為何大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)搞不懂媒體（下）

為產(chǎn)品發(fā)布做準備

不用說，Hammerling 已經(jīng)發(fā)現(xiàn)很多類似這樣的問題。幾家初創(chuàng)企業(yè)在預(yù)定產(chǎn)品發(fā)布日前三天找到她，希望她能夠提供全套媒體策略。當然，她的回答是，沒有這樣的策略。制定一項穩(wěn)健的媒體計劃需要三到六個月的時間。“即使您有幾周的時間，宣傳材料也都具備，這也是不夠的。它無法產(chǎn)生預(yù)期的效果，看起來也不真實。”Hammerling 表示，如果一家企業(yè)這樣做（很多企業(yè)依然這樣做），十有八九產(chǎn)品發(fā)布就會被搞砸，并且以后再也沒有機會彌補。

像發(fā)布消息一樣，在準備有效產(chǎn)品發(fā)布時也需先列出一系列問題，以此明確開展公關(guān)活動的真正原因：
? 是否只是需要在早期吸引很多關(guān)注？
? 目標是否能夠吸引很多用戶？客戶？
? 聲明是否側(cè)重高層的招聘？
? 是否希望獲得更多資金或風投的興趣？

這些問題的答案將成就最后的媒體方案和企業(yè)故事。不同目標通常意味著尋找不同的出路。如果想招聘優(yōu)秀的工程師，那就上他們經(jīng)常登錄的 Reddit、Hacker News或博客看看。如果想獲得投資者的關(guān)注，那就先弄明白他們都在看些什么，并鎖定這些出版物。Hammerling 稱，目標越明確，實現(xiàn)的可能性就越大。“堅持一項基本的首要信息，針對不同受眾只需稍加調(diào)整即可?！甭犉饋砗唵?，真正做起來還有一些需要注意的地方。

避免將產(chǎn)品發(fā)布聲明與融資聲明安排在一起。同樣，Color 也是一個典型的例子?！叭绻枰l(fā)布融資聲明，盡量將其與產(chǎn)品發(fā)布聲明分開。絕對不要將其作為頭條進行報道?！贝箢~融資會提高的人們期望，小額融資則會降低期望。融資金額往往容易影響人們對企業(yè)的期望值和他們對企業(yè)成功率的判斷。因此，產(chǎn)品聲明需要單獨發(fā)布。

除此之外，很多企業(yè)選擇在產(chǎn)品尚未準備好之前發(fā)布聲明。Hammerling說：“這非常讓人費解，但我卻看到很多初創(chuàng)企業(yè)都是堅持按計劃在產(chǎn)品還未準備好之前進行發(fā)布。之后所有負面新聞和反饋使得他們不得不將產(chǎn)品推出時間推遲半年或更長時間。您需要保持耐心。如果非得要停止做某件事，那就停止營銷吧。除了您沒有別人會設(shè)定這些最后期限。”

獲得媒體的關(guān)注
一旦有了計劃，接下來就是如何部署的問題。如何在當今喧囂的科技新聞時代獲得關(guān)注？就如 Hammerling 所說，一切都與關(guān)系有關(guān)。無需成為專業(yè)公關(guān)人員就可與外界打交道。適用規(guī)則顯而易見：機靈、專注和不粗魯。但是想要獲得關(guān)注也有很多其它方法。

Hammerling 稱：“不論身處更加廣泛的技術(shù)行業(yè)、物聯(lián)網(wǎng)、消費互聯(lián)網(wǎng)或移動行業(yè)等，首先要先明白誰在主宰您所在的行業(yè)。接下來弄清楚是哪幾個記者專門負責您所在領(lǐng)域的特別報道。確保讀過他們的所有報道。不要只展望未來，也要回顧過去。了解他們的寫作風格和個性，以及他們感興趣的話題。”在Twitter 上關(guān)注他們，更好地了解他們工作以外的生活和他們真正感興趣的東西。所有這些都可用于打造個性化公關(guān)。

