需更出色地管理危機(jī)？媒體監(jiān)測來幫忙

幾乎每個(gè)品牌都會經(jīng)歷一些聲譽(yù)岌岌可危的特殊時(shí)期。建立一個(gè)品牌良好的消費(fèi)者口碑或者聲譽(yù)需要若干年的積累，但一個(gè)品牌形象的毀滅性打擊，可能僅是因?yàn)橐粭l網(wǎng)絡(luò)上熱議的負(fù)面評論。

幸運(yùn)的是，現(xiàn)如今各品牌主已開始為危機(jī)管理提前做好功課，主動采取行動，而不是被動處理各種棘手的狀況。但是，誰都不可能完美預(yù)測所有的危機(jī)，所以品牌主也不能事無巨細(xì)地做好所有準(zhǔn)備。

媒體監(jiān)測可以對監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出有價(jià)值的趨勢或洞察結(jié)果，使突發(fā)的危機(jī)狀況更可控，并且為下一次的緊急情況做出更好的準(zhǔn)備。

做好應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備

危機(jī)發(fā)生時(shí)，重要的是品牌聲譽(yù)的及時(shí)止損。但是現(xiàn)在面對數(shù)量龐大的網(wǎng)友，事件的傳播發(fā)酵速度快到以分鐘級計(jì)算，所以企業(yè)的快速應(yīng)對就變得更為棘手。

其中一個(gè)例子就是美國聯(lián)合航空公司(United Airlines)的典型負(fù)面事件，其員工被抓拍到將一名乘客拖下飛機(jī)，事后消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對美聯(lián)航強(qiáng)烈抵制，甚至議員們也要求對這一事件采取法律行動。

因此，“先發(fā)制人”非常重要，甚至在危機(jī)發(fā)生之前，就需要對社交媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控，并且重點(diǎn)關(guān)注危機(jī)事件之間和后續(xù)的媒體動態(tài)。

品牌主可以通過如下策略來使用媒體監(jiān)測并做好危機(jī)應(yīng)對的準(zhǔn)備：

?1、分析以往的危機(jī)事件

借助媒體監(jiān)測，品牌主可以評估自身、競爭對手或其他組織機(jī)構(gòu)所有可能經(jīng)歷過的危機(jī)事件，從中獲取能夠最大限度減少品牌聲譽(yù)損失的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并在類似的情況下套用成功的經(jīng)驗(yàn)。

2、早期發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭

早期發(fā)現(xiàn)剛萌芽的危機(jī)對公關(guān)部的幫助是巨大的，可以避免危機(jī)事件像滾雪球一樣越來越嚴(yán)重一直到徹底失控，將損失盡可能降低，所謂疾在腠理，不治將恐深。

建立簡單的媒體監(jiān)測預(yù)警可以讓品牌掌握有關(guān)自身的最新新聞報(bào)道和言論。這樣可以讓品牌主們準(zhǔn)確知曉在哪里被提及，并為接下來的恰當(dāng)應(yīng)對收集必要的信息。

3、密切留意危機(jī)事件二次傳播

即便在危機(jī)得到緩解之后，品牌主仍須要繼續(xù)關(guān)注事情的發(fā)展后續(xù)，確保事件平息，以及了解在一系列的應(yīng)對措施之后，消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)輿論對品牌的輿情傾向是否是積極正面的。

媒體監(jiān)測可以幫助品牌主獲得更多危機(jī)事件后續(xù)傳播的相關(guān)信息，可以讓他們對品牌整體形象產(chǎn)生一個(gè)共識，也能在下次處理類似情況時(shí)調(diào)整應(yīng)對方式。

為什么要設(shè)置媒體監(jiān)測預(yù)警

每個(gè)危機(jī)管理預(yù)案都應(yīng)該包括媒體監(jiān)測預(yù)警，追蹤負(fù)面報(bào)道。通過抓取敏感信息，品牌主可以在負(fù)面報(bào)道和評論大肆蔓延之前就開始做出回應(yīng)。

1、抓取品牌提及內(nèi)容

品牌主可以通過設(shè)定不同名稱、短語、自定義負(fù)面關(guān)鍵字來滿足特定的監(jiān)測需求，過濾掉與危機(jī)管理低相關(guān)的不重要品牌提及。Cision傳播云平臺可以通過其自動情感判定功能來抓取跨媒體渠道的所有負(fù)面提及內(nèi)容。

2、精妙應(yīng)對

社交媒體上不乏許多心懷不滿的消費(fèi)者，他們會發(fā)表一些關(guān)于品牌的發(fā)泄性負(fù)面言論，因此品牌主需要始終保持對社交媒體提及的關(guān)注。用社交媒體聆聽工具非常有意義的原因在于，它可以從一個(gè)點(diǎn)切入來輕易追蹤、并且回復(fù)抱怨者的言論，做到危機(jī)管理中很重要的一項(xiàng)——快速溝通，這也是社交媒體聆聽工具的重要作用之一。

3、匯總報(bào)告和應(yīng)對策略調(diào)整

品牌主撲滅火情、安然度過危機(jī)之后，一切似乎又回到了正常的軌道，這時(shí)就需要對所有影響品牌聲譽(yù)的因素進(jìn)行評估總結(jié)了。比如，有關(guān)危機(jī)影響的報(bào)告，看一看實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)。 品牌主可能會意識到，某次危機(jī)對品牌造成的傷害可能超乎想象，品牌修復(fù)需要較長時(shí)間。品牌主也須要衡量危機(jī)帶來的影響，媒體監(jiān)測工具可以幫助其存儲所有收集到的數(shù)據(jù)，記錄應(yīng)對危機(jī)的過程，并在未來任何需要的時(shí)間回看，支持未來應(yīng)對流程改進(jìn)。

所以

危機(jī)公關(guān)事件可大可小，但是企業(yè)和公關(guān)人都應(yīng)知道，任何品牌的形象對客戶都很重要。目前新聞的產(chǎn)生和傳播速度已經(jīng)比以往任何時(shí)候都要快速，且已呈現(xiàn)出一種對話式的風(fēng)格。為保持品牌的正面積極形象，跟蹤和管理這些“對話”至關(guān)重要。對于品牌和公關(guān)人來說，想要化被動為主動，在商場立于不敗之地，掌握輿論趨勢和傳播信息不可或缺。而一款媒體監(jiān)測工具，將出色地幫助其完成所有包括危機(jī)管理在內(nèi)的品牌信息處理工作。

本文作者：Vivek Patel，E2M的本地搜索專家，E2M是一家位于圣地亞哥的內(nèi)容營銷代理公司。