塵上。但所有的受訪者都持一致判斷：公關(guān)業(yè)并未衰落，只是到了“洗牌”的節(jié)點(diǎn)。在企業(yè)與媒體之間簡(jiǎn)單傳遞信息的“橋梁”工作正失去意義，沒有實(shí)力的小公司會(huì)被市場(chǎng)淘汰；而大公司已不再滿足于做企業(yè)的“手腳”，而在努力成為大公司無可取代的頭腦和智囊。

“其實(shí)公關(guān)是一件很有技術(shù)含量的工作?！焙螌捳f。他認(rèn)為，過去的同行已經(jīng)將“公關(guān)（PR）”二字變成了一個(gè)貶義詞，常常被人直接解釋為“騙人”，跟虛偽與黑幕聯(lián)系在一起。

而今，市場(chǎng)的變化正逼著這個(gè)行業(yè)審視自身，這才是“公共關(guān)系”的本質(zhì)——人與人之間的溝通。自媒體正將公關(guān)公司牽引進(jìn)一個(gè)全新的時(shí)代：這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

來源：《壹讀》

原文標(biāo)題《“公關(guān)流水線”的夢(mèng)該醒了》