Hammerling 表示，如果創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該打交道的記者的數(shù)量并不固定，那么與您所處地區(qū)甚至更廣泛行業(yè)內(nèi)的少數(shù)記者建立良好的人際關(guān)系也十分有幫助。當她剛開始創(chuàng)業(yè)時，科技媒體行業(yè)的發(fā)展還不成熟。她就著重和行業(yè)內(nèi)15位最具影響力的記者建立了人際關(guān)系。她稱：“現(xiàn)在他們都已經(jīng)在經(jīng)營自己的出版物、自己的機構(gòu)、自己的博客。如果你是一名年輕的創(chuàng)業(yè)者，那么就認識年輕的人吧——因為很重要的一點就是，這些人和你有著同樣的想法。他們也是創(chuàng)業(yè)者，他們今后將成為有影響力的人物?！?/p>

別害怕擴展人際關(guān)系。Hammerling 建議：“如果科技行業(yè)的記者想要了解你的故事，他們就會很積極地努力與創(chuàng)業(yè)者建立人際關(guān)系。如果你們住在同一個城市，那么不妨安排時間與記者聊聊。如果你住在其它城市，那么在你要路過他們城市的前幾周就給他們留言，表示自己很愿意和他們一起喝杯咖啡。盡管不是所有人都會同意，但很多人都不會拒絕。”當然，如果你事先沒有留言并獲得回執(zhí)，并且無法清楚地闡述你的市場價值定位，千萬別這么干。她也不建議在產(chǎn)品發(fā)布前過早地與記者交談。因為這有可能導(dǎo)致在公司還沒有準備好之前，你就把公司計劃透露出去的風險。一旦你的產(chǎn)品對外公開發(fā)布，就是你著重維系人際關(guān)系的時候了。

社交媒體的重要性見證了媒體關(guān)系變化的程度。過去，常見的策略是為一家媒體機構(gòu)提供獨家采訪以便獲得他們的關(guān)注，但如果你周邊有數(shù)百家有影響力的博客時，這可不是一個好主意。有一種情況是可能你有華爾街日報或者紐約時報想要報道的大事，但對于初創(chuàng)企業(yè)而言，這幾乎不太可能。

“我反對有關(guān)產(chǎn)品發(fā)布的獨家采訪，我認為這個時代已經(jīng)過去了。”

即便如此，獨家訪問對危機控制十分有用。博客主和編輯越多，就有越多的人積極報道你的故事。記者在你準備好發(fā)布之前就得到消息的可能性不大。Hammerling 說；“就我的經(jīng)驗而言，如果記者確實獲得你的信息，你可以與他們合作并建立更密切的人際關(guān)系。你可以說，你看，我們實際上還沒有準備好發(fā)布，我們還需要一周時間準備，但我們可以告訴你任何你想知道的信息?！边@就是你給記者獨家采訪的時候。他們報道后，他們也會受益?！痹谶@種情況下，表達你的謝意以及尊重對方十分重要，但這點不能成為慣例。

她解釋說：“獨家專訪會妨礙你建立長期人際關(guān)系的能力。你會造成其他沒有得到消息的記者的厭惡。在科技博客領(lǐng)域，如果有記者比其他人發(fā)布消息早了30秒，這就算是獨家采訪，即使消息的內(nèi)容與其他人一樣。因此你必須十分小心地對待這個問題?！?/p>

一旦你獲得關(guān)注

如果你已經(jīng)付出了時間來培養(yǎng)自己的媒體人際網(wǎng)絡(luò)，那么是時候付出更多時間來學習如何與媒體對話。如果有一類你應(yīng)該花錢向其學習的人，那么就是媒體培訓(xùn)師。Hammerling 說：“媒體培訓(xùn)師就是十分擅長教人們學習如何與媒體對話的專家。與記者對話是一件完全不一樣的事情，一個完全不同的對話藝術(shù)領(lǐng)域。你可以直接與培訓(xùn)師學習，無需中介。你可以聘請他們過來，并花上半天時間來完善你的信息并使自己在回答問題時更游刃有余?！?/p>

Hammerling 個人推薦 Joe Dolce，Brew 最近與這位溝通專家有過很多的合作。作為《Details》等著名雜志的前記者和編輯以及一名公關(guān)經(jīng)理，他既采訪過別人，也接受過采訪，他知道怎樣回答才有效果。

