從執(zhí)行到策略 奢侈品公關(guān)變革記

這是一個最好的時代，也是個最壞的時代。

從2009年金融危機起，奢侈品在華“坐了一輪過山車”，先是以每年兩位數(shù)的增長“全速前進”。自2012年起，受到國內(nèi)反腐的影響、消費者的成熟與理性以及奢侈品公司自身的變革與發(fā)展，奢侈品在華增長增速放緩，2013年全年增長甚至僅有3%。

盡管如此，但是的5年來，中國消費者們卻對奢侈品有了全新的認識，曾幾何時，“十字花”“雙C”“雙G”這些顯眼的Logo幾乎就是奢侈品的代名詞，如今消費者們對奢侈品的定義與需求越來越多元，購買亦愈加理性。不少年輕的消費者甚至對品牌傳達的文化、價值觀“如數(shù)家珍”。這一方面要感謝社交網(wǎng)絡的發(fā)展，而更重要的則離不開諸多為奢侈品公司服務的公關(guān)團隊，他們?yōu)樯莩奁返钠放苽鞑ジ冻隽撕芏嘈燎谂c汗水。

記得2009年金融危機爆發(fā)之時，不少管理者“唉聲嘆氣”，而管理學家們給出的建議則是在經(jīng)濟不好的時候“修練內(nèi)功”，做培訓、做變革，為下一輪競爭做準備。彼時，奢侈品業(yè)卻是一輪高速增長。如今，輪到奢侈品業(yè)“停下來，想一想”了，為其服務的公關(guān)行業(yè)亦如此。

“我們更多的是執(zhí)行客戶的方案，客戶看重的正是我們的強大的執(zhí)行力?！蹦硣H知名公關(guān)公司服務某瑞士腕表品牌的團隊負責人說。

《財富品質(zhì)》訪問了十幾個奢侈品牌公關(guān)公司的團隊負責人，“執(zhí)行”二字是他們談及最多的關(guān)鍵詞。中國的公關(guān)公司多如牛毛，既有像奧美、羅德這樣的國際知名公關(guān)公司，也有蝶億、藍色光標這些本土公關(guān)公司，甚至還有幾個年輕人創(chuàng)業(yè)就成立的小微公關(guān)公司。為奢侈品服務的基本以前兩類為主，現(xiàn)在這兩類公關(guān)公司的CEO們思考最多的就是如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，真正成為奢侈品公司的傳播戰(zhàn)略合作伙伴，向“微笑曲線”的上游進軍。

這場變革一觸即發(fā)，他們準備好了嗎?

從大活動到大市場

時間回到2010年10月，北京，紫禁城，金秋送爽，丹桂飄香。世界頂級珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)令北京太廟——坐落于傳奇紫禁城內(nèi)的15世紀帝王廟宇卓然生輝，慶祝其“2010-2011 Blue Book華貴珠寶系列”閃耀發(fā)布。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“這或許是故宮有史以來規(guī)模最大、耗資最多的一場活動，將被載入史冊?！痹撊耸康霓k公室位于太廟西跨院，那幾年，很多大型商業(yè)活動、商業(yè)演出都愿意選擇故宮午門外廣場，他告訴筆者，多數(shù)活動的搭展工作在1天即可完成，規(guī)模稍大的3天左右也完成了，但那場活動搭展耗時近1個星期?！拔译m然無法進入活動現(xiàn)場，但當晚我很晚才離開辦公室，就為了目睹盛況，只能用‘震撼’來形容?！?/p>

半年后，故宮發(fā)生了震驚中外的“故宮失竊案”，出于加強安保的考慮，太廟廣場暫停了一切商業(yè)活動，而他的辦公室也搬出了西跨院。

至今回顧起4年前Tiffany的這場新品發(fā)布活動，奢侈品圈、公關(guān)圈的人還津津樂道，那場活動成為京城百姓們街談巷議的話題持續(xù)很久，而Tiffany的品牌知名度也如坐上直升飛機般迅速提升 。

彼時，一場大型活動帶來的收益非?？捎^。但現(xiàn)在，變天了!

