隱形營(yíng)銷時(shí)代到來？

我們的企業(yè)和世界500強(qiáng)相比最缺乏的東西是什么？是對(duì)于營(yíng)銷的深刻理解．我們其實(shí)根本不懂得如何巧妙的把握消費(fèi)者的心理。總是試圖用產(chǎn)品和數(shù)據(jù)來硬性推銷，告訴別人我的牛奶有多好喝，我們出產(chǎn)的轎車性能有多好，我們的化妝品是高科技產(chǎn)品等等。

可問題是，在我們推銷的越來越起勁的時(shí)候，卻忘了客戶想要了解的并不是你產(chǎn)品有多好，他們唯一并且永遠(yuǎn)關(guān)心的問題是這個(gè)產(chǎn)品是否能滿足我的要求，我是否真的喜歡這個(gè)產(chǎn)品等等。

著名的營(yíng)銷策劃專家葉茂中先生對(duì)這一點(diǎn)有著深入的研究，他曾對(duì)媒體表示，品牌對(duì)于受眾來說意味著一連串的故事，它們會(huì)帶給大家美好的甚至是詩(shī)意的聯(lián)想。這種好的聯(lián)想能夠使得消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)，從物質(zhì)到精神兩個(gè)層面都能獲得完美的體驗(yàn)。就拿香水這種產(chǎn)品說事吧，新款的香奈爾香水廣告特別邀請(qǐng)了好萊塢新晉女性凱拉?奈特利擔(dān)綱出演，這朵英倫新玫瑰以擅長(zhǎng)主演美麗凄婉的古典故事而出名，此次在香奈爾香水的廣告中她身穿紅色絲鍛晚禮服，在《傲慢與偏見》的導(dǎo)演掌鏡下演繹了一段華麗的派對(duì)愛情小插曲，讓人們仿佛夢(mèng)回30年代的纏綿悱惻。里面只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的擦拭香水的廣告，擔(dān)人們對(duì)于這款香水的印象相比異常深刻，因?yàn)樽鳛樯莩奁返臓I(yíng)銷行家，香奈爾公司想來懂得用經(jīng)典浪漫的傳奇故事為自己的產(chǎn)品鍍上美輪美奐的金邊。

中國(guó)本土咨詢策劃專家賈昌榮先生，就在自己最新的營(yíng)銷著作《營(yíng)銷造夢(mèng)》中系統(tǒng)的闡述了相應(yīng)的理論，他指出企業(yè)要善于為消費(fèi)者締造夢(mèng)想。他坦言，消費(fèi)者就如同演員，企業(yè)要善于為消費(fèi)者搭建一個(gè)舞臺(tái)，讓消費(fèi)者即興如戲。各種各樣的產(chǎn)品或是服務(wù)就是唱戲的道具，包括衣、食、住、行等諸多方面。消費(fèi)者需要一種角色感，需要其身份通過消費(fèi)產(chǎn)品或是服務(wù)得以彰顯，并得到社會(huì)的確認(rèn)和認(rèn)可。而這樣進(jìn)行的營(yíng)銷是通過一種氛圍和一種感受進(jìn)行的，讓人們的內(nèi)心也會(huì)覺得自己是確實(shí)喜歡并熱愛品牌本身。星巴克的經(jīng)營(yíng)依靠的就是所謂的“星巴克體驗(yàn)”，它把咖啡看成載體，通過它傳承一種服務(wù)的理念。而星巴克一直強(qiáng)調(diào)所謂的第三生活空間，正是為自己做了一次巧妙的定位，除了家和辦公場(chǎng)所以外，你最想去的，最喜歡去的，待的時(shí)間最長(zhǎng)的地方就是星巴克。

或者說穿了，所謂的隱形營(yíng)銷，就是期望能從客戶自身的愛好出發(fā)，用一種2.0時(shí)代特有的平民精神，俯下身子來和你客戶做過零距離的交談，讓他們感覺到你并不只是想出售自己商品，你更關(guān)注他本身，你會(huì)去努力了解他的喜怒哀樂，他的人生渴望。像新版的摩托羅拉Q8手機(jī)，用一只表情豐富的小兔子當(dāng)作代言人，并且模擬都市中年輕人的生活習(xí)慣，這么做的目的非常明顯，就是為了討好那些都市中總是長(zhǎng)不大的成年孩子的愛好。是啊，你可以說手機(jī)就是為了接電話、發(fā)信息，但在這個(gè)信息不斷膨脹的時(shí)代，人們的壓力如此之大，對(duì)于卡通形象的喜愛無形中瀉露了人們的一種情懷，想要簡(jiǎn)單開心的生活，不想過得那么累，希望像孩子一樣輕松，僅此而已。

既然營(yíng)銷到了這個(gè)時(shí)代必須關(guān)注消費(fèi)者的生活方式和生活形態(tài)，我們?cè)跔I(yíng)銷的手段和媒介上必然發(fā)生相應(yīng)的變化。僅僅打陣地戰(zhàn)固然重要，但由于生活本身就是一個(gè)連續(xù)的形態(tài)，我們?cè)跔I(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)也必須關(guān)注消費(fèi)者生活的整個(gè)環(huán)境，也就是還要來一個(gè)合縱連橫的方法，進(jìn)行整合營(yíng)銷之外的聯(lián)盟營(yíng)銷。

