新聞稿的數(shù)字進(jìn)化

您看今天的新聞了嗎？

這可能是我們每天都會(huì)被問(wèn)到的問(wèn)題，無(wú)論是與商業(yè)伙伴溝通，還是午餐后的同事閑談，新聞總是大家討論的熱門(mén)話題之一。您是否好奇是誰(shuí)發(fā)明了新聞稿？

作為一名經(jīng)常要撰寫(xiě)新聞稿的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，令我感到尷尬的是我也不知道答案，直到我在幾周之前針對(duì)這次周年紀(jì)念進(jìn)行了一些研究。我所知道的是，對(duì)于公眾和記者，新聞稿是可信和官方的信息來(lái)源。需要公布一個(gè)新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)？發(fā)布新聞稿。需要發(fā)布一項(xiàng)新產(chǎn)品？發(fā)布新聞稿。需要公布一次新的并購(gòu)？發(fā)布新聞稿。這樣的例子不勝枚舉。

今年10 月 28 日是新聞稿的第 110 年周年慶，我們很高興與您分享從 1906 年到 2016 您有關(guān)新聞稿的一些有趣的事實(shí)。自從現(xiàn)代公共關(guān)系之父為公司創(chuàng)造出這種發(fā)布來(lái)源以便向公眾和媒體傳播信息以來(lái)，已經(jīng)過(guò)去了整整 110 年。

然而，以下對(duì)過(guò)去 110 年新聞稿進(jìn)化的過(guò)程做一個(gè)簡(jiǎn)短回顧。

1906 年：發(fā)明新聞稿

著名現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)始人 Ivy LedBetter Lee 撰寫(xiě)了有史以來(lái)第一份新聞稿。1905 年與他人合作創(chuàng)立了首批公共關(guān)系公司中的一家公司，此前他是一名美國(guó)新聞?dòng)浾摺?906 年 10 月 28 日，他的一位客戶 Pennsylvania Railroad 在大西洋城造成了一次火車事故，導(dǎo)致超過(guò) 50 人死亡。Ivy 說(shuō)服他的客戶講出真相，而非向公眾隱瞞信息，在當(dāng)時(shí)隱瞞真相是很常見(jiàn)的做法。他代表其客戶發(fā)布了一份官方聲明，解釋了在致命事故期間發(fā)生的事情。據(jù)說(shuō)這份新聞稿由 Ivy 本人撰寫(xiě)，來(lái)自紐約時(shí)報(bào)的編輯在 1906 年 10 月 29 日全文刊發(fā)了他所寫(xiě)的內(nèi)容。1970 年，Ivy 被票選為 20 世紀(jì)?最重要的公共關(guān)系專家。

查看第一份新聞稿

不幸的是，Ivy 的聲譽(yù)被一些公共關(guān)系從業(yè)者所玷污，因?yàn)樗麄兪褂藐庪U(xiǎn)的手段來(lái)操控新聞報(bào)道，包括編寫(xiě)貌似新聞故事的廣告，完全只考慮其客戶的利益。因此，許多記者對(duì)他們懷有敵意，不愿意報(bào)道他們的故事。

為了保護(hù)公共關(guān)系專業(yè)人員的聲譽(yù)，他發(fā)布了自己的原則聲明?，表明公眾和新聞界應(yīng)該接收到有關(guān)公司行動(dòng)的精確且及時(shí)的信息。該聲明在媒體上發(fā)布的時(shí)候，他正就如何應(yīng)對(duì)罷工向煤礦經(jīng)營(yíng)者提供咨詢。

1906 年– 1950年代：新聞稿的開(kāi)始 — 從文本到多媒體

二十世紀(jì) 20 年代到 40 年代技術(shù)開(kāi)始進(jìn)步，廣播和電視臺(tái)推出了自己的新聞節(jié)目，因此公眾有很多渠道能獲得新聞，而不僅限于閱讀報(bào)紙。此外，新聞稿被通過(guò)手工方式向記者傳播，如果公司希望將新聞散布給很多家新聞出版機(jī)構(gòu)，這將是非常繁瑣的工作。因此在 1954 年成立了首家商業(yè)新聞專線公司，幫助公司立即將其新聞向數(shù)千名記者發(fā)送。