“從大活動時代到了大市場時代。”蝶億時尚集團總裁王陵說，在信息碎片化的今天，在一線城市，大型活動帶來的傳播效果要比過去大打折扣，公關(guān)手段越來越多元，除了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布，娛樂營銷，明星、意見領(lǐng)袖的聲音，以及多種數(shù)字化的營銷都成為新的公關(guān)傳播方式。

事實上，奢侈品牌的CEO們早就意識到了“大市場”時代的到來，盡管公關(guān)傳播的目標是將企業(yè)的品牌、形象以最優(yōu)、最大化的方式傳播給目標受眾，但是作為消費品業(yè)，奢侈品牌的CEO們當然希望目標受眾們獲得信息后能夠迅速實現(xiàn)購買行為。

Sheena是某皮具品牌的公關(guān)公司團隊經(jīng)理，她告訴筆者，以前品牌方對公關(guān)公司的考核只是傳播的“質(zhì)與量”，并且“質(zhì)”為定性考核，很難確定，而定量考核則是媒體發(fā)稿量、傳播量以及新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)評論量等基礎數(shù)據(jù)。但是現(xiàn)在品牌對公關(guān)公司的考核加了一條市場轉(zhuǎn)化行為?！耙粓龌顒酉聛恚紩垍蓡T加微信關(guān)注，會有相應的促銷信息，店面在一段時間內(nèi)收到消費者微信促銷信息促成的購買行為，被視為我們的‘業(yè)績’?！彼f，現(xiàn)在品牌方面越來越注重銷售轉(zhuǎn)化率了。

這只是品牌方期待公關(guān)變革的一個縮影，王陵預測，未來“大公關(guān)、大市場的概念將會被越來越多地提及，這將成為未來奢侈品公關(guān)的一大趨勢?！睂P(guān)公司而言，以全面、立體地傳播策略，以促進品牌銷售及品牌提升為目的地全面?zhèn)鞑ナ侄螌⑻娲F(xiàn)有的單向傳播方式。

大危機“一觸即發(fā)”

傳播方式發(fā)生了巨大變革，這是筆者走訪多家公關(guān)公司的負責人們得出的結(jié)論。而帶給奢侈品牌的公關(guān)策略及公關(guān)公司前所未有的挑戰(zhàn)則是危機公關(guān)發(fā)生的頻率要比以前增加了數(shù)倍，而這是奢侈品業(yè)最“觸頭”的事。

以前的傳播方式相對單一，主要以媒體發(fā)布信息為主，而在自媒體流行的今天，意見領(lǐng)袖的作用不容小覷，以他們?yōu)楹诵膸拥姆劢z經(jīng)濟，發(fā)揮的傳播力量前所未有。而“危機”亦一觸即發(fā)。

某知名危機公關(guān)咨詢顧問表示，在社交媒體盛行的今天，品牌的公關(guān)已經(jīng)不是公關(guān)部門幾個人的事情，而是全體員工的事情了。他舉例子，在微博流行的時代，很多微博都加了V認證，即使不加V，但是粉絲們往往也知道博主的身份?！霸?jīng)我們遇到過一個案例就是某奢侈品牌的員工下班后在微博上抱怨工作強度太大，付出與收獲不成正比，引來了粉絲們的同情。但意想不到的是事件被迅速擴大，引發(fā)了該品牌‘虐工’，不尊重中國員工，甚至有粉絲呼吁大家拒絕購買該品牌產(chǎn)品?！?/p>

這是起典型的因社交媒體引發(fā)的危機公關(guān)，問題出在非公關(guān)部門的員工對于公司品牌的保護意識不強。如果沒有社交媒體，員工的這則報怨最多在三五好友中傳播，而他好友繼續(xù)轉(zhuǎn)述這則抱怨，信息影響力會大大衰減，但社交媒體則是以“幾何級的體量迅速度大”。

該咨詢顧問表示，奢侈品牌在這場變革中，對全體員工提升品牌保護意識，加強社交媒體的正確使用，發(fā)現(xiàn)社交媒體上的機會與消費者聲音這些話題前所未有的重視，而這也是其公關(guān)公司的重點業(yè)務之一。

北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰告訴筆者，以前多數(shù)公司都是“發(fā)生了危機才找公關(guān)公司解決，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始‘未雨綢繆’?！边@也是有實力的公關(guān)公司從過去的簡單執(zhí)行客戶方案到成為品牌戰(zhàn)略合作伙伴的路徑之一。

