一家大型跨國(guó)B2B企業(yè)的傳播實(shí)踐–霍尼韋爾

在“美通社2013新傳播年度論壇”上，霍尼韋爾亞洲高增長(zhǎng)地區(qū)的企業(yè)傳播副總裁盧榮女士分享了霍尼韋爾企業(yè)傳播工作的一些實(shí)踐。她的分享給到場(chǎng)的B2B企業(yè)公關(guān)傳播人士帶來(lái)很多啟發(fā)。

她先介紹了霍尼韋爾的基本情況。在酒店里經(jīng)常可以看到房間里的溫控器上寫(xiě)著Honeywell?；裟犴f爾在美國(guó)確實(shí)是做溫控、自動(dòng)化控制起家的。但現(xiàn)在的霍尼韋爾更可以說(shuō)是一個(gè)國(guó)際性的公司。業(yè)務(wù)覆蓋四大集團(tuán)：航空航天、特性材料和技術(shù)、自動(dòng)化控制和交通系統(tǒng)，很多人坐過(guò)飛機(jī)，但不知道飛機(jī)的50%的東西是霍尼韋爾制造的。比如空氣控制、導(dǎo)航系統(tǒng)?；裟犴f爾也是某些大型飛機(jī)中標(biāo)最多的海外供應(yīng)商。特性材料和技術(shù)，還有煉化技術(shù)。材料比如防彈衣有些材料，醫(yī)藥用的薄膜、滌綸等等?；裟犴f爾亞太總部在上海張江。

對(duì)于盧榮領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)傳播部這個(gè)職能部門(mén)來(lái)說(shuō)，要面對(duì)10個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)。而這10個(gè)部門(mén)都有自己的MarCom（營(yíng)銷(xiāo)/傳播，Marketing & Communication的簡(jiǎn)稱）人員，這些同事都不向盧榮直接匯報(bào)工作，但盧榮必須領(lǐng)導(dǎo)他們工作，所以很有挑戰(zhàn)?？鐕?guó)公司業(yè)務(wù)繁雜、紛多，對(duì)外操作一件事情往往相對(duì)容易，但在內(nèi)部尋求支持和資源的時(shí)候其實(shí)更費(fèi)精力。盧榮著重從4點(diǎn)講了霍尼韋爾這個(gè)跨國(guó)公司的企業(yè)傳播是如何調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源的。

總體來(lái)說(shuō)，霍尼韋爾的企業(yè)傳播有幾個(gè)架構(gòu)，分別是Message，Story，Spokesperson，Measurement。其中最主要的是Message。公司上下必須要有清晰的、讓大家都知道的message。在中國(guó)往往不能是總經(jīng)理或中國(guó)總裁在那兒獨(dú)唱，而是需要很多業(yè)務(wù)的總經(jīng)理一起合唱。說(shuō)什么、唱什么需要有個(gè)譜子和基調(diào)，而且要清楚我們是和哪些媒體合作，選擇做還是不做，因?yàn)楣矩?cái)力和人力有限，所做的事情必須要有選擇。

下面這個(gè)圖顯示了霍尼韋爾的Message層級(jí)。這是個(gè)金字塔，為了讓大家清楚知道它在哪個(gè)層級(jí)，先前需要做哪些準(zhǔn)備工作，整個(gè)公司有多少琴譜或歌詞在那兒。

其次是Story。什么樣的故事能夠引人入勝（telling a compelling story）。這些故事還要必須結(jié)合公司的“品牌承諾”來(lái)講?；裟犴f爾的業(yè)務(wù)廣產(chǎn)品多，涉及到1.5萬(wàn)多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，50%以上都是節(jié)能環(huán)保型的。在霍尼韋爾的整體品牌承諾中（We are building a world that’s safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive.），最關(guān)鍵的因素，一是節(jié)能，二是安全，三是舒適和效率。所有的故事都圍繞著這個(gè)品牌承諾來(lái)開(kāi)展，必須和業(yè)務(wù)相關(guān)度非常高。

到了業(yè)務(wù)層面，從霍尼韋爾的每個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)里，找出最酷的業(yè)務(wù)和技術(shù)，以便和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。一般從對(duì)客戶的價(jià)值所在、對(duì)社會(huì)的影響是什么這兩點(diǎn)考慮。另外所有重大單子的獲得、大項(xiàng)目的參與，不管?chē)?guó)內(nèi)還是國(guó)外發(fā)生的，對(duì)中國(guó)有借鑒的都可以變成案例、變成將來(lái)講故事的干貨。

