2012貶值最嚴(yán)重的10大品牌！

【導(dǎo)讀】如果把企業(yè)比作戰(zhàn)車,品牌就好比戰(zhàn)旗。在經(jīng)濟(jì)下滑、營(yíng)收下降、市場(chǎng)縮水、創(chuàng)新乏力等因素構(gòu)成的險(xiǎn)境中，有多少戰(zhàn)車不再堅(jiān)固，有多少戰(zhàn)旗正在褪色？近期，全球性品牌顧問(wèn)公司Interbrand經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查和評(píng)估，發(fā)布了2012貶值最嚴(yán)重的10個(gè)品牌：里面有我們一再為之扼腕的昔日科技巨頭，如黑莓、諾基亞、Yahoo！、Dell；有習(xí)慣于翻手為云、覆手為雨的金融巨鱷，如花旗、高盛；還有曾經(jīng)的媒體先鋒MTV。

在每一個(gè)貶值數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)都藏著一個(gè)足夠驚心動(dòng)魄、發(fā)人深省的故事，讓人心有觸動(dòng)：在戰(zhàn)旗不再鮮亮的日子里，“在無(wú)法猜測(cè)的未來(lái)里，要么,用旗裹住淚；要么，用淚洗亮旗。（汪國(guó)真《淚與旗》）”

【譯文】根據(jù)Interbrand的調(diào)查，Coca-Cola(可口可樂(lè))再度當(dāng)選全球最有價(jià)值的品牌，而Apple(蘋果)毫無(wú)懸念緊隨其后。鑒于消費(fèi)類電子產(chǎn)品公司的快速增長(zhǎng)，它會(huì)在不久的將來(lái)，輕易超過(guò)世界頭號(hào)品牌。

且看：10大貶值最嚴(yán)重的品牌

自去年報(bào)道以來(lái)，雖然一些超級(jí)品牌（比如Amazon.com（亞馬遜）、Samsung(三星)以及Oracle(甲骨文)）的價(jià)值增長(zhǎng)了20%多以上，但還有一大批品牌的價(jià)值急速下滑。GoldmanSachs(高盛)，這個(gè)依然是世界上最有價(jià)值的金融品牌，其品牌價(jià)值貶值了16%。BlackBerry(黑莓)的品牌價(jià)值幾乎縮水40%。依據(jù)Interbrand的報(bào)道，24/7WallSt.回顧了過(guò)去一年，高盛、黑莓以及其他8個(gè)貶值最嚴(yán)重的品牌。

過(guò)去一年，一些行業(yè)發(fā)展非常迅速。汽車行業(yè)盡管仍處在恢復(fù)期，但自去年報(bào)道以來(lái)，已經(jīng)看到他們的品牌價(jià)值在逐步提升。歐美及日本的11家超級(jí)汽車制造商中，有9家出現(xiàn)在最具價(jià)值的100個(gè)品牌排行榜上，相比去年增長(zhǎng)了12%。

與此同時(shí)，根據(jù)Interbrand研究，科技企業(yè)，以蘋果129%品牌增值速度領(lǐng)銜，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)占總價(jià)值3200億美元的近27%。然而，科技領(lǐng)域的品牌績(jī)效，要比汽車行業(yè)的更為復(fù)雜。盡管蘋果和三星相較于去年，其品牌價(jià)值是提升最快的，但該領(lǐng)域依然存在一些品牌績(jī)效很差的企業(yè)。不同于蘋果和三星這樣一些重新定義手機(jī)市場(chǎng)的企業(yè)，像黑莓和Nokia(諾基亞)這樣的品牌，就被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面。

Interbrand的CEO，JoshFeldmeth（約什·菲爾德梅斯）告訴24/7WallSt.，只有那些有能力重新定義市場(chǎng)的企業(yè)，其品牌才會(huì)獲得成功。他舉了蘋果的例子，蘋果搶占手機(jī)市場(chǎng)，并將其整合為新的生態(tài)系統(tǒng)，使得消費(fèi)者通過(guò)單一設(shè)備來(lái)為游戲、音樂(lè)和上網(wǎng)買單。

當(dāng)對(duì)比哪些品牌做得好，而哪些品牌處在掙扎期時(shí)，F(xiàn)eldman說(shuō)，那些品牌推廣好的企業(yè)，往往已經(jīng)有能力預(yù)知人們需求什么。“強(qiáng)勢(shì)品牌預(yù)知需求，并能改變?nèi)藗兊挠薄?/p>

