“三維度”寫好企業(yè)新聞稿

每年的“雙十一”，各大電商卯足了勁兒互相較量，消費(fèi)者釋放積攢多時(shí)的購物需求，媒體和VC則趁機(jī)觀察行業(yè)趨勢。電視、電臺、報(bào)紙、雜志、戶外、微信、微博、門戶、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)端，只要有關(guān)注的地方，就充斥著“雙十一”的信息。很多企業(yè)希望能在雙十一期間把握住造勢預(yù)熱高潮，提高品牌影響力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)大幅度地攀升。然而，對于大多數(shù)企業(yè)來說，要提高品牌的影響力，使用戶對品牌產(chǎn)生信任乃至依賴，離不開“接觸-認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)可”這一細(xì)水長流的過程。新聞稿發(fā)布就是提高品牌曝光度非常重要的一環(huán)。

從企業(yè)新聞稿發(fā)布的渠道來講，新聞稿首先到達(dá)的受眾是媒體記者，其次則是所有接收到媒體報(bào)道的目標(biāo)受眾。那么，如何寫新聞稿，才能讓企業(yè)新聞從媒體記者到達(dá)終端受眾暢通無阻？本文建議企業(yè)關(guān)注新聞稿寫作三維度，寫出有高度、有深度、有溫度的企業(yè)新聞稿。

有高度

1、攀高枝：緊跟和企業(yè)相關(guān)性強(qiáng)的國家、省、市發(fā)展戰(zhàn)略

都市類新聞媒體的記者在報(bào)道社區(qū)新聞的時(shí)候，經(jīng)常提到要提升新聞的高度，讓小活動(dòng)具有新聞報(bào)道的價(jià)值和意義?；蛘吲c大政策搭上關(guān)系，或是在細(xì)節(jié)中延展出關(guān)鍵信息，都是屢試不爽的技巧。這種方法同樣適合用在企業(yè)新聞稿的價(jià)值提煉方面。

作為一家技術(shù)導(dǎo)向型行業(yè)垂直的大型跨國公司，TUV南德意志集團(tuán)就抓住德國總理默克爾訪華提出的中德兩國將推動(dòng)“中國制造2025”和德國“工業(yè)4.0”攜手、“中國制造”同“德國制造”合力，拓展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)合作等議題，發(fā)布新聞稿《TUV獻(xiàn)策中德產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級》。TUV南德意志集團(tuán)管理委員會主席施特克芬博士（Dr. Axel Stepken）從專業(yè)的角度解讀中德兩國政府政策的共同點(diǎn)、差異點(diǎn)以及兩國以后可能合作的領(lǐng)域，包括“一帶一路”等。在解讀國家大政策的段落之間自然融入TUV南德的業(yè)務(wù)介紹以及在兩國合作中所扮演的角色，非常好地將國家大政策具體、細(xì)化到了公司執(zhí)行的層面。

當(dāng)然，在“攀高枝”的時(shí)候一定要將大方向政策與企業(yè)新聞的相關(guān)性進(jìn)行充分比對，同時(shí)充分考量大政策的應(yīng)用是否會使對企業(yè)新聞增值，切忌好高騖遠(yuǎn)，在新聞稿中呈現(xiàn)太多“虛、大、空”、與企業(yè)并不相關(guān)的信息。

曾經(jīng)就有企業(yè)在寫“專利技術(shù)獲認(rèn)證”的新聞稿時(shí)，完全沒有提及專利技術(shù)在產(chǎn)品上的應(yīng)用以及對產(chǎn)品效能的提升等具有新聞看點(diǎn)的內(nèi)容，而是花了很大的篇幅在講“中國智造”的概念以及中國民眾集體信心不足的問題，結(jié)尾又轉(zhuǎn)而談專利的重要性。新聞稿看似“高大上”，實(shí)為“敗絮其中”，媒體的轉(zhuǎn)載率也并不理想。由此可見，缺乏有力的內(nèi)核支撐，企業(yè)新聞稿也很難有好的發(fā)布效果。

2、拾人牙慧：通過引用消息來源的方式來加入主觀價(jià)值判斷

中國古代有一成語叫“拾人牙慧”，比喻拾取別人的一言半語當(dāng)作自己的話。古人看來，寫文章說話的時(shí)候拾人牙慧并不足取，但用在新聞稿寫作上卻恰得其所。企業(yè)新聞稿行文要求遵循新聞寫作客觀性的原則，不宜加入過多的個(gè)人觀點(diǎn)，然而借用權(quán)威人士之言就能夠?qū)崿F(xiàn)有效的價(jià)值判斷。

《威爾士食品和飲料生產(chǎn)商期待開拓中國和亞洲市場》一文中，正是借威爾士農(nóng)業(yè)和食品部副部長 Rebecca Evans以及參展商代表威爾士中部的瓶裝水公司負(fù)責(zé)人的之口，用不同的聲音點(diǎn)明威爾士企業(yè)參展的目的和意義——“中國和亞洲市場是威爾士生產(chǎn)商非常重要的出口目的地，因此讓我們的生產(chǎn)商進(jìn)入和鎖定該地區(qū)，顯得至關(guān)重要。”、“我們?nèi)匀徽J(rèn)為參加像中國–環(huán)球食品及酒店設(shè)備展覽會這樣的高端活動(dòng)具有很大的價(jià)值。來自中國乃至亞洲各地的買家都會來參觀，因此這里的機(jī)會能讓你的業(yè)務(wù)走上一個(gè)新高度。這些都是能為活動(dòng)新聞稿加分的新聞亮點(diǎn)。