第三點(diǎn)是Spokesperson。有了上述這些key message，就要選擇和誰(shuí)來(lái)合作，說(shuō)哪方面的故事。Message和Story是需要由人說(shuō)出來(lái)的。這些人就是Spokesperson。必須要先選定部門(mén)的總經(jīng)理，然后選和他/她相配合的專(zhuān)家（Subject Matter Experts）。專(zhuān)家的人選要么是Marketing Director，或者是有研發(fā)技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)的人。企業(yè)傳播部會(huì)對(duì)相應(yīng)的發(fā)言人進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)。

盧榮給聽(tīng)眾展示了一個(gè)柱狀圖，顯示出去年下半年各個(gè)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)做了多少個(gè)采訪。她指出，傳統(tǒng)的B2B 的MarCom比較缺乏媒體的概念，更多關(guān)注于做展會(huì)、研討會(huì)、產(chǎn)品資料、翻譯以及更新網(wǎng)站等等。而現(xiàn)在卻不同了，需要有媒體概念。盧榮此時(shí)特別提到美通社的新聞稿發(fā)布服務(wù)對(duì)霍尼韋爾的幫助。由于業(yè)務(wù)部門(mén)的積極參與，每年的新聞稿需求量也在不斷增加。

最后盧榮講到第四點(diǎn)，即Measurement。除了考核業(yè)務(wù)部門(mén)的MarCom是不是在花時(shí)間準(zhǔn)備之外，也要看各部門(mén)高管們的參與程度。有四個(gè)主要的考核維度，包括Activities，Reach，Relevance，Resonance。其中Activity是指具體到每半年公司有一個(gè)dashboard，看看大家做了多少個(gè)新聞稿、多少個(gè)采訪、多少個(gè)講話，多少個(gè)研討會(huì)。Reach是指有多少個(gè)媒體單位是要合作的目標(biāo)，媒體組成是怎樣的。Relevance就是看有多少媒體資源花在講最重要的科技上面的。Resonance，意思是讓你講故事了，但要看你你是否傳播了公司想要讓你講的話。

最后，盧榮談到了B2B企業(yè)傳播的四大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：未來(lái)B2B企業(yè)不僅要“講故事”（Telling a story），更要“創(chuàng)造故事”（Creating a story）。通過(guò)調(diào)查、內(nèi)容策劃、意見(jiàn)領(lǐng)袖塑造等方式，拋出話題讓更多人參與，去引導(dǎo)一個(gè)話題。

趨勢(shì)二：不光要engage media，也要引入公眾參與（engage public）。通過(guò)一些創(chuàng)新性的舉措，擴(kuò)大企業(yè)傳播的效果和影響。

趨勢(shì)三：B2B企業(yè)做CSR時(shí)，不僅僅是簡(jiǎn)單的慈善捐錢(qián)捐物，CSR更應(yīng)是戰(zhàn)略傳播的工具，是雇主品牌的工具。

趨勢(shì)四：每一次傳播都要數(shù)字化，都要以內(nèi)容為主，渠道可以整合，但數(shù)字化一定是趨勢(shì)。

盧榮在提到霍尼韋爾的CSR項(xiàng)目時(shí)，分享了一個(gè)有趣案例?；裟犴f爾剛剛再次邀請(qǐng)了1979年物理獎(jiǎng)獲得者的Sheldon Glashow來(lái)中國(guó)。這位Sheldon，連同Brown University的Cooper，正是美劇《生活大爆炸》中Sheldon Cooper的原型！他來(lái)到霍尼韋爾北京辦公室，和近70位工程師直接對(duì)話。在北京航空航天大學(xué)舉辦了講座， 400多位學(xué)生參加，在現(xiàn)場(chǎng)還有700、800多人通過(guò)廣播的形式觀看，之后還和校方老師和領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行交流，以及新聞發(fā)布會(huì)、媒體見(jiàn)面會(huì)、職業(yè)宣講等等。這些活動(dòng)都是希望推動(dòng)科學(xué)、數(shù)學(xué)、工程教育，更主要的是希望激發(fā)年輕人對(duì)工科的熱愛(ài)，而霍尼韋爾又是工科的高科技公司，對(duì)將來(lái)人才的儲(chǔ)備很重視。所有這一系列的活動(dòng)都是在現(xiàn)場(chǎng)，包括和線上線下都有整合。

來(lái)源：美通社
本文根據(jù)“美通社2013新傳播年度論壇” 的演講而整理。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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