一些領(lǐng)域正處在全面的品牌掙扎期，而這沒(méi)有比金融服務(wù)業(yè)更困難的品牌了。根據(jù)Interbrand2008年的報(bào)道，金融服務(wù)行業(yè)的綜合品牌價(jià)值超過(guò)了1300億美元。截止2012年，品牌價(jià)值卻降至910億美元。品牌貶值一方面來(lái)自經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的負(fù)面壓力，另一方面則由于企業(yè)自身拙劣的表現(xiàn)。Feldmeth解釋說(shuō)，Interbrand對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估，主要取決于公司績(jī)效，這也同樣適用于CitiBank(花旗銀行)、J.P.Morgan（J.P摩根）以及其他大型銀行。“如果你不能從品牌中賺錢，那么你確實(shí)是毫無(wú)價(jià)值可言的”。

24/7WallSt.回顧了Interbrand在2012年報(bào)道的全球最具價(jià)值的100品牌榜，該排行榜測(cè)量周期為2011年1月1日到2012年1月30日。包括了每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，品牌產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)價(jià)值、品牌對(duì)公司成功所起作用的大小。24/7WallSt.同樣收集了每一品牌的母公司的財(cái)務(wù)績(jī)效，包括市場(chǎng)占有率和公司稅收。

以下是過(guò)去一年，品牌貶值最嚴(yán)重的10個(gè)品牌：

10.Dell

產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值度：9%

品牌價(jià)值：76億美元（49th）

母公司：DellInc.

一年收入變化：-2.36%

行業(yè)：科技

過(guò)去四年，Dell的品牌價(jià)值一直在降低，是因?yàn)楣緫?zhàn)略從PC銷售向IT服務(wù)轉(zhuǎn)變，這也是惠普公司嘗試并獲得有限成功的做法。2012年，Interbrand對(duì)Dell品牌價(jià)值的估值是76億美元，是過(guò)去11年內(nèi)最低的。盡管它仍然是全球最大的PC生產(chǎn)商，但本年度的第二季度，PC出貨量相較去年減少了11.5%。公司也已陷入智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)窘境，而且在3月份對(duì)美國(guó)市場(chǎng)停售。盡管存在這些問(wèn)題，但Dell最新年報(bào)顯示顯示，在2012財(cái)年：“企業(yè)解決方案和企業(yè)服務(wù)，作為企業(yè)領(lǐng)頭羊戰(zhàn)略的執(zhí)行，增長(zhǎng)了6%，達(dá)到186億美元，占30%的收入，且毛利率近乎一半”。

9.ThomsonReuters

產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值度:11%

品牌價(jià)值：84億美元（44th）

母公司：ThomsonReutersCorp.

一年收入變化：1.5%

行業(yè)：企業(yè)服務(wù)

盡管ThomsonReuters（湯森·路透）曾一度在金融終端市場(chǎng)居于主導(dǎo)地位，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Bloomberg（彭博社）在最近幾年，已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，而且在2月份，WallSt.Burton-TaylorInternationalConsultingmanaging（華爾街Burton-Taylo國(guó)際咨詢管理公司）的合伙人DouglasTaylor（道格拉斯·泰勒）告訴加拿大企業(yè)，Bloomberg的市場(chǎng)份額已經(jīng)趕上了ThomsonReuter，各占近1/3。Taylor談及Bloombergterminal時(shí)說(shuō)：“就像奔馳的產(chǎn)品，如果你擁有Bloomberg,那么你就擁有了最終的終端”。為避開(kāi)與來(lái)自Bloomberg和其他同行的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)促使Thomson家族在12月份辭退了公司CEO—TomGlocer.Interbrand指出，即使公司會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，公司仍然要繼續(xù)在其他關(guān)鍵領(lǐng)域分別引領(lǐng)市場(chǎng)，比如為法律公司提供法制研究數(shù)據(jù)庫(kù)，為稅務(wù)和會(huì)計(jì)專業(yè)人士提供查詢數(shù)據(jù)庫(kù)等

8.Honda

產(chǎn)品價(jià)值貶值度:11%(并列9th)

品牌價(jià)值：173億美元（21st）

母公司：HondaMotorCompanyLtd.