一些創(chuàng)始人在這方面的需求可能比其他人要多，認識到你是哪種類型很重要。Hammerling 表示：“技術(shù)創(chuàng)始人可能會覺得更加困難，因為他們不擅長簡明扼要地表達自己的想法或觀點。他們做起來只需要幾秒鐘的事情卻需要幾分鐘才能說清楚?！?/p>

但如果你請不起專業(yè)人士呢？這并不意味著你就只能坐以待斃?！澳憧梢酝ㄟ^觀看一些擅長講故事的成功企業(yè)家的視頻來吸取經(jīng)驗?！盚ammerling 重點以 Salesforce 的 Marc Benioff 和 Oracle 的 Larry Ellison 為例?！八麄兙诒磉_，面對觀眾能夠滔滔不絕，還很有幽默感。即便是講到嚴肅處，他們的雙眼也同樣閃爍著光芒。最重要的是，他們看起來就像是在玩一樣。你一定不想如機器人背書一般列舉出重要信息。如果你充滿熱情，努力活躍氣氛，便能吸引住媒體的注意力?！?/p>

另一個更適合初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人學習的榜樣是 Box 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Aaron Levie。Hammerling 表示：“像 Aaron 這樣的領(lǐng)導(dǎo)者非常聰明，他們在講話時能夠很快地與觀眾打成一片。你可以說他在享受這個過程，而且相當注重他所講的內(nèi)容。很少有像他這樣年紀的人能如此口若懸河。他不會拐彎抹角。他講的內(nèi)容具有前瞻性，走在了時代的前列，他對業(yè)界其他公司也了如指掌?！?/p>

歸根結(jié)底，要想成為一個令人信服且具有吸引力的發(fā)言人，了解你所處的競爭環(huán)境至關(guān)重要?！爱斈惚绕渌烁私饽闼幍母偁幁h(huán)境時，你便能成為媒體爭相追逐的對象，而媒體正在不斷尋找好的資源。能夠談?wù)撃阕约旱墓臼且换厥拢軌蜥槍φ麄€行業(yè)侃侃而談會讓你更加多面化，成為值得交談的對象?！?/p>

“人們往往認為今天的新聞就是明天的垃圾，但現(xiàn)狀并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)是永恒的，人們的記憶是長久的?！?/p>

記住，成為某個領(lǐng)域的專家并不意味著說競爭對手的壞話，而是需要采取更警惕的態(tài)度。尤其是隨著云存儲和電子商務(wù)等領(lǐng)域的從業(yè)者越來越多，記者們喜歡問各公司打算如何打敗競爭對手，脫穎而出。這是一個很大的危險信號。Hammerling 說：“消極面對永遠不能成為贏家。如果你是一家大公司，你當然有底氣傲視群雄，但作為一家初創(chuàng)企業(yè)，你必須尊重你的競爭對手。如果騎虎難下，你可以把自己作為整體的一部分來談，然后再回歸到你自己。”

如果你迫于壓力不得不提及一個競爭對手，Hammerling 建議你索性玩大一點?！安灰?wù)撃惚粏柤暗木唧w公司，而是搬出在這方面做得很好的相關(guān)企業(yè)。如果你處在通信行業(yè)，不妨談?wù)?Skype 或其他大型公司。這樣你便把你的初創(chuàng)企業(yè)與這些行業(yè)龍頭的成功聯(lián)系在了一起。這比談?wù)撆c你有競爭關(guān)系的各種初創(chuàng)企業(yè)要好得多?！?/p>

記住，你與媒體的每一次互動都很重要。你必須時刻提醒自己，要積極主動但不令人生厭，信息量大但不具攻擊性。Hammerling 表示，不要一直問報道是否刊登，如果記者說會，那么可能就會。此外也切勿因為某人在社交媒體或其他渠道所寫的內(nèi)容而對他進行攻擊，即使他弄錯了你公司的某個重要細節(jié)。Hammerling 說：“撰寫者往往帶有個人情緒，他們會記住他們不想與之交談的對象。我問過一些記者對某位創(chuàng)始人的看法，他們都給出了相同的評價：‘他太糟糕了’。人們往往認為今天的新聞就是明天的垃圾，但現(xiàn)狀并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)是永恒的，人們的記憶是長久的。”