《寶龍地產(chǎn)成功發(fā)行2億美元優(yōu)先票據(jù)，獲4倍超額認(rèn)購》一文也兩次用寶龍地產(chǎn)總裁許華芳先生的直接引語，分析了寶龍地產(chǎn)美元優(yōu)先票據(jù)成功發(fā)行的原因以及企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，為業(yè)界提供了有價(jià)值的借鑒。

有深度

1、數(shù)據(jù)說話：通過開放式或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)前瞻性新聞點(diǎn)

中國記協(xié)網(wǎng)在《新聞傳播中如何讓沉默的數(shù)據(jù)說話》一文中舉了兩個(gè)顯著的例子，一個(gè)是谷歌研究人員對于某一地區(qū)流行性感冒發(fā)生前的預(yù)警研究；一個(gè)是國內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開始嘗試的旅游熱點(diǎn)地區(qū)人流量集中度的預(yù)警和控制。這兩種數(shù)據(jù)研究方法實(shí)際上都可以有效轉(zhuǎn)化為媒體人新聞發(fā)現(xiàn)的手段，企業(yè)PR同樣可以借鑒。

《懶人聽書穩(wěn)居行業(yè)第一，移動(dòng)音頻市場格局明顯》一文援引“2015年第二季度中國主流移動(dòng)音頻APP用戶滲透率”以及“2015年7-10月移動(dòng)音頻應(yīng)用Top10 ”等數(shù)據(jù)表格，用量化的數(shù)據(jù)得出定性的判斷——“懶人聽書的用戶滲透率、用戶啟動(dòng)頻次、用戶使用時(shí)長等多項(xiàng)指標(biāo)均絕對優(yōu)勢領(lǐng)先同行，穩(wěn)居行業(yè)第一”以及行業(yè)前瞻性的判斷“國內(nèi)移動(dòng)音頻總用戶規(guī)模已達(dá)到8.6億，有移動(dòng)音頻已成為人們最重要的休閑娛樂應(yīng)用之一。”

《途牛今年赴塞班出游人次近兩萬 穩(wěn)居市場首位》一文就援引馬里亞納觀光局、途牛旅游網(wǎng)預(yù)訂數(shù)據(jù)以及《2015上半年在線海島游報(bào)告》等研究數(shù)據(jù)，挖掘大數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)出來的旅游市場上海島游的趨勢發(fā)展，一切用數(shù)據(jù)說話，大大提升新聞生產(chǎn)的效率和價(jià)值。

2、搭順風(fēng)車：通過配合熱點(diǎn)議題發(fā)布新聞稿，提煉有影響力的行業(yè)觀點(diǎn)。

今年6月，一直以來發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)頻現(xiàn)“提現(xiàn)困難”危機(jī)。e人e貸抓住這一熱點(diǎn)，發(fā)布新聞稿《e人e貸總經(jīng)理：為何6月P2P平臺“提現(xiàn)困難”頻出》。新聞稿開篇以央視以及銀監(jiān)會發(fā)布的信息為互聯(lián)網(wǎng)金融前景定調(diào)。筆鋒一轉(zhuǎn)又直指此背景下頻現(xiàn)的“提現(xiàn)困難”的現(xiàn)象。再從行業(yè)的角度解析了“提現(xiàn)困難”出現(xiàn)的關(guān)鍵原因——“平臺自身實(shí)力不夠”、“建立資金池為自己或相關(guān)企業(yè)進(jìn)行融資輸血”以及“劣質(zhì)借款人導(dǎo)致項(xiàng)目逾期”，是一篇非常有行業(yè)高度的文章。

有溫度

1、關(guān)注公益：詮釋企業(yè)社會責(zé)任感和人文情懷

一個(gè)企業(yè)獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)可，不僅和其產(chǎn)品或服務(wù)本身有直接聯(lián)系，還有企業(yè)在精神文化層面所表現(xiàn)出來的東西。如果一家企業(yè)能通過對公共公益性事業(yè)的關(guān)注或是健康生活方式的引導(dǎo)，把品牌融入消費(fèi)者心里，這樣的企業(yè)，就能夠生產(chǎn)出一些有溫度的企業(yè)新聞稿。

針對全國各地接連爆出的校園“毒跑道”事件，TUV南德意志集團(tuán)做了《TUV萊茵檢測認(rèn)證為孩子鋪設(shè)“健康跑道”》的新聞稿發(fā)布，指出劣質(zhì)材料和不規(guī)范施工乃毒跑道根源所在，并以第三方檢測平臺的身份，提出可對塑膠跑道進(jìn)行全方位檢測，助學(xué)生遠(yuǎn)離劣質(zhì)跑道。在2015年香港嬰兒用品展在香港會議展覽上，TUV南德意志集團(tuán)專家團(tuán)隊(duì)又現(xiàn)場分享關(guān)于兒童安全座椅的最新國際技術(shù)信息，與企業(yè)探討產(chǎn)品質(zhì)量安全要求，履行保護(hù)兒童義務(wù)，為兒童安全快樂出行保駕護(hù)航。文中也提出企業(yè)“在重視質(zhì)量與效益的同時(shí)，更加要承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，研發(fā)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，樹立自己的品牌與提高客戶忠誠度。”這兩個(gè)例子都充分地彰顯企業(yè)的社會責(zé)任感和人文情懷。

作者：美通社媒體拓展部 June Chen

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