“嫁接營(yíng)銷”? 另外一個(gè)新概念也應(yīng)時(shí)而生，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家劉德良先生在自己的新書《嫁接營(yíng)銷》中指出，所謂的嫁接營(yíng)銷是以一種將自己的營(yíng)銷活動(dòng)嫁接到其他企業(yè)營(yíng)銷資源上的營(yíng)銷活動(dòng)，其與協(xié)同營(yíng)銷、異業(yè)整合營(yíng)銷的不同之處在于創(chuàng)造出創(chuàng)新的、差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，并且產(chǎn)生1＋1大于2的營(yíng)銷效果。

在其書中，他援引了可口可樂作為世界第一品牌是如何與分別屬于IT行業(yè)的聯(lián)想、網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的第九城市、世紀(jì)天成、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)的騰訊、消費(fèi)電子行業(yè)的索尼、金融行業(yè)分匯豐銀行、手機(jī)行業(yè)的西門子等企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷合作，從而在世界各地的市場(chǎng)中開拓疆土、成功掘金的精彩案例。讓人們突然發(fā)現(xiàn)，作為世界上最著名的飲料巨頭，可口可樂的前瞻眼光使得它早已經(jīng)明確知道必須要在人們?nèi)粘Ｉ钪谐晒Φ乜椌鸵粡埓缶W(wǎng)，而這張網(wǎng)的廣度足可以讓其中的消費(fèi)者時(shí)時(shí)感到它的存在，其密度才不會(huì)漏過任何一個(gè)小眾群體。劉德良對(duì)此的評(píng)論是，如果說這張網(wǎng)是可口可樂最成功的杰作的話，其所相捕獲的就是每一個(gè)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的心。

可口可樂的公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)李小筠曾對(duì)媒體這樣說道，“年輕人一直是可口可樂在市場(chǎng)定位和推廣中很重要的一個(gè)部分。我們會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)他們所喜歡的生活方式和習(xí)慣，例如體育、音樂、旅游、時(shí)尚還有網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興媒介?！憋@而易見的是，可口可樂能夠風(fēng)靡半個(gè)世紀(jì)并且到現(xiàn)在還在占據(jù)時(shí)尚飲料的大舞臺(tái)的根本原因還是在于他們對(duì)于營(yíng)銷本質(zhì)的把握，畢竟焦糖加二氧化碳的糖水說到天上還不過是一瓶普通的汽水，只有為這瓶汽水締造靈魂打造夢(mèng)想，它才會(huì)成為人們心中年輕、激情、快樂、美好的最佳代言產(chǎn)品。

同時(shí)，不僅僅是可口可樂才深諳這個(gè)秘訣，小天鵝和寶潔在洗衣機(jī)和洗衣粉領(lǐng)域銷售領(lǐng)域的合作，中國(guó)移動(dòng)和鳳凰衛(wèi)視在無線媒體相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售領(lǐng)域的結(jié)盟，英特爾公司與星巴克、麥當(dāng)勞和希爾頓酒店集團(tuán)簽署營(yíng)銷協(xié)議打造無限上網(wǎng)領(lǐng)域的品牌形象等等，這種多個(gè)行業(yè)的嫁接營(yíng)銷已經(jīng)成為21世紀(jì)一種新型高效的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。

正如我們之前所討論的那樣，促成這些合作得以實(shí)現(xiàn)的唯一動(dòng)力就在于時(shí)代的特色的改變。人們需要自己渴望的產(chǎn)品而不是商家推銷的產(chǎn)品，這一點(diǎn)正是劉德良認(rèn)為我們必須改變固有營(yíng)銷模式的原因。隱形營(yíng)銷的時(shí)代要求商家更加含蓄卻積極的影響消費(fèi)者的內(nèi)心，而嫁接營(yíng)銷所能做到的正是通過多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)行業(yè)的聯(lián)盟，力圖對(duì)潛在消費(fèi)者的生活達(dá)成更深入的影響，并由此獲得消費(fèi)者認(rèn)可和青睞。2007年6月17日，一場(chǎng)明為“SHINEME”的大型路演活動(dòng)由汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍和意大利時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌KAPPA聯(lián)合舉辦，活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月，在全國(guó)十大核心城市巡回演出。這個(gè)案例也算是中國(guó)國(guó)內(nèi)目前商家對(duì)于嫁接營(yíng)銷模式認(rèn)可的一個(gè)典型實(shí)踐，東風(fēng)雪鐵龍和卡帕兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個(gè)不同的產(chǎn)品類別，但由于雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群存在諸多的共通性，就像活動(dòng)的標(biāo)題一樣讓自己閃亮一下，呼喚年輕的激情和躍動(dòng)的生活，這對(duì)于兩家企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)有極大的推進(jìn)作用。

無論從營(yíng)銷的初衷還是營(yíng)銷的方式來看，未來將會(huì)有更多的企業(yè)將營(yíng)銷重點(diǎn)將會(huì)放在“虛”的層面，即從文化、心理等感性層面．充滿生活情趣的訴求，應(yīng)該會(huì)成為一大熱點(diǎn)。究其原因，一言以蔽之，既然我們?cè)缇椭廊魏蜗M(fèi)者都是非常感性的，購(gòu)買決策也常常是無意識(shí)中做出，那么我們?cè)谕其N的過程中何必又要硬把購(gòu)買者拉入理性的窠臼呢？一位資深的企業(yè)家這樣說過，想要自己的產(chǎn)品受到喜歡，我們首先要把自己變成一只空杯，然后才能裝滿他們的愿望。卡耐基也說過，零是最大數(shù)字，它是一切的開始也是一切的結(jié)束。我們?cè)谕其N的產(chǎn)品的過程中懂得不斷的清零，不斷重新感受客戶的需求，也許才是最佳的銷售策略。