觀點(diǎn)：微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)拐入死胡同

中國(guó)許多鄉(xiāng)村都有這么一個(gè)規(guī)律：每年收成季節(jié)，農(nóng)戶(hù)都會(huì)相互打聽(tīng)哪家的種植作物賣(mài)價(jià)最好，然后在決定次年種什么時(shí)，一窩蜂的撒下該作物的種子。于是，到了次年的收成季節(jié)，我們就能從各大媒體的鏡頭中看到一個(gè)又一個(gè)哭喪著臉的農(nóng)民，手上捧著收割下來(lái)的作物，配以“大量xx滯銷(xiāo)，無(wú)人收購(gòu)爛在田地，誰(shuí)來(lái)拯救辛勞一年的農(nóng)民”之類(lèi)的標(biāo)題。

無(wú)意抨擊農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)規(guī)律上的無(wú)知，只是這種短視，在很多行業(yè)都有體現(xiàn)，就像中國(guó)遍地短線(xiàn)投資的好手卻少見(jiàn)長(zhǎng)線(xiàn)操盤(pán)的股神，投機(jī)倒把幾乎成為中國(guó)商業(yè)環(huán)境下的一個(gè)普遍特征，迅速的將藍(lán)海擠紅，也是中國(guó)市場(chǎng)中屢見(jiàn)不鮮的現(xiàn)象和話(huà)題。

這次中槍的，是曾經(jīng)火到不行的“微博營(yíng)銷(xiāo)”。

“微博營(yíng)銷(xiāo)”的歷史

隨著2009年新浪微博的低開(kāi)高走，“微博營(yíng)銷(xiāo)”在2010年迎來(lái)了爆發(fā)期，幾乎是如雨后春筍一般，中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了無(wú)數(shù)原本寂寥的新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和團(tuán)隊(duì)。這個(gè)勢(shì)頭在2011年達(dá)到了頂峰，你去甲方提個(gè)案子，不談?wù)勛约覍?duì)于微博的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論，都不好意思說(shuō)再見(jiàn)。到了2012年，遲遲沒(méi)能建立完善的ROI體系的“微博營(yíng)銷(xiāo)”迅速迎來(lái)了“破產(chǎn)論”，喜新厭舊的媒體和企業(yè)開(kāi)始追逐更加新穎的微信，“微博營(yíng)銷(xiāo)”的概念逐漸崩盤(pán)。2013年，則是被行業(yè)公認(rèn)為“微博營(yíng)銷(xiāo)”的上岸年，剩下裸泳的都是在打算忽悠三四線(xiàn)城市認(rèn)知相對(duì)落后的土鱉企業(yè)家。

這個(gè)短暫的壽命周期讓人不由得聯(lián)想到幾乎和“微博營(yíng)銷(xiāo)”在時(shí)間線(xiàn)上高度重合的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)，但是團(tuán)購(gòu)固然也是泡沫浩瀚，但是仍然還有著剩者為王的標(biāo)尺，而在微博營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)看不到堅(jiān)守下來(lái)的“美團(tuán)”。

2011年的時(shí)候，《創(chuàng)業(yè)家》雜志披露了微博營(yíng)銷(xiāo)的三大幫派，分別是蔡文勝旗下的“福建幫”，擁有包括新浪微博非認(rèn)證帳號(hào)中粉絲最多的“冷笑話(huà)精選”在內(nèi)的一眾大號(hào)資源；以及杜子建的華藝百創(chuàng)公司，有著薛蠻子和藍(lán)色光標(biāo)的資本注入，加上杜子建的個(gè)人魅力不俗，風(fēng)頭也不輸；最后就是單親母親“酒紅冰藍(lán)”，她在揚(yáng)州創(chuàng)辦了山魯佐德企業(yè)管理有限公司，手下也控制了數(shù)以百計(jì)的高粉絲帳號(hào)，為企業(yè)服務(wù)微博上的傳播和咨詢(xún)工作。在“微博營(yíng)銷(xiāo)”的鼎盛期，這三大幫派被《創(chuàng)業(yè)家》描繪為年收入上億的新興集團(tuán)，在輿論和商業(yè)上都被書(shū)寫(xiě)為強(qiáng)勢(shì)和成功的典范。

然而，到了2013年，潘越飛一篇《暗黑微博史：一個(gè)已離場(chǎng)的草根微博大號(hào)回憶錄》，將這三大幫派以及整個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)行當(dāng)打回原型。短段不到一年時(shí)間，微博大號(hào)的吸引力不再，連自己那邊的資本方都不再青睞，薛蠻子拋下杜子建自己忙活了一個(gè)自媒體《蠻子文摘》，而蔡文勝在做美圖手機(jī)時(shí)也沒(méi)怎么讓”冷笑話(huà)精選“們幫著推。

