手游推廣白皮書(shū)：關(guān)于手游營(yíng)銷(xiāo)推廣的六個(gè)真相

葡萄君日前根據(jù)讀者反饋，就相關(guān)問(wèn)題采訪了北京點(diǎn)贊營(yíng)銷(xiāo)公司的專(zhuān)業(yè)人士。在今天的文章中，為大家科普一下關(guān)于手游營(yíng)銷(xiāo)推廣常見(jiàn)的幾個(gè)誤解和真相。

誤讀1：手游營(yíng)銷(xiāo)推廣就是提供素材/點(diǎn)子，寫(xiě)個(gè)段子或者炒作個(gè)事件。

真相：營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的在于提供潛在買(mǎi)家有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)訊息，并設(shè)法影響或說(shuō)服潛在買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)賣(mài)家的產(chǎn)品。當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，并不僅限于一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)或者一次炒作。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)要做的遠(yuǎn)不止于此，營(yíng)銷(xiāo)是指在預(yù)算許可之下，基于產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行提煉包裝，并通過(guò)正確的渠道傳達(dá)給潛在的目標(biāo)用戶(hù)，讓他們產(chǎn)生興趣，繼而形成轉(zhuǎn)換。

總體而言，營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期性系統(tǒng)性的過(guò)程，而這需要建立在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)具有清晰認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。素材和點(diǎn)子只是基于產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)之上的一個(gè)表現(xiàn)形式，把產(chǎn)品特點(diǎn)具象化表現(xiàn)出來(lái)而已。

反面教材：

——請(qǐng)問(wèn)這款產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？就是說(shuō)，這款產(chǎn)品和其他卡牌游戲有什么不同？

——我們放技能時(shí)候可以點(diǎn)2個(gè)怪物，別的游戲只能點(diǎn)1個(gè)。 嗯，這就是我們的特點(diǎn)！

——……

誤讀2：營(yíng)銷(xiāo)只需要短時(shí)間的強(qiáng)曝光，就能一蹴而就。

真相：在目前看來(lái)，針對(duì)手游產(chǎn)品的特性，很多公司選擇的策略就是在游戲上架前后兩周左右的時(shí)間進(jìn)行短期強(qiáng)曝光。固然就性?xún)r(jià)比來(lái)說(shuō)，越臨近上線階段砸錢(qián)做宣傳越有用越有效果。但其實(shí)前文也說(shuō)到了，營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。市場(chǎng)先行者中，不論是端游，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（比如小米），這些實(shí)踐者都給我們展現(xiàn)出了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)爆發(fā)出的結(jié)果比短時(shí)間轟一輪好得多的效果。

我們說(shuō)《海島奇兵》營(yíng)銷(xiāo)推廣效果很好，其中不容忽視的一點(diǎn)是游戲開(kāi)發(fā)商自身品牌效應(yīng)是一個(gè)很重要的資源。《海島奇兵》的成功很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的質(zhì)量和其開(kāi)發(fā)商SuperCell的品牌長(zhǎng)期積累。很多游戲開(kāi)發(fā)商，比如暴雪，本身而言就一直在做長(zhǎng)期的品牌積累，這也會(huì)給新游戲的營(yíng)銷(xiāo)推廣提供很多有利的資源。在這樣的前提下，即便只是短時(shí)期的爆發(fā)，也有先天的光環(huán)加成。如果換作其他產(chǎn)品或者開(kāi)發(fā)商就不一定了，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有太多不成功的例子。

當(dāng)然，這里也要避免一個(gè)較大的誤區(qū)，那就是營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)點(diǎn)和游戲運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)的契合。對(duì)于玩家而言，在看到推廣的游戲如果感興趣，第一時(shí)間會(huì)本能地去搜索或者直接下載。如果宣傳離游戲上線還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，這時(shí)候的展現(xiàn)的內(nèi)容應(yīng)該是更多給與玩家幻想和期待的東西；如果宣傳在游戲上線的之前，就要保證玩家能夠找到進(jìn)一步信息，比如下載游戲的具體時(shí)間等。否則，當(dāng)大波營(yíng)銷(xiāo)向玩家襲來(lái)，但是傳達(dá)的東西和玩家訴求不一致，反而是事半功倍。