1960年代-1990年代：傳播技術(shù)多元化

這一時(shí)期電傳、衛(wèi)星、傳真等新傳播技術(shù)廣泛應(yīng)用，讓新聞稿傳播進(jìn)入多元化時(shí)代。電傳是遠(yuǎn)距離打印交換的編寫(xiě)形式。電傳既具有電話的快速，又具有打字機(jī)的準(zhǔn)確，尤其是當(dāng)電文中有數(shù)據(jù)時(shí)，這種優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)得特別明顯。新聞機(jī)構(gòu)與企業(yè)選擇電傳這種通訊方式，除了具備高效性和精確性之外，還比電報(bào)和電話便宜。

通訊衛(wèi)星是傳播技術(shù)的又一個(gè)里程碑。1964年8月成立了商用的衛(wèi)星臨時(shí)組織。1973年2月更名為國(guó)際通信衛(wèi)星自治（INTELSAT）。這是一個(gè)國(guó)際性商用衛(wèi)星通信機(jī)構(gòu)。 1980年發(fā)射的Ⅴ號(hào)和1985年發(fā)射的Ⅴ－A號(hào)國(guó)際衛(wèi)星是一種大容量國(guó)際商用衛(wèi)星。有6顆Ⅴ號(hào)衛(wèi)星在同時(shí)工作，用于溝通300多個(gè)地球站。該衛(wèi)星載有七副通信天線。轉(zhuǎn)發(fā)器共有27個(gè)，可同時(shí)傳送12500路通話器和兩路彩色電視信號(hào)。在1986年已有112個(gè)國(guó)家參加該組織。衛(wèi)星通訊技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓全球電視直播成為可能。

傳真的出現(xiàn)讓新聞稿傳播出現(xiàn)了新的選擇。自1969年，特別是1972年以后，由于世界各國(guó)相繼允許在公用電話交換網(wǎng)上開(kāi)放傳真業(yè)務(wù)，比ITT關(guān)于傳真標(biāo)準(zhǔn)化工作的進(jìn)展，以及傳真技術(shù)本身的發(fā)展，使傳真進(jìn)入了一個(gè)新的歷史發(fā)展時(shí)期。傳真的應(yīng)用范圍也得到了擴(kuò)大，除用于傳送文件、新聞?wù)掌?、氣象圖以外，在醫(yī)療、印刷、圖書(shū)管理、情報(bào)咨詢、金融數(shù)據(jù)、電子郵政等方面也開(kāi)始得到應(yīng)用。

1990年代-2004年：互聯(lián)網(wǎng)登場(chǎng)

二十世紀(jì) 90 年代末世界開(kāi)始進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)中充滿了信息。公司、政府機(jī)構(gòu)和用戶開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容，搜索引擎的發(fā)明意味著每位互聯(lián)網(wǎng)用戶都能方便地獲取信息。公司將其公告發(fā)布到網(wǎng)上，希望優(yōu)質(zhì)媒體能采集這些內(nèi)容。隨后，互聯(lián)網(wǎng)變成了塞滿過(guò)量信息的地方，這些過(guò)量信息形成了盲點(diǎn)，導(dǎo)致真正高質(zhì)量的內(nèi)容被埋沒(méi)在海量信息當(dāng)中。毋庸置疑，記者們每天都被數(shù)以百計(jì)的新聞稿所包圍，他們可能會(huì)錯(cuò)過(guò)具有新聞價(jià)值的新聞。為了應(yīng)對(duì)這種需求，2001 年美通社發(fā)布了第一份多媒體新聞稿。這份新聞稿的內(nèi)容是宣傳電影?珍珠港，其中引入了多媒體元素（例如，視頻和圖片）來(lái)迎合記者們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求，使其能在一則單一新聞中收集所有的信息。