一年收入變化：4.6%

行業(yè)：汽車

衰退中陷入最深的汽車行業(yè)的品牌價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始慢慢恢復(fù)，從2010年的總值1280億美元，逐步提高至2012年的1600億美元。Interbrand評(píng)估的所有汽車品牌的價(jià)值，自2011年報(bào)道以來(lái)，一直在增長(zhǎng)，除了Honda和Kia.Honda在2012年的品牌價(jià)值是173億美元，相較于其在日本的對(duì)手ToyotaMotorCorp的品牌價(jià)值，低了近130億美元，是自2006年以來(lái)最低的一年。一些不可控的因素影響到了公司績(jī)效，包括日本大地震，這影響到了制造業(yè)；泰國(guó)洪災(zāi)，則影響到其供應(yīng)商。盡管如此，這家汽車制造企業(yè)，仍然需要對(duì)一些損害其品牌的事件負(fù)責(zé)。最近幾年，Honda已經(jīng)發(fā)出了多次重大召回，包括最近一周，召回超過(guò)57萬(wàn)臺(tái)Honda品牌的汽車。

7．MTV

產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：12%

品牌價(jià)值：56億美元（67th）

母公司：ViacomInc.

一年收入變化：9.7%

行業(yè)：媒體

M還屬于MTV嗎？Interbrand指出，MTV在一步步遠(yuǎn)離它音樂(lè)的本性，并一步步向低成本內(nèi)容靠近，并可能帶來(lái)“認(rèn)同危機(jī)”。而且“MTV最好做好突破界限的挑戰(zhàn)，并最終重獲失去的東西，這關(guān)乎到曾經(jīng)30年間家喻戶曉的名字”。盡管它的一些主流節(jié)目引起了關(guān)注，但JerseyShore這個(gè)曾在MTV歷史上最流行的節(jié)目，其收視率從2011年開(kāi)始也在下降。該節(jié)目在下季即將停播，而首演將在10月4號(hào)開(kāi)始。同時(shí)，MTV電影頒獎(jiǎng)的收視率，從去年到今年6月份，已下降了29%。

6.Citi

產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：12%（并列7th）

品牌價(jià)值：76億美元（50th）

母公司：CitigroupInc.

一年收入變化：-5.2%

行業(yè)：金融服務(wù)業(yè)

Citi經(jīng)過(guò)5年的連續(xù)下跌后，截止2012年，其品牌價(jià)值已跌至不足最高值234億美元的1/3。與之相對(duì)，J.P.MorganChase&Co.的品牌價(jià)值在過(guò)去三年持續(xù)升值。過(guò)去幾年，因美國(guó)次貸危機(jī)中Citi所起的作用而收到多份訴訟書(shū)。2008年來(lái)自美國(guó)財(cái)政部的450億美元救助金以及未通過(guò)美聯(lián)儲(chǔ)壓力測(cè)試（評(píng)估一家銀行在股市或房地產(chǎn)市場(chǎng)崩潰后存活的能力），都傷害了該行的聲譽(yù)。為了重振品牌價(jià)值，銀行成為了奧運(yùn)贊助商之一，并發(fā)起了一場(chǎng)旨在宣傳其公司歷史上幾次重大金融創(chuàng)新的廣告運(yùn)動(dòng)。然而，Interbrand的JoshFeldmeth告訴24/7WallSt.他不認(rèn)為Citi出現(xiàn)了營(yíng)銷問(wèn)題，相反在品牌價(jià)值評(píng)估中，銀行的基本情況對(duì)品牌貶值產(chǎn)生了很大影響。

5.Yahoo!

產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：13%

品牌價(jià)值：39億美元（97th）

母公司：YahooInc.

一年收入變化：-10.6%

行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

過(guò)去一年，關(guān)于雅虎的新聞報(bào)道，都圍繞著那個(gè)滿嘴臟話的CEO，以及因?yàn)樗?jiǎn)歷的造假而引起的解聘風(fēng)波。盡管公司最終找到一位可長(zhǎng)期執(zhí)掌的CEO，MarissaMayer(瑪麗莎·梅耶爾)，但公司命運(yùn)的改變卻不那么輕松。過(guò)去幾年里，公司廣告方面的市場(chǎng)已經(jīng)漸漸被Google和Facebook瓜分。EMarketer預(yù)測(cè)2012年Yohoo!在網(wǎng)絡(luò)展示廣告方面的收入僅為9.3%，低于谷歌的15.4%和Facebook的14.4%。2011年，Yohoo!的網(wǎng)絡(luò)顯示廣告市場(chǎng)份額是11%，而2010年為14%，這一年也是網(wǎng)絡(luò)顯示廣告收入比其他任何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)都多的一年。如今，梅耶爾正在試圖將Yahoo!打造成一家手機(jī)平臺(tái)，通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦來(lái)創(chuàng)收。