在作為分水嶺的2012年，很多人認(rèn)為是達(dá)到3億用戶(hù)的微信分流了微博的人氣和價(jià)值，但是除此之外，還有更重要的原因存在。

微博的環(huán)境變遷

當(dāng)精細(xì)化的定制成為粗放型的量產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于微博的滲透和影響，遠(yuǎn)比新浪自己預(yù)想的要快。

新浪一直希望企業(yè)通過(guò)微博開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)都與自己合作進(jìn)行，也授予了區(qū)域市場(chǎng)的公司（例如新浪湖北、新浪江蘇這類(lèi)）很高權(quán)限的代理權(quán)，但是新浪的執(zhí)行力遠(yuǎn)不及專(zhuān)門(mén)以此為生的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，后者在自我推銷(xiāo)的機(jī)會(huì)把握上更為敏捷、靈活，也更加廉價(jià)。

然而，正是這種打破規(guī)矩的“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)，讓“微博營(yíng)銷(xiāo)”淪為一場(chǎng)騙局。當(dāng)ROI被等同于投入單價(jià)獲得的粉絲數(shù)量，“粉絲經(jīng)濟(jì)”便油然而生，“微博營(yíng)銷(xiāo)”公司去找企業(yè)拿到預(yù)算，再分出一部分去養(yǎng)活刷粉機(jī)構(gòu)，最后一起賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，真正掏錢(qián)的企業(yè)除了KPI數(shù)字光可鑒人的工作總結(jié)報(bào)告之外，什么也拿不到，離了“微博營(yíng)銷(xiāo)”公司的打理，自己怎么做都沒(méi)效果，當(dāng)把微博再給到那邊，突然粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)又蹭蹭的往上躥。如此反復(fù)，持續(xù)買(mǎi)賬的企業(yè)自然越來(lái)越少。

在新浪微博推出實(shí)名制注冊(cè)之前，一家“微博營(yíng)銷(xiāo)”公司在向我吹噓自己業(yè)務(wù)的時(shí)候，放言他至少給新浪微博貢獻(xiàn)了5000萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量。更夸張的是，2011年年底，一家餐飲企業(yè)的微博，十萬(wàn)級(jí)的代理費(fèi)，“微博營(yíng)銷(xiāo)”公司給客戶(hù)承諾了上千萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)KPI，最后在結(jié)案時(shí)發(fā)現(xiàn)無(wú)法完成，于是把一條微博刷出了1300萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，成為圈內(nèi)笑柄，更是惹惱了新浪官方，把企業(yè)的帳號(hào)給封掉了。

受眾摻水，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果自然不言而喻，這也是為什么很多企業(yè)感到“‘微博營(yíng)銷(xiāo)’沒(méi)有以前好做了”的緣故。而在受眾的另一端——微博大號(hào)，則也正在步入其生命周期的暮年期。

從微博大號(hào)到段子手

微博大號(hào)的操作者，大多都是站長(zhǎng)出身，你可以將一個(gè)微博大號(hào)，想象成是一個(gè)主題類(lèi)網(wǎng)站，只不過(guò)運(yùn)營(yíng)微博帳號(hào)比運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的成本和門(mén)檻更低，你不用等著Google Adsens給你每個(gè)月結(jié)算，直接可以自己去拉投放，效益更明顯。中國(guó)大多數(shù)站長(zhǎng)的那一套手法，拋掉難以平移到微博平臺(tái)來(lái)的SEO之類(lèi)，就只剩下兩個(gè)字：采集。以前是在做網(wǎng)站時(shí)買(mǎi)個(gè)程序，抓取其他網(wǎng)站的內(nèi)容，迅速的復(fù)制生成到自己網(wǎng)站上，只要服務(wù)器資源足夠，一天之內(nèi)可以造就數(shù)以千計(jì)的垃圾站。在微博上的做法也是一樣，四處找到熱門(mén)的段子、圖片、視頻，經(jīng)過(guò)內(nèi)部的分類(lèi)，再分發(fā)給手上的美女、電影、笑話(huà)、生活等主題的微博大號(hào)發(fā)布。

