【觀點(diǎn)】陽(yáng)獅與宏盟合并：數(shù)字游戲還是順勢(shì)而為？

對(duì)于業(yè)務(wù)涵蓋了廣告代理服務(wù)、媒介服務(wù)、媒體經(jīng)營(yíng)、公共關(guān)系服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷等的世界第二和第三大廣告集團(tuán)，我覺(jué)得合并背后有很多有趣的地方，是數(shù)字游戲，還是領(lǐng)導(dǎo)層高瞻遠(yuǎn)矚順勢(shì)而為，以應(yīng)對(duì)全球化和數(shù)字化帶來(lái)的巨大沖擊和挑戰(zhàn)？

北京時(shí)間，28?日晚上，法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)（?Publicis?Groupe）和美國(guó)宏盟集團(tuán)（Omnicom?Group)?達(dá)成合并，兩間公司將組成?227億美元年收入和?351億美元市值和員工數(shù)過(guò)?13萬(wàn)的陽(yáng)獅宏盟集團(tuán)（?Publicis?Omnicom?Group），一舉超越WPP?，成為世界第一。陽(yáng)獅宏盟集團(tuán)的合并最快在今年第四季度或明年第一季度完成，合并后的企業(yè)取名為，分別在紐約和巴黎上市，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的管理層仍保留在這兩個(gè)城市，但出于中立考慮，集團(tuán)總部設(shè)在荷蘭。合并后初期，宏盟的?John?Wren和陽(yáng)獅的?Maurice?Levy將共同擔(dān)任聯(lián)席CEO。30個(gè)月之后，Maurice?Levy出任新企業(yè)非執(zhí)行董事長(zhǎng)，?John?Wren則繼續(xù)擔(dān)任CEO一職。

背景資料

簡(jiǎn)單了解一下兩大集團(tuán)。美國(guó)宏盟集團(tuán)與法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)分別是全球第二和第三大廣告與傳播公司，以廣告代理服務(wù)、媒介服務(wù)、媒體經(jīng)營(yíng)、公共關(guān)系服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)為主要業(yè)務(wù)。宏盟集團(tuán)成立于1986年，總部設(shè)在紐約，2012年?duì)I業(yè)額142.2億美元，凈利潤(rùn)11.2億美元，旗下品牌包括：BBDO, TBWA , DDB, 凱旋公關(guān),弗萊公關(guān)等。陽(yáng)獅集團(tuán)創(chuàng)建于1926年，總部設(shè)在巴黎，2012年?duì)I業(yè)額達(dá)66.1億歐元(約88億美元)，凈利潤(rùn)7.4億歐元，旗下品牌有李?yuàn)W貝納、百比赫、陽(yáng)獅銳奇、實(shí)力傳播、星傳媒體、明思力等。（見(jiàn)下圖）

為什么合并？

（1）新媒體興起、媒介和廣告代理角色模糊和大數(shù)據(jù)的爆發(fā)

對(duì)于這兩只大象的合并，不少人都表示了驚訝，是什么樣原因促使?Maurice Lévy和John Wren邁出了歷史性的一步？ 在新聞稿中，?Maurice Lévy表示：“合并的原因是這些年來(lái)新媒體巨頭的興起（如Google）、媒介和廣告代理的角色愈發(fā)模糊、大數(shù)據(jù)的爆發(fā)以及科技給消費(fèi)者行為帶來(lái)前所未有的的變化。我和John Wren認(rèn)為陽(yáng)獅和宏盟的合并可以產(chǎn)生合力，為客戶帶來(lái)更全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

Maurice Lévy補(bǔ)充到：和所有傳統(tǒng)的媒體公司一樣，Google, Facebook和Twitter給陽(yáng)獅帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)有多大呢？根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的最新研究報(bào)告，去年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的收入達(dá)到88億美元，而谷歌的份額超過(guò)50%。eMarketer預(yù)計(jì)谷歌今年在這一市場(chǎng)的份額將達(dá)到56%，F(xiàn)acebook的份額將達(dá)到13%，高于去年的5.4%。在傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、雜志和廣播時(shí)代，廣告代理商可以活很好，但是印刷媒體的廣告收入每況日下、電視廣播媒體廣告收入增長(zhǎng)乏力，現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)這塊蛋糕還要被谷歌、Facebook、Twitter、雅虎和其它成千上萬(wàn)的數(shù)字化新媒體分食。谷歌不僅自己銷售網(wǎng)絡(luò)搜索廣告，而且還運(yùn)營(yíng)用于購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告的自動(dòng)化市場(chǎng)，如果任由這樣子的現(xiàn)狀發(fā)展下去，陽(yáng)獅和宏盟這類的廣告代理商想要在數(shù)字廣告時(shí)代分一杯羹更是難上加難。