4.Mo?t&Chandon

產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：13%（并列5th）

品牌價(jià)值：38億美元（98th）

母公司：LVMHMo?tHennessyLouisVuitton

一年收入變化：22.4%

行業(yè)：酒類

作為法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH的一部分，Mo?t&Chandon(酩悅香檳)的品牌價(jià)值從去年以來(lái)，貶值超過(guò)了5億美元。由于在St.Tropez(圣特羅佩)開(kāi)的精品酒店和全球范圍內(nèi)實(shí)施代理旅游項(xiàng)目，使得品牌貶值。為了重塑品牌，Mo?t&Chandon已經(jīng)簽署了一項(xiàng)美國(guó)帆船賽的贊助合同。Interbrand的JoshFeldmeth對(duì)24/7WallSt.說(shuō)：“并不是說(shuō)Mo?t&Chandon品牌弱化了，而是規(guī)則在變化”。根據(jù)ShankenNewsDaily（酒類行業(yè)新聞報(bào)道媒體）報(bào)道，去年該品牌在美國(guó)依然保持著香檳銷量第一的位置，銷售量上升了1.3%，達(dá)到410,000件。

3.Nokia

產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：16%

品牌價(jià)值：210億美元（19th）

母公司：NokiaCorp.

一年收入變化：-20.5%

行業(yè)：電子

Nokia度過(guò)了艱難的一年。Nokia在幾年內(nèi)失去的市場(chǎng)份額，Samsung(三星)最終取得，并成為2012年一季度最大的手機(jī)終端制造商。公司的股票價(jià)格相較去年跌了一半以上，一月份公司宣布裁員10,000人，以維持現(xiàn)金流。如今，這家芬蘭公司，正寄希望于Microsoft的Window’s手機(jī)操作系統(tǒng)。9月份，公司首次向投資者展示了其Lumia920智能手機(jī)，但給投資者的影響卻并不深刻?！疤魬?zhàn)在于世界上的諸多公司都在為其設(shè)備的第4代、第5代、甚至第6代進(jìn)發(fā)，而Nokia仍然在艱難的向階段1轉(zhuǎn)變”，RBC的分析家MarkSue對(duì)Reuters(路透社)說(shuō),”它仍需追趕很久”。盡管諾基亞在盡力追趕，仍然在4月份接到NokiaLumia900購(gòu)買者們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)連接不暢的投訴。

2.GoldmanSachs

產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值：16%（并列3rd）

品牌價(jià)值：76億美元（48th）

一年收入變化：-23.2%

行業(yè)：金融服務(wù)業(yè)

GoldmanSachs的品牌遭受很到?jīng)_擊，主要是由于金融危機(jī)，因?yàn)閰⑴c了對(duì)復(fù)雜的債務(wù)抵押債券的銷售以及卷入希臘危機(jī)。3月份，因?yàn)閭惗剞k公室的執(zhí)行董事發(fā)表在《紐約時(shí)報(bào)》專欄的一篇措辭嚴(yán)厲的文章，使得公司回到了聚光燈之下。Smith說(shuō)：“客戶利益因公司經(jīng)營(yíng)和盈利方式，而不斷的被邊緣化”，而且他指出公司董事郵件中，常常將客戶戲稱為“木偶”。2012年上半年的收入，由于成交量疲軟，處于2005年以來(lái)的最低水平。公司承認(rèn)相比去年，前6個(gè)月削減了14%的工資，并減少了員工數(shù)。

1.BlackBerry

產(chǎn)品品牌價(jià)值貶值度：39%

品牌價(jià)值：39億美元（93rd）

母公司：ResearchinMotionLtd.

一年收入變化：25.2%

行業(yè)：電子

由ResearchInMotion創(chuàng)立的BlackBerry,過(guò)去一度主導(dǎo)了智能手機(jī)市場(chǎng)，擁有一大批忠實(shí)用戶，而且常常開(kāi)玩笑說(shuō)他們沉迷于BlackBerry.然而，2011年末的失誤就如BlackBerry的停機(jī)，其Playbook平板電腦的失敗以及來(lái)自蘋果公司iPhone和谷歌公司Android設(shè)備的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致BlackBerry的品牌價(jià)值急速下滑。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，僅僅一年時(shí)間，BlackBerry在智能手機(jī)操作平臺(tái)市場(chǎng)的份額也從2011年7月的21.7%降至9.5%。與此同時(shí)，蘋果的市場(chǎng)份額則從27%上升至33.4%，而谷歌的份額則從41.8%上升至52.2%.過(guò)去三年，其母公司的股價(jià)跌了近90%。RIM在6月份宣布，它將會(huì)從16,500名員工中，裁員5,000，接近30%的裁員率。RIM寄希望于2013年初即將發(fā)布的BlackBerry10。

原文作者：MikeSauter,SamuelWeigley,AlexanderE.M.Hess,BrianZajac

來(lái)源：i黑馬