互聯(lián)網(wǎng)時代的危機公關

一、幾個案例的啟示

談到危機公關，我們常常提到強生公司。1982年這家公司的“拳頭產(chǎn)品”泰諾膠囊被人下毒，造成7人死亡。面對“飛來橫禍”，公司果斷拒絕所有“保守的勸告”，挺身而出。他們積極配合官方調查；高層主動聯(lián)系媒體，公開警示勿用任何泰諾產(chǎn)品；停產(chǎn)，停止相關廣告和促銷；全國回收……當時一家著名商業(yè)雜志評論：“對一個企業(yè)來說，如果大街上巡邏的警察都舉著電子擴音器警告購買它的產(chǎn)品等于自殺，還有什么比這更可怕的？”然而到1984年末，泰諾銷量恢復到危機前的95%。強生公司成就了一段危機公關的經(jīng)典案例。

2000年康泰克膠囊也曾遭遇一場危機。11月16日，中國國家藥品監(jiān)督管理局宣布暫停使用15種含苯丙醇胺（PPa）的藥品?？堤┛诉M入中國11年，在抗感冒藥市場有極高知名度。媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電問詢……中美史克當天成立危機應對組織，次日各大媒體顯著篇幅報道公司員工大會。18日發(fā)布《給醫(yī)院的信》和《給客戶的信》，數(shù)十位經(jīng)培訓的專職人員接聽公眾電話。20日召開媒體懇談會，重點表達態(tài)度——堅決支持主管部門決定，始終視消費者利益、人民健康為上……事件很快塵埃落定。

本世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)深入生活加上社會轉型期影響，企業(yè)遭遇危機似乎成了“常態(tài)”。2012年2月初，以黑熊養(yǎng)殖、熊膽系列產(chǎn)品研產(chǎn)銷為一體的企業(yè)歸真堂，因上市引發(fā)一場“活熊取膽”的劇烈爭議。動物保護團體聯(lián)名知名人士，吁請反對這家公司上市。中國中藥協(xié)會召開媒體溝通會，意欲為歸真堂“說清”，反而越說越“不清”。20日歸真堂通過官網(wǎng)發(fā)出“養(yǎng)熊基地開放日”邀請，之后召開陣容強大的專家說明會，風波依然未能平息。2013年3月，歷來不甚太平的飲用水市場又爆發(fā)農(nóng)夫山泉“標準門”風波。起因是消費者投訴未開封發(fā)現(xiàn)黑色不明物。公司微博回應為天然礦物元素析出，第三方權威機構檢測符合國家標準、無安全問題。25日又有網(wǎng)站爆料，《農(nóng)夫山泉丹江口水源地垃圾圍城，水質堪憂》……4月12日《京華時報》開始介入，此后兩方你來我往，針鋒相對，事件持續(xù)發(fā)酵。5月6日，農(nóng)夫山泉在京召開新聞發(fā)布會證明清白，并向法院提起訴訟要求該報賠償損失。11月4日，農(nóng)夫山泉還在赴京舉報《京華時報》，稱其連續(xù)捏造事實、虛假報道，索賠額由6000萬升至2億……

坦率地說，這些危機既有“中槍”也有“躺槍”，還有“撞槍”或兼而有之、“一地雞毛”。然而可以發(fā)現(xiàn)，在沒有互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)不夠普及的年代，危機公關的“金科玉律”就是旗幟鮮明敢于擔當，立場堅定首先維護公眾，態(tài)度坦誠積極溝通媒體。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這一切似乎變了。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代我們的工作、生活已經(jīng)可以“一網(wǎng)”“互通”“相聯(lián)”。這對危機公關又帶來哪些影響呢？

（一）危機傳播方式的變化

長期以來，傳統(tǒng)媒體一直是公關傳播、也是危機公關主渠道?！拔覀兪敲襟w，我們一直試圖做社會的守望者”。理所當然你發(fā)出的是什么，通過媒體到達受眾的還是什么，雖然會有一些“損耗”?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和媒體生態(tài)變化，不僅帶來傳統(tǒng)媒體發(fā)行量等的減少，也使它們公信力有所下降。傳統(tǒng)媒體開始更多地被新媒體、民間聲音“反嗆”，屢屢遭到“預設立場”、“選擇性曝光”的質疑。公眾“聽誰說”，信與不信；當事主體“由誰說”，權威與否……傳統(tǒng)媒體不再是唯一、最好的選擇。

（二）公眾環(huán)境的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾不再是單純的受眾，還是相互的消息源、傳播者和渠道。他們的形成是動態(tài)的，因利益、興趣而聚合、區(qū)分。危機公關越來越多地要面對以下公眾：

1.“閉環(huán)”的公眾。他們只相信自己，只接受同質性群體的新信息，形成交流“閉環(huán)”且難以打破。換言之，拒絕溝通，不聽你“講”。例如一些有“醫(yī)鬧”介入的醫(yī)患關系危機，他們的直接目的就是“把事情鬧大”。

2.“質疑”的公眾。無論你怎樣溝通，他們首先想的還是“你說的是真的嗎”，一輪質疑平復又一輪質疑產(chǎn)生。值得注意的是由于信息“碎片化”、利益多元化和關系“網(wǎng)絡化”，輿論難有一致公認的“權威聲音”，公眾不知“我們該信‘誰’的”情況會越來越多。