與此同時，關(guān)系太好，與媒體太親密也有負面影響。“當你覺得和一名記者完全是好朋友的時候，你們的關(guān)系90%會因為一篇對你或你公司的爆料，最終非常不愉快地結(jié)束。做朋友是一回事，共同做一篇報道是另一回事。你會被蒙蔽，忘了真正關(guān)注細節(jié)和你準備透露的信息。有可能你會透露不應(yīng)該透露的信息，或者避免不應(yīng)該避免的題目。我經(jīng)?？吹竭@種情況，關(guān)系走的比較近的人因為沒有從公關(guān)角度去思考問題，而沒能做成很好的報道?！?/p>

但這并不意味著與媒體建立熱情友好的關(guān)系是不可能或不可取的。你只要確保能夠明確界定這種關(guān)系，并且你對彼此的用詞也能夠同樣界定?！坝行┤苏f你不能和記者成為真正的朋友，但我認為這是無稽之談。你只要保持清醒就可以。我一直告訴企業(yè)家要知道不供發(fā)表和背景報道是什么意思，并且要知道在什么時候說。如果你與一個人談話，你不能和盤托出所有信息，然后說‘哦對了，這些都不宜公開報道哦。’其實這樣的處理方式不行。”

還要認識到一點，有了評論和社交媒體，讀者已經(jīng)成為傳媒體驗實實在在的一部分。Hammerling 說：“年輕 CEO 不像年長者那樣認真看待評論，這是好事。處理它的唯一途徑就是學習。你不能把它弄成個人恩怨，或者對某個人發(fā)火，因為這只會讓事情鬧得更大。她曾見過很多 CEO 連夜閱讀每篇產(chǎn)品博文的所有評論。雖然很難勸阻他們，但至少她會鼓勵他們識別重點信息。

“你會看到有人評論說如何喜愛你們產(chǎn)品的某個方面。然后你就知道這是能夠真正產(chǎn)生共鳴的東西，你就可以開始重點宣傳這方面的信息。相反，如果人們對某個方面做出負面反應(yīng)，你就可以積極轉(zhuǎn)變這方面的輿論消息、將其解釋更清楚或者考慮對產(chǎn)品的這個方面做出改進?！?/p>

創(chuàng)始人不可替代的聲音

“絕大多數(shù)時候，創(chuàng)始人都是公司的聲音和心臟。”

據(jù)說創(chuàng)始人都是夜貓子，著魔似的閱讀評論，思考下一步該如何改進。他們最關(guān)心的是公司的成功，那種忠于職守的精神就像瓶子中的能量。“那是一種特殊的能量，鼓舞人心、能夠促成好的報道、并且不可替代?！?Hammerling 深信這一點，以至于如果創(chuàng)始人不愿積極保持與媒體的關(guān)系，她就拒絕與這家客戶合作。

這就是為什么當有新公告的時候，讀者越來越喜歡去看創(chuàng)始人的博客，而不是冷冰冰的新聞稿。雖然你也會看到有些公關(guān)團隊或公司為媒體編寫報道——從近照到一堆預(yù)先審查過的高管說話和市場地位數(shù)據(jù)，應(yīng)有盡有——但這些讓人覺得虛假，反而沒什么幫助。

她說：“當一個創(chuàng)始人決定退居幕后，把營銷人員推到一線，就會對團隊、公司以及記者對他們所寄予的信任帶來消極影響。媒體真正希望創(chuàng)始人與報道之間是有聯(lián)系的?！边@一點永遠都不能變，無論你處在什么階段，即便是你有代理人或者龐大的內(nèi)部傳播團隊。

事實上，對于初創(chuàng)企業(yè)自己駕馭與媒體的來往來說，沒有比這更好的理由了——至少在一開始是這樣。當一個產(chǎn)品、廣告詞或戰(zhàn)略與創(chuàng)始人相符，而他又能清楚并令人信服地全部表達出來，那么其影響力將不可估量。

正如 Hammerling 所說，一家機構(gòu)發(fā)布新聞稿會給人一種空喊口號的感覺，而一個充滿激情的創(chuàng)始人會直接對媒體說“嘿，看看這個，它絕對會很酷”。

來源：firstround

相關(guān)鏈接：為何大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)搞不懂媒體？（上）

編譯：本篇文章為美通社編譯，如有轉(zhuǎn)載請注明出處及鏈接。