盡管為了吸引精通技術(shù)的新聞編輯，新聞稿已經(jīng)從僅包含文字和圖片的簡(jiǎn)單黑白文章變成了具有多媒體元素的交互式網(wǎng)頁(yè)，但編寫(xiě)新聞稿的基本指導(dǎo)方針卻是相同的。

2004 年– 現(xiàn)在：數(shù)字時(shí)代

2004 年臉書(shū)創(chuàng)始人馬克·扎克伯格為創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)用戶的全新溝通渠道鋪設(shè)了道路，不是別的，這正是?社交媒體。它改變了公眾消費(fèi)新聞的方式 – 很多新聞出版機(jī)構(gòu)都減少了報(bào)紙的印刷量。社交媒體還成為了公司及其消費(fèi)者雙向溝通的渠道，使雙方能彼此建立起良好關(guān)系。2015 6 月, 雪弗蘭發(fā)布了一條?emoji 表情符號(hào)消息?來(lái)介紹其針對(duì)千禧一代的最新款汽車型號(hào)。2015 年 10 月， 高盛投資公司?在Twitter上發(fā)布收益情況?，而沒(méi)有使用新聞專線。

谷歌的算法過(guò)濾垃圾信息

為了提升用戶體驗(yàn)并清除垃圾信息，谷歌在 2014 年推出并更新了其針對(duì)低質(zhì)量?jī)?nèi)容的熊貓算法，這影響到大量?jī)?nèi)容分銷商和新聞發(fā)布網(wǎng)站，其中包括美通社。谷歌所針對(duì)的“低質(zhì)量?jī)?nèi)容”特指被用來(lái)操縱搜索排名的新聞稿。對(duì)于讀者而言，這些內(nèi)容僅有很少甚至沒(méi)有閱讀的價(jià)值。一夜之間新聞業(yè)的主要參與者（包括美通社）失去了 60-85% 的搜索能見(jiàn)度。幸運(yùn)的是，我們立即采取了?行動(dòng)?，對(duì)我們的網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行審核并對(duì)新聞發(fā)布的內(nèi)容執(zhí)行更嚴(yán)格的指導(dǎo)方針，來(lái)確保其新聞價(jià)值和質(zhì)量。盡管我們很快地恢復(fù)了在市場(chǎng)上的領(lǐng)先位置，但其他很多公司卻無(wú)法完全復(fù)原。

新聞稿仍然是記者信息的可信來(lái)源。

盡管公司使用的非傳統(tǒng)噱頭突破了數(shù)字混亂，但記者在報(bào)道公司新聞故事時(shí)，仍然偏愛(ài)新聞稿，并將其視為的官方信息來(lái)源。

在 2016 年上半年，我們?cè)趤喬貐^(qū)的六個(gè)關(guān)鍵地區(qū)（澳大利亞、香港、印尼、馬來(lái)西亞、新加坡和臺(tái)灣）針對(duì)記者的工作狀態(tài)和新聞收集習(xí)慣進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。除了從社交媒體和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集新聞之外，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)記者仍然將新聞稿視為獲取并驗(yàn)證事實(shí)的權(quán)威性來(lái)源。現(xiàn)在完整的報(bào)告 可供下載。

是什么造就了一份優(yōu)質(zhì)的新聞稿？

自 1954 年以來(lái)我們始終倡導(dǎo)撰寫(xiě)高質(zhì)量的新聞稿，而且我們也開(kāi)發(fā)了很多資源來(lái)幫助公司挖掘新聞稿的最大潛力。以下是撰寫(xiě)優(yōu)秀新聞稿的一些基本指導(dǎo)方針：

• 便于理解的簡(jiǎn)潔標(biāo)題；利用子標(biāo)題添加語(yǔ)境
• 直奔主題：回答 5W（何人,何事,何地,何時(shí),為什么)
• 包含視覺(jué)元素，刺激興趣和參與：公司標(biāo)志、視頻、信息圖形
• 了解您受眾的信息需求：聚焦原因
• 引用公司代表的話，提供有關(guān)主題更個(gè)人化的觀點(diǎn)
• 包含樣板文件：提供信息（例如，公司使命）以突出新聞稿中的核心消息