小議新聞稿的附加值

毋庸諱言，在信息爆炸的今天，公司新聞稿多數(shù)情況下只能獲得很有限的關(guān)注時(shí)間。為了充分利用這點(diǎn)時(shí)間，讓讀者眼球多停留幾秒，甚至能動(dòng)念去點(diǎn)“分享”，就要求新聞稿不只是按部就班地陳述新聞信息，最好也能提供一點(diǎn)“附加值”。

這里所謂“附加值”，是指新聞稿常規(guī)“部件”（包括標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、引語(yǔ)、圖片、背景材料等等）上的附加內(nèi)容，目的是更快捷、更高效地傳播信息。以下略舉幾類(lèi)加以說(shuō)明。

副標(biāo)題和小標(biāo)題

新聞稿最重要的部件當(dāng)然是主標(biāo)題。但是主標(biāo)題常常因?yàn)槭艿介L(zhǎng)度和各種限制（例如最好出現(xiàn)新聞主體的名稱(chēng)，要有一個(gè)動(dòng)賓結(jié)構(gòu)等），難以發(fā)揮。因此，如果新聞事件較為復(fù)雜、信息量較大時(shí)，副標(biāo)題可以起到關(guān)鍵的補(bǔ)充和引導(dǎo)閱讀的作用。例如，高通公司一貫生產(chǎn)高質(zhì)量甚至堪稱(chēng)完美的典范稿件，在這篇新聞稿Qualcomm Announces Strategic Realignment Plan?中就列出了四個(gè)副標(biāo)題，簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明了這個(gè)計(jì)劃的背景、目的、實(shí)施內(nèi)容等重要信息，和接下來(lái)的導(dǎo)語(yǔ)相互映襯，堪稱(chēng)“導(dǎo)語(yǔ)之前的導(dǎo)語(yǔ)”，很值得借鑒。

除了副標(biāo)題，小標(biāo)題在承前啟后、引導(dǎo)信息流的傳遞上也能起到重要作用。成功的例子如：浪潮：清華大學(xué)獲得ISC15超算總冠軍的“幕后英雄”

這篇稿件的四個(gè)小標(biāo)題排比了四個(gè)“為什么”，而且問(wèn)題之前都帶出了相關(guān)的賽況信息，問(wèn)得毫不生硬，還能引發(fā)閱讀興趣。

引語(yǔ)

引語(yǔ)對(duì)新聞稿的重要性甚至不亞于標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)。好的引語(yǔ)，會(huì)得到新聞?dòng)浾叩霓D(zhuǎn)述甚至直接引用。遺憾的是，由于種種原因，大多數(shù)新聞稿的引語(yǔ)都是官話(huà)、套話(huà)，“我們很高興某某事發(fā)生了”、“我們將繼續(xù)與某某緊密合作”之類(lèi)，毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)。

引語(yǔ)的附加值，我認(rèn)為最重要的就是要有干貨。例如：DHL Express invests in global centers of excellence for operations in Singapore

這篇新聞稿緊接導(dǎo)語(yǔ)之后就是兩大段引語(yǔ)，而且都很有干貨。第一段解釋了新聞事件的原因，第二段更是點(diǎn)出了一個(gè)至關(guān)重要的新聞事實(shí)——投資數(shù)額。這甚至讓我略感驚訝，因?yàn)橥顿Y數(shù)額本應(yīng)該出現(xiàn)在標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)的醒目位置。也許新聞稿發(fā)布方另有什么考慮吧，但引語(yǔ)里有如此重要的信息，一定會(huì)吸引讀者多看幾眼。

數(shù)字

接下來(lái)談?wù)劜还芎螘r(shí)何地都非常重要的附加值——數(shù)字。對(duì)于商業(yè)類(lèi)新聞，甚至可以說(shuō)“數(shù)字為王”。盡可能地提供一些數(shù)字，包括企業(yè)和行業(yè)的各種數(shù)據(jù)，是吸引眼球的不二法門(mén)。具體例子太多了，此不贅述。

有一點(diǎn)值得指出，就是公司介紹中，最好也能提供一些數(shù)字，不但讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)，記者樂(lè)于引用，而且還能正本清源。這方面上市公司大多做得比較好，但非上市公司也有上佳例子：開(kāi)元將投入11.7億元打造杭州湘湖開(kāi)元森泊度假樂(lè)園

作為非上市公司，開(kāi)元旅業(yè)就在背景介紹中給出了一些很有引用價(jià)值的數(shù)字。然而，不得不說(shuō)，很多非上市公司，包括一些知名的大企業(yè)，在這方面相當(dāng)?shù)驼{(diào)。這導(dǎo)致有些新聞在報(bào)道同一家公司時(shí)，對(duì)其關(guān)鍵數(shù)字，例如營(yíng)收、增長(zhǎng)等，竟然會(huì)有很多不同說(shuō)法。這對(duì)被報(bào)道的企業(yè)，應(yīng)該不是什么好事吧！

而且，有些背景材料中的數(shù)字是完全多余的。例如：Our … solutions, products and services are used in more than 170 countries and regions.

實(shí)際上，全世界國(guó)家和地區(qū)全算上也就200出頭，所以這里的more than 170 countries and regions完全可以用across the world或者around the globe來(lái)替代。

圖片

圖片及其它多媒體因素的重要性，是怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分的，所以配圖的有無(wú)，應(yīng)視為“必要價(jià)值”。但配圖所含的信息，有些可以算是附加值。例如，應(yīng)盡可能地在配圖中出現(xiàn)關(guān)鍵新聞人物、新聞場(chǎng)景、企業(yè)形象等。個(gè)人認(rèn)為新聞稿的配圖，最好選擇那些即便不需要加注任何文字說(shuō)明，也足以形象且完整地傳遞新聞事件的圖片。

如果找不到一張信息如此齊備的圖片，可以考慮用兩張或三張，互為補(bǔ)充。例如：華為成功舉辦2015第三屆全球金融峰會(huì)

這里的兩張圖片，第一張有關(guān)鍵人物的近景，但是很遺憾華為的Logo被遮住了，新聞場(chǎng)景的信息也沒(méi)有充分表達(dá)，所以第二章就用個(gè)中遠(yuǎn)景，呈現(xiàn)了Logo和會(huì)場(chǎng)，配合得很好。

同樣是華為，有些配圖的選擇也不夠完美。例如：Huawei Launches the Latest Smart Devices, Led by P8; A Revolutionary Light Painting Smartphone

這篇稿件里的圖片，取景偏遠(yuǎn)，場(chǎng)景、Logo是出來(lái)了，但產(chǎn)品卻看不清，如果能加一張近景來(lái)展現(xiàn)各種產(chǎn)品，不但會(huì)更契合本篇稿件的主題，也能獲得更大的關(guān)注。

作者：美通社編輯 Roger Chen

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