用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)傳播，幫你贏得未來(lái)客戶

近期，我接任了Cision首席執(zhí)行官這一充滿挑戰(zhàn)的職位，讓我有機(jī)會(huì)去領(lǐng)導(dǎo)一場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域的巨大轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新，使我們處于行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的中心。客戶借助擁有的更多信息，他們?cè)谫?gòu)買營(yíng)銷服務(wù)前會(huì)做充分研究，此外對(duì)空洞的營(yíng)銷手段熟視無(wú)睹。（PR Newswire是一家隸屬于Cision的公司）

當(dāng)付費(fèi)廣告影響力減退、電子商務(wù)轉(zhuǎn)換率下滑，這些營(yíng)銷方式絕非提升客戶參與及體驗(yàn)的長(zhǎng)久之計(jì)，更別說(shuō)獲得高投入回報(bào)率和帶來(lái)收入了。

客戶對(duì)數(shù)據(jù)理解更加精明，迫使傳播者努力通過(guò)更可靠的方式爭(zhēng)取客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信任。當(dāng)他們注意到廣告和推廣郵件的作用出現(xiàn)些許減弱，便重新發(fā)掘出一個(gè)存在已久、行之有效的工具——贏得的媒體（英文：Earned Media, 指企業(yè)通過(guò)公關(guān)所贏取的第三方媒體）。

他們對(duì)技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)及分析所獲進(jìn)步有充分的認(rèn)知，對(duì)廣告、網(wǎng)站及商業(yè)對(duì)手更了若指掌。若是對(duì)前者進(jìn)行投資，就可更深入了解客戶及潛在客戶，把握天時(shí)地利，準(zhǔn)確地將高度相關(guān)內(nèi)容傳遞出去。他們還能效仿同行，對(duì)收入或其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相關(guān)的分析做傳播。

同時(shí)，心態(tài)也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。他們會(huì)致力于消除組織中一直以來(lái)的傳播壁壘，逐步形成對(duì)客戶體驗(yàn)深入而透徹的聚焦，并專注于在核心受眾間創(chuàng)造出可信賴的新發(fā)展策略。

如此，傳播和贏得的媒體（Earned Media）在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的地位將逐步恢復(fù)一致。

把墻推倒

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷職責(zé)范疇內(nèi)若還有阻礙，是時(shí)候全部推倒。媒體傳播如果繼續(xù)停留在數(shù)據(jù)筒倉(cāng)中，難以發(fā)展，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程（獲取、教育、轉(zhuǎn)換），還是特殊傳播渠道（社交、廣告、電子商務(wù)），都是每個(gè)客戶體驗(yàn)流程中的一角。傳播專家需要立于流程中心，以全渠道保證客戶的傳播體驗(yàn)，在付費(fèi)和自有渠道間進(jìn)行協(xié)調(diào)，而非脫離。

使用內(nèi)部技術(shù)也是如此。MarTech Advisor網(wǎng)站有無(wú)數(shù)個(gè)可行方案，若一股腦地都用于實(shí)踐，有悖于可持續(xù)性。同樣，當(dāng)企業(yè)開始處理自身的數(shù)據(jù)筒倉(cāng)時(shí)，他們會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間、精力及預(yù)算，關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。如同MarTech里的許多并購(gòu)案一樣，營(yíng)銷人員清醒地知道大批量的解決方案比不過(guò)更精簡(jiǎn)的技術(shù)、和更整體的功能的重要性。

我在Oracle期間所制定的收購(gòu)策略，及在Cision的收購(gòu)行為，都基于此而產(chǎn)生。作為科技類企業(yè)，我們能促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播功能的轉(zhuǎn)變。行業(yè)中，創(chuàng)新性一直保持著高度發(fā)展態(tài)勢(shì)，但市場(chǎng)營(yíng)銷人員的綜合需求，在于簡(jiǎn)化該過(guò)程，這對(duì)于提供技術(shù)方案，促進(jìn)組織成長(zhǎng)非常關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)革新

簡(jiǎn)單重組不足以讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo)，公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)需配備全新數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法，接近目標(biāo)。數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)，早已是我們工作的一切，如同氧氣，在人體內(nèi)貫穿，為軀體活動(dòng)提供燃料。

技術(shù)革新使?fàn)I銷人員擁有更強(qiáng)大的力量支持，數(shù)據(jù)匯總過(guò)程更加智能，可用于構(gòu)建強(qiáng)大細(xì)分的客戶群，從而對(duì)目標(biāo)更加細(xì)化，對(duì)客戶的洞察實(shí)現(xiàn)更全面收集。但傳播者更需知道，要使用這些武器，就需要獲取更多數(shù)據(jù)及分析見解，并逐步建立起全渠道的，客戶可用的周期性思維導(dǎo)向。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員被普遍認(rèn)定為技術(shù)和IT資源最大消費(fèi)者，從整體看這是一個(gè)積極的態(tài)勢(shì)。但固守成規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)因無(wú)法適應(yīng)此種變化，而落后于時(shí)代。營(yíng)銷專業(yè)人員要想讓客戶感受到你在其周圍形成的有組織的工作狀態(tài)，需要循序漸進(jìn)。數(shù)據(jù)和分析能指明該過(guò)程中的有效方法，會(huì)幫助客戶協(xié)調(diào)所有傳播渠道、媒體，甚至贏得的媒體（Earned Media），從而影響客戶及企業(yè)效益。

一席之地

客戶精明的眼光和靈通的消息，深刻地影響了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。買家通過(guò)線上有影響力者及第三方，獲取資源。而企業(yè)本身的消息、促銷及廣告，與客戶漸行漸遠(yuǎn)。許多組織其數(shù)據(jù)筒倉(cāng)內(nèi)的贏得的媒體（Earned Media）都有可能被時(shí)代淘汰。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，歸于在傳播者間，為恰當(dāng)定義贏得的媒體（Earned Media）價(jià)值，而引起的斗爭(zhēng)——很多組織不斷公布不恰當(dāng)?shù)暮饬繕?biāo)準(zhǔn)，忽視深層次定義贏得的媒體（Earned Media）在客戶體驗(yàn)中的作用。贏得的媒體（Earned Media），因?yàn)橛辛擞浾呋蛴杏绊懥Φ娜诉M(jìn)行背書，被認(rèn)定為更值得信賴。

贏得的媒體（Earned Media）是客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵，也是工作基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)新浪潮，將有助于傳播者正確認(rèn)知其重要價(jià)值。我曾預(yù)見過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)有償和自有傳播帶來(lái)的巨大影響，在我加入Cision后，希望可以對(duì)贏得的媒體（Earned Media）的發(fā)展進(jìn)行可行預(yù)判。

我們的產(chǎn)業(yè)正立于衡量贏得的媒體（Earned Media）影響財(cái)政變革的風(fēng)口浪尖，一旦完成變革，我們將在數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷中領(lǐng)先于他人，我們已經(jīng)成功影響有償及自有媒體，將對(duì)贏得的媒體（Earned Media）產(chǎn)生同樣影響。對(duì)數(shù)據(jù)有深刻見解的營(yíng)銷人員，都將適應(yīng)并發(fā)揮所有傳播渠道的價(jià)值，成為變革中的領(lǐng)導(dǎo)者。