批亢搗虛：以天貓、星巴克、8點20發(fā)為例，詳解危機公關(guān)中的珍瓏棋局

摘要：“天貓內(nèi)褲，星巴克咖啡，8點20發(fā)”這三個案例，從正反兩個方面說明了公關(guān)危機處理面臨的未來：傳統(tǒng)理性發(fā)言在互聯(lián)網(wǎng)時代會越來越失去其原有價值，必須更巧妙的使用非理性策略，以及用非理性策略去向公眾言說理性。

在《天龍八部》中逍遙派掌門無崖子有一套珍瓏棋局，三四十年來都無人破解，怎么看都是死局，而虛竹硬是執(zhí)子往死路走，不知覺中卻已經(jīng)以退為進，走出逆天之勢，隨后更是將整個棋局拿下，成為唯一破局者。這告訴我們或許死是另一種生，危機公關(guān)同樣也可能是一場轉(zhuǎn)機與重生，這要配合天時地利人和來做到，以下舉三例看公關(guān)危機中的珍瓏棋局，天貓與星巴克案例都代表了虛竹式的前期“以退為進”與后期的“翻盤”，而8點20發(fā)的案例則代表了慕容復之流的蠻攻所帶來的必敗。

這三個案例都是引發(fā)過全民狂歡的案例，具有相當大的影響力，具有一定的代表性。以下是各自表現(xiàn)。

天貓內(nèi)褲案例，以退為進，化危機為營銷。

天貓在雙十一當天發(fā)出了一條，內(nèi)褲賣出兩萬條，連起來有3000公里長的微博。隨后江寧公安的微博指出，該條微博的錯誤，如此算來，一條內(nèi)褲長達1.5米。引發(fā)了全民吐槽。

本來這其實也是一件不算多大的事情，天貓解釋一下是一盒內(nèi)褲，一盒內(nèi)褲有好幾條，再道個歉就沒了。但是天貓方面沒有選擇亡羊補牢的傳統(tǒng)做法，而是自己鉆出這個洞和用戶打成有一片，沒有選擇躲在洞里。以下是天貓的有趣回應。

天貓此次更是將馬云搬出了來，把馬云數(shù)學不好之類的事情拿出來自黑，首先馬云在中國一直是很高大的形象，而天貓此微博一發(fā)，直接改寫了馬云一直有史以來的形象，變成一個有血有肉甚至有點傻有點憨的人，與公眾共舞。其次，阿里系一直高大強硬的公眾形象也得到極大的軟化，與用戶更有一種親和力。這種賣萌俏皮的行為不僅沒有讓用戶反感，并且還捕獲了用戶的歡心。

當然阿里并非就這一條微博，阿里對這次內(nèi)褲事件，進行了全面連環(huán)式出擊，這些連環(huán)出擊才是最大出彩之處，以下是部分整理。

天貓的微博：

陶然的微博

天貓此次的公關(guān)好比虛竹在棋局開場時的第一次落子，放低身價，放低姿態(tài)，把自己倒空，將子落到了所有人意想不到的地方。當所有人還沒有反應過來時，天貓已經(jīng)開始一步步走出棋局。

星巴克案例，柔道式翻轉(zhuǎn)乾坤。

央視披露星巴克的暴利后，星巴克沒有被央視牽著鼻子走，沒有向公證正面對自己的利潤問題進行回應。而是有個小號進行了柔道式反擊。

”星巴克回應央視，央視要啞火?！斑@句話在上個月廣為流傳。

回頭分析這次公關(guān)，星巴克如果正面回應央視的話，那確實就是硬傷，也是星巴克的弱點。但星巴克巧妙的利用了對手的弱勢，將話題搬到了對手的弱勢，”對于民生的報道“上，引發(fā)了網(wǎng)民的極大共鳴，轉(zhuǎn)而對央視進行口誅筆伐。本質(zhì)上星巴克是巧妙的將商業(yè)道德倫理的指責轉(zhuǎn)向了新聞媒體的倫理指責，而央視也確實在這件事情上被徹底啞火，不再做聲。

星巴克好比是虛竹在棋局的第二階段，翻轉(zhuǎn)局勢。對手正在強勢布陣時，避其鋒芒不與其正面對抗，同時找到對手的弱點以此作為自己求生的突破口，攻其不備，亂其陣腳，再揭竿而起繼續(xù)痛擊其軟肋。贏得生存。

8點20發(fā)案例，用力過猛，物極必反，反噬自身。

大概8點20發(fā)，可以說是3.15有史以來最大的烏龍球，何潤東在批評蘋果的微博中加入了8點20，而被人質(zhì)疑是央視315的托，隨后牽扯出一系列事件。

不怕神一樣的對手，就怕豬一樣的隊友。但豬一樣的隊友從更宏觀的意義來說又是一種必然，央視在國內(nèi)從來都是一枝獨秀，唯我獨尊。所以何潤東的”8點20發(fā)的意外”則是央視為這種孤傲所必須付出的代價。

央視的布局好比于慕容復一類人對于珍瓏棋局的落子。首先慕容復本來就在武林中有極高名望，被尊為“南慕容”。而這些名望也給了慕容復帶來了一種必然的傲慢，在與對手交手時也必然會暴露其弱點。央視如此龐大，在與小對手交鋒時，往往船大難掉頭，而小對手則可以迅速轉(zhuǎn)變方向，龐大而臃腫的央視都還沒來得急反應過來，甚至船已經(jīng)被撞破了一個窟窿都沒有察覺。

同時，慕容復一直有著和他父輩一樣的帝王夢，他有一種強者為王的心理，但是到了棋局這種環(huán)境，則完全不是強者為王的規(guī)則。央視也同樣如此，在傳統(tǒng)時代，央視在中國牢牢掌控一切傳播的力量，但傳統(tǒng)時代轉(zhuǎn)而進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，這就如同慕容復從武林進入棋局是一樣的。在傳統(tǒng)時代，你可以橫掃千軍，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，有一種更高的規(guī)則在約束你的行為，你必須按照這些規(guī)則辦事，在新規(guī)則中不是比強者為王，而是剩者為王，只有活到最后的才是勝者。

天貓，星巴克，8點20。這三個案例，或許也預示著未來公關(guān)危機處理面臨的未來。傳統(tǒng)理性發(fā)言在互聯(lián)網(wǎng)時代會越來越失去其原有價值，非理性將越來越占據(jù)上風。

第一，在自身公關(guān)危機的處理上，理性發(fā)言更顯得軟弱無力，必須更巧妙的使用非理性策略，以及用非理性策略去向公眾言說理性。天貓此次做出了很好的表率，同樣潘石屹的潘幣，網(wǎng)易新聞客戶端的道歉信都是此類的代表。

第二，在與對手博弈的公關(guān)危機中，公司越小越具備優(yōu)勢。星巴克完勝央視，同樣，3Q大戰(zhàn)中，360也嘗盡甜頭。

第三，互聯(lián)網(wǎng)時代，大公司如果用力過猛，則反噬自身。央視已經(jīng)嘗到苦頭。

來源：鈦媒體