從麥當(dāng)勞到芭比：陷入困境的5個(gè)經(jīng)典品牌

時(shí)代車輪滾滾前進(jìn)，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著變化。人們曾經(jīng)認(rèn)為以下這些經(jīng)典品牌、企業(yè)和產(chǎn)品將長盛不衰，但現(xiàn)在它們都深陷困境。

這種命運(yùn)的轉(zhuǎn)變部分可歸因于80后90后有著不同的品味和價(jià)值觀，但拋棄這些品牌的并非只有他們這一代人。隨著社交媒體的興起，如果一款產(chǎn)品呈現(xiàn)衰微之勢或是跟不上時(shí)代潮流，這個(gè)消息很快就會傳遍全國乃至全世界。

麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞的銷售額下跌幅度超過了預(yù)期，僅2015年第一季度就下跌近4億美元。該公司日前宣布將關(guān)閉分布在日本、美國和中國的350家業(yè)績不佳的門店。除此之外，麥當(dāng)勞還面臨著一系列其它困境。

至于麥當(dāng)勞近年的生意何以如此慘淡，一個(gè)被經(jīng)常提及的原因是，麥當(dāng)勞的顧客們正在涌向他們認(rèn)為更健康的快餐連鎖品牌(比如Chipotle)。除此之外，近年來市場上涌現(xiàn)了一批高端的漢堡連鎖店，如Shake Shack、Five Guys和Smashburger等等。不過現(xiàn)在看來，麥當(dāng)勞的平價(jià)策略正在產(chǎn)生對經(jīng)營不利的效果。

為了獲得80后90后的青睞，麥當(dāng)勞嘗試了不少辦法。比如在今年1月，為了回應(yīng)其銷售額12年來首次下降這一局勢，麥當(dāng)勞推出了“全天早餐”，并于3月24日在全美24個(gè)城市開展了持續(xù)24小時(shí)的“歡樂日”活動。麥當(dāng)勞也承認(rèn)，該公司“亟需追隨消費(fèi)者的口味變化?！痹诎拇罄麃?，麥當(dāng)勞試驗(yàn)性地開了一家名叫“悉尼之角”的新潮咖啡廳，同時(shí)開始在墨爾本提供定制的精美漢堡。該公司最近還公布了其扭轉(zhuǎn)計(jì)劃的一些細(xì)節(jié)，不過都沒有打動投資人。

芭比娃娃

近三年來，芭比娃娃的銷量直線下降，2015年第一季度延續(xù)了這一趨勢。根據(jù)全美零售協(xié)會發(fā)布的Top Toy調(diào)查報(bào)告，2014年11月，在電影《冰雪奇緣》的助推下，以這部電影為主題的玩具娃娃首次打敗芭比，成為去年圣誕節(jié)贈送給女孩最多的玩具。

美泰公司在今年2月的紐約玩具展上表示，該公司即將推出78款新的芭比娃娃，著重呈現(xiàn)80后90后看重的兩個(gè)元素——高科技和多元化。比如，Hello Barbie將是一款會說話的洋娃娃，還有一些新款芭比將以黑人、亞裔和其他少數(shù)族裔的形象出現(xiàn)。

費(fèi)雪

主打?qū)W齡前兒童市場的費(fèi)雪公司，是另一家岌岌可危的玩具公司，其2014年的銷售額下跌了13個(gè)百分點(diǎn)——不過今年第一季度的銷售額又回升了3%。費(fèi)雪玩具的受歡迎程度之所以明顯下降，是因?yàn)橐呀?jīng)為人父母的80后90后大都住在城市，所以更喜歡尺寸更小，設(shè)計(jì)更簡潔的玩具。此外目前瞄準(zhǔn)學(xué)齡前兒童的玩具品牌也越來越多，比如像《冰雪奇緣》這種影視作品的衍生產(chǎn)品。

卡夫芝士通心粉

這款經(jīng)典芝士通心粉的高銷售數(shù)字也不復(fù)存在。最近它的銷售額下跌了3%，而競爭對手Annie等公司的銷售額則相應(yīng)上漲了3%。

卡夫芝士通心粉銷量受挫的原因和麥當(dāng)勞一樣，也是因?yàn)橄M(fèi)者開始尋求更健康、加工程序更少的產(chǎn)品。同時(shí)有些消費(fèi)者也針對這款產(chǎn)品發(fā)起了倡議活動，要求該公司使用紅辣椒、胭脂樹萃和姜黃等天然原料。

卡夫最近透露稱，該公司將于2016年1月前取消在美國銷售的卡夫原味芝士通心粉中的人工合成色素，同時(shí)在明年年底前取消在加拿大銷售的該產(chǎn)品的合成色素?？ǚ蚬疽延?014年推出了不含合成色素的Kraft Boxed Shapes產(chǎn)品，并于今年取消了該產(chǎn)品中的人工防腐劑。

健怡可樂

這款產(chǎn)品基本上已是無可救藥了。由于近年來人人皆知含糖飲料與肥胖有關(guān)，碳酸飲料的銷量已經(jīng)持續(xù)十年下降，作為美國第三大碳酸飲料品牌的健怡可樂更是首當(dāng)其沖。由于健怡可樂使用了甜味更濃重的阿斯巴甜，加之有研究表明健怡可樂也有可能導(dǎo)致體重增加，使得很多消費(fèi)者認(rèn)為它存在健康風(fēng)險(xiǎn)。上周三發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)表明，健怡可樂的銷量比去年同期下降了6%。不過同期數(shù)據(jù)表明，可口可樂及其旗下其它碳酸飲料的銷量上漲了1%——這也是9個(gè)季度以來第一次上漲。

譯者：樸成奎

審校：任文科

來源：財(cái)富中文網(wǎng)