這幾乎是一門(mén)無(wú)本生意，別人雜志還要支付稿費(fèi)和記者工資，你倒好，直接抄來(lái)就用。2011年的時(shí)候，微博大號(hào)的這種做法遭到了不少段子手的抗議，并向新浪官方投訴，但是新浪本身并不具備裁判員的資格，微博大號(hào)在遭到質(zhì)疑時(shí)，就把抄來(lái)的內(nèi)容發(fā)到自己名下的一個(gè)網(wǎng)站里，然后修改一下服務(wù)器時(shí)間，最后證明這條內(nèi)容比段子手的原創(chuàng)還要更早，直接噎死投訴的那邊。面對(duì)微博大號(hào)的肆虐，一些段子手選擇了忍受沉默，而另一些則開(kāi)始尋求抱團(tuán)的機(jī)會(huì)。

比如，新浪微博上，@天才小熊貓、@李鐵根、@所長(zhǎng)別開(kāi)槍是我、@使徒子等段子手就形成了一個(gè)松散的聯(lián)盟團(tuán)體，通過(guò)互相轉(zhuǎn)發(fā)微博、植入對(duì)方品牌來(lái)聚焦傳播力，并且在內(nèi)容創(chuàng)作上形成不同的風(fēng)格和特色，使微博大號(hào)沒(méi)辦法抄——你抄，就是幫你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打廣告。同時(shí)，不同于微博大號(hào)什么營(yíng)銷(xiāo)廣告消息都接、而且相對(duì)價(jià)低靠走量取勝的策略，段子手們的風(fēng)格會(huì)反過(guò)來(lái)制約企業(yè)在“微博營(yíng)銷(xiāo)”投放上的內(nèi)容設(shè)計(jì)，去迎合段子手們的風(fēng)格，最后也使段子手們的粉絲不至于太過(guò)于反感。

于是，純粹的“微博營(yíng)銷(xiāo)”的空間變得更為狹窄，繞過(guò)中介，企業(yè)希望直接與段子手接觸。一些影響力不錯(cuò)的段子手，每天都可以收到三位數(shù)的私信，都是企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)部門(mén)請(qǐng)客吃飯，希望建立關(guān)系。更有甚者，企業(yè)也會(huì)直接把段子手給收編：橙品新推出的節(jié)操手機(jī)，在社交媒體的運(yùn)作和宣傳上，就少不了豆瓣兩位知名用戶(hù)（少林修女、琦殿）的作用，而這兩位，則是被橙品當(dāng)作正式員工雇傭了進(jìn)來(lái)，利用其個(gè)人效應(yīng)來(lái)為產(chǎn)品站臺(tái)。

以及……

微博逐漸由新產(chǎn)品向常規(guī)產(chǎn)品過(guò)度，作為媒介平臺(tái)，“微博營(yíng)銷(xiāo)”也必然朝著被納入成熟營(yíng)銷(xiāo)體系的方向前進(jìn)。無(wú)論是“微博營(yíng)銷(xiāo)”公司的輪番倒下，抑或企業(yè)在KPI設(shè)定上的覺(jué)醒，還是原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)始有了的變現(xiàn)途徑，一切都在預(yù)示：微博不再是一個(gè)獨(dú)立的課題，經(jīng)過(guò)近四年的熏陶和培養(yǎng)，中國(guó)的主流互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)接受了微博提供的生態(tài)，并且開(kāi)始相互作用，單獨(dú)的“微博營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)失去了價(jià)值，微博將和雜志、電視、門(mén)戶(hù)一樣，融入企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)布局里，敏捷不足但體系強(qiáng)大的4A公司將會(huì)接管“微博營(yíng)銷(xiāo)”的業(yè)務(wù)。（從杜蕾斯員工冒充普通用戶(hù)炒作“雨鞋”事件，到奧運(yùn)期間耐克的“活出你的偉大”系列海報(bào)，這即是變化和進(jìn)步）

而且，經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)演練，很多企業(yè)也意識(shí)到，微博的媒體屬性注定了它是輔佐廣宣的一枚利器，但是真正對(duì)于銷(xiāo)售后端的幫助，目前仍然十分有限，即使“阿里浪”時(shí)代的到來(lái)，也不能說(shuō)微博就能真正承擔(dān)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條。

有人流，并不代表著有商機(jī)，“在地鐵站里人流如織，但要想在地鐵站里搞出個(gè)大買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)。”（這句話(huà)來(lái)自魏武揮老師的文章）

另外，需要提醒一些企業(yè)朋友的是，不少上岸后的“微博營(yíng)銷(xiāo)”公司又下水了，只不過(guò)把標(biāo)簽改成了“微信營(yíng)銷(xiāo)”，若是瞧見(jiàn)他們，還是繞著走比較好。

作者：闌夕（曾任公關(guān)公司策略總監(jiān)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資深專(zhuān)家，專(zhuān)欄方向?yàn)門(mén)MT-科技、媒體和通信行業(yè)的分析和評(píng)論，但求真相，不問(wèn)立場(chǎng)。）

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