不少奢侈品牌每年安排的全體員工公關(guān)培訓課程越來越多，很多都是實操訓練，“品牌公關(guān)部門的人很難有時間將經(jīng)驗全部傳給員工，而公關(guān)公司在這方面積累了大量的經(jīng)驗，面對普通消費者、媒體、政府部門等，都有較為全面的策略?！鄙鲜鲎稍冾檰柋硎?。

大數(shù)據(jù)商機無限

云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)被譽為是當下的三大革命性技術(shù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)行業(yè)”已經(jīng)從呼聲到實際應用方面了。

提起奢侈品的數(shù)字化變革，幾乎人人都要為Burberry這個老品牌煥發(fā)青春豎起大拇指。事實上，奢侈品的數(shù)字化變革遠不止是在衣架上加傳感器、設立數(shù)字化穿衣鏡這么簡單，在社交媒體流行的今天，從互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上挖掘海量信息為品牌所用，奢侈品公司們的變革速度遠比品牌要不要數(shù)字化來得更快。

有數(shù)據(jù)顯示，中國的奢侈品核心消費者比歐洲的核心消費者年輕了15歲，并且大有繼續(xù)年輕化的趨勢。這些消費者們的生活往往圍繞著互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)，他們借助數(shù)字化平臺了解品牌信息、獲取資訊、直擊時裝秀……

“借助大數(shù)據(jù)研究，將社交媒體方碎片化的信息加以整合，發(fā)現(xiàn)消費者的聲音、喜好，提供給品牌方面，品牌方加以利用，是現(xiàn)在一大趨勢?！蹦炒髷?shù)據(jù)服務提供商負責人陳磊(化名)說。

他告訴記者，傳統(tǒng)的公關(guān)服務主要是策劃、執(zhí)行大型活動，約請媒體拍片、專訪等，具體方案是品牌方說了算，公關(guān)公司執(zhí)行?！氨绕鹂煜?、汽車等行業(yè)，奢侈品公關(guān)最為挑剔，非常注重細節(jié)，一場活動或發(fā)布會下來，我們常常要調(diào)集其他組的成員一起來幫忙，如果用財務指標測算，服務奢侈品牌的利潤率要比其他品牌低。但是服務奢侈品客戶有利于公司整體形象的提升。”陳磊說。

據(jù)悉，陳磊所在的公司原本是一家專注于移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體領(lǐng)域的本土公關(guān)公司，陳磊坦陳，一開始很多奢侈品的客戶，都是4A公關(guān)公司轉(zhuǎn)包過來的，這些細致、瑣碎的工作國際公關(guān)公司不屑于做，而他們成為了4A公司的供應商。

盡管移動互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展勢如破竹，但是采訪中多位公關(guān)公司負責人都表示，奢侈品公司在中國的公關(guān)團隊受制于總部，很多情況下都是拿著總部的方案做執(zhí)行，中國沒有決策權(quán)。而在新媒體領(lǐng)域，總部要求社交網(wǎng)站用twitter、facebook等產(chǎn)品，但國內(nèi)人幾乎都用微博、人人，往往要說服總部，但內(nèi)容往往是將Twitter或facebook上的內(nèi)容翻譯過來。

當微信成為國人主要的社交溝工具及新息傳播工具時，遠在歐洲總部的品牌公關(guān)們甚至還不知道微信是何方神圣，想利用其傳播就更難了。王陵透露，她與多個奢侈品牌的公關(guān)負責人們接觸發(fā)現(xiàn)，這些人很有想法，也很想把事情做好，但大部分的精力都花在了說服總部，溝通方面?？偛繉χ袊鴧^(qū)的授權(quán)有限是制約品牌及公關(guān)公司從執(zhí)行到策劃轉(zhuǎn)型的瓶頸之一。

而陳磊認為，光抱怨沒用，在社交媒體平臺上，有大量可以被品牌所利用的商業(yè)數(shù)據(jù)，因此在2012年初，公司全面轉(zhuǎn)型為品牌提供大數(shù)據(jù)信息服務。通過工具抓取用戶在不同社交平臺上的信息進行分析，他認為這是未來公關(guān)公司轉(zhuǎn)型的又一種路徑。

“這項工作我們比品牌方更有優(yōu)勢，奢侈品公司只能抓取自己公司在社交平臺上的信息，且工作量非常大，我們則可以根據(jù)奢侈品公司提出的要求，分地區(qū)、年齡段、職業(yè)等字段，發(fā)掘某一類人在社交平臺上的信息，甚至可以以類型人群為中心，發(fā)掘他們對不同品牌奢侈品的認識、喜好等?！标惱谡f。