3.“不懂”的公眾。或與信息的“碎片化”有關，他們往往將自己的解讀、揣測當成“你的意思”，并據(jù)此選擇行為取向。

面對“閉環(huán)”的公眾，許多時候不妨將其視為“邊緣公眾”。可考慮以其他數(shù)量居多的一般公眾、如“質疑”的公眾為“首要公眾”?！百|疑”的公眾性質上是“獨立公眾”，常常是化解危機的需要爭取的重要對象。對于“不懂”的公眾，關鍵在于如何使之“你懂得”。

（三）當事主體意識的滯后性

面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，作為當事主體一些企業(yè)、機構，有的思想、觀念陳舊。在危機公關、尤其危機傳播中突出表現(xiàn)在：

1.“就是不說”或“擠牙膏”。有的是無視公眾、輿論；有的是不敢面對，怕出錯、擔責。不溝通，任由公眾猜測、輿論評價和事件發(fā)酵。

2.“你聽我說”。依舊傳統(tǒng)的“宣傳模式”，只要“你聽我說”；不習慣現(xiàn)代的“傳播模式”，也不知道要“我聽你說”。它們?nèi)狈Φ匚黄降群汀皩υ挕币庾R。

3.“顧左右而言他”。有意無意地回避公眾、輿論關心的問題，或語焉不詳。

4.“斷頭新聞”。例如“洗衣機絞死女童”事件，2013年9月22日媒體開始報道。海爾23日發(fā)表第一次聲明，“有孩童入內(nèi)海爾洗衣機不可能轉動”。后來警方介入，10月16日發(fā)布調查結果，確定排除他殺。當日海爾發(fā)表第二次聲明，致深深哀悼，稱將加強安全普及……然后，沒了然后。

過去的危機更像是“茶壺里的風暴”。有了互聯(lián)網(wǎng)，信息來源去壟斷化，媒介豐富、發(fā)達且具有強互動性，信息交換更易被加速、被放大。危機公關傳播方式和公眾環(huán)境方式變化，當事主體思想、觀念嚴重滯后，又往往使得一場“單一”的危機演化為“共振”，產(chǎn)生“滾雪球”或“骨牌”效應。

三、變與不變的思考

（一）與時俱進：適應互聯(lián)網(wǎng)的時代

一是思維方式。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間，人際關系是“網(wǎng)絡結構”，個人只是其中一個節(jié)點。人人都似中心，又不是中心；個個都遠在天邊，網(wǎng)上“一聲呼嘯”立馬便可交集。反應在現(xiàn)實中便是“去中心化”、“去中介化”趨勢。你的“聲音”不再“權威”、“唯一”，公眾獲取信息也不再非你不可，你也只是“網(wǎng)絡結構”中一個節(jié)點。

二是行為方式。不論喜歡不喜歡、知道不知道，每個企業(yè)、機構都或多或少、或大或小要與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生聯(lián)系，一舉一動都會網(wǎng)上留存“足跡”。無論新鮮事還是“冷飯”，都有無數(shù)的眼光在關注、“打醬油”，不同的聲音在探究、“人肉搜索”。要敢于和善于面對，“重在平時”與公眾的信息共享，增加開放性，提升透明度。

三是溝通方式。互聯(lián)網(wǎng)時代的標志之一是大量自媒體的出現(xiàn)。早期的博客、播客和網(wǎng)絡跟帖，現(xiàn)在的微博、微信等社交媒體由于其共享性，有力挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“一對多”、“點對面”傳播模式；“人人是媒體”，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體“把關人”作用；尤其是短平快的“微內(nèi)容”，打破了時間、地理的局限……雖然存在良莠不齊、可信度低以及相關法律、管理尚待規(guī)范等問題，但其平民化、個性化，門檻低、運作簡單，交互性強且傳播迅速等優(yōu)勢，已經(jīng)成為公關傳播、危機公關的重要方式。

（二）貴在堅守：危機公關基本原則

第一，基本理念不變。即謀求共同利益，承擔社會責任和公開事實真相。尤其是敢于擔當，是化解各種危機的基礎。如2013年12月，多位農(nóng)民工身穿文化衫在大連聯(lián)通門前“跪雪討薪”。事件源于一家公司承攬大連聯(lián)通建設工程，大連聯(lián)通已按期向該公司支付工程款項。未能得到應得報酬的農(nóng)民工，無奈之下直奔大連聯(lián)通“找東家”、“討說法”。大連聯(lián)通事發(fā)次日凌晨微博發(fā)表聲明告知起因，下午又開新聞發(fā)布會再次澄清、說明。重要的是大連聯(lián)通的擔當，主動以項目建設單位的身份出面協(xié)調承建單位內(nèi)部糾紛，幫助農(nóng)民工盡快拿到工資。

第二，危機態(tài)度不變。包括：公眾觀念——重視、維護公眾與社會利益，始終放在一切決策、行動的首位；溝通觀念——積極平等“對話”、主動交流，“全景式”告知真相：時間觀念——行動迅速，傳播及時，抓住、用好互聯(lián)網(wǎng)情境下的“黃金一小時”；形象觀念——重視聲譽，維護形象，將重新贏得社會理解、信任與好感作為危機公關重要目標。

來源：中國公關網(wǎng)

作者：《國際公關》鐘育贛