誤讀3：營(yíng)銷(xiāo)是救命稻草，只要做好推廣就能轉(zhuǎn)換用戶(hù)。

真相： 營(yíng)銷(xiāo)目的除了曝光外，更重要的是為了轉(zhuǎn)換用戶(hù)，但不是說(shuō)僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)推廣就能夠做到轉(zhuǎn)換用戶(hù)或者留住用戶(hù)的。比如一個(gè)老游戲，花了100萬(wàn)去做營(yíng)銷(xiāo)推廣，他們的目標(biāo)是做一個(gè)周期，要多50%的新增用戶(hù)。但同時(shí)，這個(gè)游戲如果沒(méi)有大的版本更新，那么就很難完成任務(wù)。在版本沒(méi)更新拉回流困難的情況下，僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)去和其他新游戲搏新用戶(hù)，難度太高，產(chǎn)品也很難有新特色可以包裝，這種情況需要更多的天時(shí)地利人和了。

很多時(shí)候，我們會(huì)見(jiàn)到這樣的情況：在前期宣傳和推廣的時(shí)候，已經(jīng)吸引了大批用戶(hù)，但產(chǎn)品本身質(zhì)量渣，流失嚴(yán)重。最后追究起原因來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)是產(chǎn)品不行，而產(chǎn)品說(shuō)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)吸引的目標(biāo)用戶(hù)不對(duì)，都是非目標(biāo)用戶(hù)或者大眾非核心用戶(hù)，流失當(dāng)然高啊——這就車(chē)轱轆話說(shuō)不清楚了。這一點(diǎn)在目前看來(lái)也是很難避免的，特別是手游。目前國(guó)內(nèi)最大手游用戶(hù)群體是只跟隨流行、看排行榜的用戶(hù)，這些營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候是不可能不吸引到他們的，為了避免后期可能引發(fā)的誤會(huì)，這一點(diǎn)需要營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在一開(kāi)始就和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)說(shuō)清楚，“營(yíng)銷(xiāo)救不了產(chǎn)品”，“營(yíng)銷(xiāo)會(huì)幫你吸引最大化用戶(hù)，但能不能留住，不是營(yíng)銷(xiāo)決定的”。

誤讀4：營(yíng)銷(xiāo)推廣不是都有一套固定的模板么？按照模板一步步去套準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。

真相：營(yíng)銷(xiāo)推廣不是都一樣的，有方法論但沒(méi)有萬(wàn)能法則。必須實(shí)事求是的從產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)、進(jìn)行策略的制定和用戶(hù)定位。因此，也很難去復(fù)制一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。在缺乏內(nèi)部數(shù)據(jù)的情況下，外界對(duì)案例的剖析都可能會(huì)是過(guò)度解讀，而如果刻意去套用某個(gè)公式或者理念到不同的游戲中，很可能會(huì)得到相反的效果。比如一個(gè)本身題材熱門(mén)，產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)的3D游戲，如果和那些換皮山寨玩法簡(jiǎn)單的2D卡牌走一樣的“一波流”營(yíng)銷(xiāo)方式，反而會(huì)浪費(fèi)了其做長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的潛質(zhì)。反之亦然，一個(gè)2D換皮游戲想要去做大場(chǎng)面的高大上營(yíng)銷(xiāo)，也是不切實(shí)際的。

誤讀5：營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)白了就是拿錢(qián)砸，有錢(qián)可以解決一切問(wèn)題。