大娛樂營銷正流行

奢侈品愛娛樂，好萊塢與時尚的關(guān)系源遠流長。

清晨時分，紐約第五大街上空無一人，穿著黑色晚禮服，頸上掛著假珠寶項鏈，打扮入時的霍莉·戈萊特麗獨自佇立在蒂梵尼珠寶店前，臉頰緊貼著櫥窗，手中拎著一個牛皮紙袋，邊吃著袋里可頌面包、喝著熱咖啡，邊以艷羨的目光，觀望著蒂梵尼店中的一切……

這個鏡頭你一定不陌生，正是奧黛麗.赫本鉓演的《蒂芙尼的早餐》中的一瞥?；蛟S正是這一影片，讓蒂芙尼這個“新世界奢侈品”一夜之間家喻戶曉。

最近幾年，奢侈品與娛樂的跨界進入到了瘋狂時代，僅看幾大電影節(jié)的贊助商就知道，永遠少不了奢侈品牌的身影。除了植入商業(yè)片，奢侈品牌們也自己拍電影、微電影，從“精神層面引領(lǐng)消費者”。

隨著國內(nèi)電影屏幕數(shù)量及觀影人群的不斷上升，電影營銷日漸紅火。郭敬明的《小時代》系列，數(shù)數(shù)有多少奢侈品牌就知道了。

曾經(jīng)不屑于出現(xiàn)在國內(nèi)影片中的奢侈品大牌們也漸漸看到了國內(nèi)電影中營銷的商業(yè)機會，而這也離不開公關(guān)公司在中間的斡旋。

今夏最火的大片《變形金剛4》中有大量的中國品牌植入，一些品牌正是瑞格傳播與制片方對接的，董事長赫連劍茹認為，近些年營銷市場發(fā)生了巨大的變化，品牌客戶從廣泛傳播變?yōu)榫珳薁I銷。而娛樂營銷是最適合的手段之一，具有眼球效應、明星效應。

在與電影的對接上，奢侈品公司比諸多的快消品公司更開明，因為他們早就嘗到了娛樂營銷的甜頭，但是面對諸多的影片，如何判斷影片的價值，如何植入能夠?qū)崿F(xiàn)對觀眾潛移默化的影響而非生硬植入，如何能與片方一起共同推廣實現(xiàn)雙贏甚至多贏，是擺在奢侈品牌公關(guān)和市場負責人面前的一道新思考題，而這給了公關(guān)公司從執(zhí)行到策略轉(zhuǎn)型的一個商業(yè)機會。

“大娛樂營銷”不止是電影的植入廣告，還包括明星的代言，影片前后期的聯(lián)合推廣告，圍繞某一事件做事件營銷、話題營銷……手段豐富，傳播立體，對品牌而言，可以說是最“劃算”的營銷之一。

單以電影植入為例，電影制片公司多如牛毛，每年拍攝的影片也很多，奢侈品公司負責人不可能一部部地看劇本，再做判斷，而片方也沒有資源能夠找到合適的植入客戶。但是公關(guān)公司則可完成資源的對接?！暗珒H是資源的對接，對客戶的價值并不大，門檻也低，真正為客戶提供的價值應是將品牌想表達的內(nèi)容與片方想表達的內(nèi)容，‘翻譯’成一種雙方都懂的語言，為其提供最佳方案，同時幫助雙方推廣?！焙者B劍茹說。

大娛樂營銷既盤活了傳統(tǒng)公關(guān)公司在明星、媒體、社交網(wǎng)站方面的資源，同時也為品牌方提供了更多的策劃及品牌咨詢工作，實現(xiàn)了價值鏈的升級。

事實上，隨著奢侈品牌在華的轉(zhuǎn)型，公關(guān)公司的轉(zhuǎn)型亦隨之而來，從執(zhí)行到策略的變革，路徑有很多，核心問題在于公關(guān)公司需要找到一條適合自己發(fā)展的路徑，而非跟隨他人。有些國際公關(guān)公司在華服務奢侈品牌，需要執(zhí)行總部的方案，對于本土公關(guān)公司而言，這些創(chuàng)新的路徑與手段或許正是個機會。

消息源：《財富品質(zhì)》