真相：很多人都以為，營(yíng)銷(xiāo)的就是拼錢(qián)和時(shí)間。其實(shí)這句話某種程度上是對(duì)的。時(shí)間不夠，靠錢(qián)來(lái)補(bǔ)。這句話在某種程度上也是對(duì)的。但是如果時(shí)間少到了一定程度，再多的錢(qián)也買(mǎi)不回來(lái)。比如我們會(huì)聽(tīng)到某游戲某領(lǐng)導(dǎo)在產(chǎn)品上線前一周時(shí)拍桌子說(shuō)，這個(gè)游戲我們要找XXX代言，錢(qián)不是問(wèn)題！但是，如果要在一星期內(nèi)搞定代言合同到定妝到廣告拍攝和后期制作那幾乎是不可能的。所以，也不是有錢(qián)能使鬼推磨，還是得需要一個(gè)可供執(zhí)行的時(shí)間規(guī)劃才行。

誤讀6：營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的只是為了吸引特定的目標(biāo)人群。

真相：營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然要抓目標(biāo)用戶(hù)，但對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)的定位本身就是一個(gè)技術(shù)活兒。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)用戶(hù)定位和產(chǎn)品的目標(biāo)定位某些程度上還是不一樣的。研發(fā)在立項(xiàng)之前可以這么說(shuō)我們這游戲就是為某些人士開(kāi)發(fā)的，也可以這么去設(shè)計(jì)，但營(yíng)銷(xiāo)不行。比如某款小眾游戲，研發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為就是開(kāi)發(fā)給年齡偏大的有錢(qián)人玩的。在他們看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)不需要吸引過(guò)多用戶(hù)，只要是這些特定的用戶(hù)，他們來(lái)能玩下去，能給錢(qián)就行。

雖然研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的定位是大齡化有錢(qián)人的游戲，但如果營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在目標(biāo)用戶(hù)定位上也這么想，那必定行不通。大齡化大R用戶(hù)固然是核心用戶(hù)，但如果沒(méi)有大量非R用戶(hù)和屌絲用戶(hù)支撐，在游戲中和大R們形成互動(dòng)，滿(mǎn)足大R們支配欲和優(yōu)越感，這些大R們?yōu)槭裁磿?huì)留下？

因此，營(yíng)銷(xiāo)推廣也不可能只做這些目標(biāo)用戶(hù)喜歡的素材、內(nèi)容和渠道。必須要多挖一些用戶(hù)進(jìn)入游戲，讓這些目標(biāo)用戶(hù)們優(yōu)越起來(lái)才行。

再舉個(gè)例子，如果一個(gè)模擬商戰(zhàn)游戲，目標(biāo)用戶(hù)是社會(huì)精英，管理層人員之類(lèi)的高端人士。看起來(lái)很有市場(chǎng)，這些人群也有相應(yīng)的消費(fèi)能力。但營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候也不能只針對(duì)他們。因?yàn)楫?dāng)他們進(jìn)入了游戲之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有大量屌絲用戶(hù)去虐，最后他們還是會(huì)流失的。所以針對(duì)這款游戲的宣傳推廣，廣告語(yǔ)不能只是：“針對(duì)都市高端人士量身打造?！倍鴳?yīng)該是：“讓你一夜高帥富！體會(huì)頂層人士一擲億金的快感！”

目的呢？一是讓陪玩的玩家不知道自己是來(lái)陪玩的，給他們主人的感覺(jué)，二是讓那些真正的目標(biāo)用戶(hù)和高端人士充滿(mǎn)好奇，是否游戲真如自己的生活體驗(yàn)一般。再者，高端是沒(méi)有上限的。一般的高端人士也會(huì)想體驗(yàn)更高端的生活。天天吃自助住五星酒店的高端人士，說(shuō)不準(zhǔn)也會(huì)想體會(huì)下沒(méi)事就去南極喂喂企鵝的日子呢。

好了，說(shuō)了這么多，大家如果對(duì)手游營(yíng)銷(xiāo)有什么疑問(wèn)或者看法，歡迎給葡萄君留言，我們一起探討交流，共同進(jìn)步。

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)

作者：游戲葡萄