Joe Burton在「理解數(shù)字經(jīng)濟(jì)：對(duì)比傳統(tǒng)廣告和媒介服務(wù)」 的分析報(bào)告指出：“如果傳統(tǒng)的廣告服務(wù)所需的人力和費(fèi)用的有效傭金率為的12%-15%，”那么數(shù)字廣告服務(wù)“所需資源的有效傭金率為25%-30%?！辈豢珊鲆暤氖?，“雖然在數(shù)字媒體上花費(fèi)更多，整體花費(fèi)卻會(huì)更低，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道可以有效針對(duì)目標(biāo)受眾，得到精確測(cè)量，從而提高了廣告的有效性?！币虼耍瑥V告業(yè)的持續(xù)洗牌是這樁交易勢(shì)在必行的原因之一。?陽(yáng)獅CEO Maurice Lévy在認(rèn)為廣告代理商需要迎合數(shù)據(jù)文化的必要性，新公司計(jì)劃將大量投資大數(shù)據(jù)，切實(shí)尋找縮小目標(biāo)受眾的方法。

近幾年來(lái)，相比宏盟，陽(yáng)獅已經(jīng)有所行動(dòng)在，收購(gòu)了不少數(shù)字廣告公司：在2007年就以大約13億美元的價(jià)款收購(gòu)了Digitas，在2012年，以5.4億美元收購(gòu)了數(shù)字營(yíng)銷公司LBi，與Digitas組建成數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)DigitasLBi, 今年早些時(shí)候又以5.75億美元收購(gòu)了Rosetta，在7月10日，陽(yáng)獅成功收購(gòu)中國(guó)領(lǐng)先的社交媒體營(yíng)銷公司Net@lk，將與DigitasLBi組成中國(guó)最大的數(shù)字媒體廣告公司之一。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字廣告占據(jù)了陽(yáng)獅目前37%的收入份額，這樣子的趨勢(shì)促使了Maurice Lévy需要思考陽(yáng)獅的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，合并或者只是其中的第一步。

（2）降低運(yùn)營(yíng)成本和提高議價(jià)能力

作為市值超過(guò)350億美元的廣告巨頭，合并后的陽(yáng)獅-宏盟集團(tuán)的議價(jià)能力將得到進(jìn)一步提升。Maurice Lévy和John Wren期望合并可以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)為新公司節(jié)約5億美元的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，包括2.6億美元的第三方服務(wù)支出2.4億美元的基礎(chǔ)資源費(fèi)用。

加拿大皇家銀行分析師大衛(wèi)·班克David Bank表示，“廣告代理公司的規(guī)模越大，越有可能會(huì)獲得到更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以及在線廣告印象定價(jià)的數(shù)據(jù)。”這將有助于他們提高從谷歌、Facebook等手中購(gòu)買廣告時(shí)的議價(jià)能力?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)

對(duì)于這次的收購(gòu)，WPP 集團(tuán)CEO Martin Sorrell如此評(píng)價(jià)：“這是一個(gè)極其大膽的、勇敢的和令人驚訝的舉動(dòng)，但是我們必須看到這一切是如何發(fā)揮出來(lái)，時(shí)間將告訴我們，協(xié)同效應(yīng)能否在文化沖突、客戶沖突以及不裁員的情況下產(chǎn)生，聯(lián)席CEO也不是一個(gè)容易的管理結(jié)構(gòu)。”比較有趣的是正是Martin Sorrell 透過(guò)激進(jìn)收購(gòu)，使這間英國(guó)公司W(wǎng)PP集團(tuán)在2009超越宏盟成為了世界最大的廣告集團(tuán)。在2008年，德國(guó)最大市場(chǎng)研究GFK向同業(yè)公司Taylor Nelson Sofres(TNS)發(fā)出收購(gòu)要約， 如果與TNS合并，新公司將成為當(dāng)時(shí)全球第二大市場(chǎng)調(diào)研公司，僅位居尼爾森(Nielsen)之后。但不久WPP就向Taylor Nelson Sofres(TNS)發(fā)起敵意并購(gòu)，旨在阻止其與WPP競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GfK的合并交易。最終,WPP成功以11億英鎊收購(gòu)TNS，并將其并入旗下的咨詢機(jī)構(gòu)Kantar Group。Kantar集團(tuán)目前是全球最大的市場(chǎng)研究咨詢集團(tuán)之一，旗下公司包括Kantar、Millward Brown(明略行)和TNS Research International?等。當(dāng)然這一次，Martin Sorrell 想要「故伎重演」的可能性不大，或者收購(gòu)的IPG （Interpublic Group）會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，說(shuō)不定這已經(jīng)在他的計(jì)劃之中吧。

相比Martin Sorrell，排名全球第五的法國(guó)廣告公司Havas的CEO?David Jones 心里可能會(huì)更酸，他說(shuō)：這單并購(gòu)爽的兩個(gè)人（兩家公司的CEO），苦的是13萬(wàn)員工?？蛻粜枰獜V告公司變得更快、更敏捷以及更具創(chuàng)業(yè)心態(tài)而不知一味想著變大，這只會(huì)愈加官僚和混亂，使自己變得越來(lái)越不重要。”Havas的處境和以及之后的發(fā)展，也是這單合并之后值得關(guān)注的。

【小結(jié)】

新媒興起、媒介和廣告代理角色模糊和大數(shù)據(jù)的爆發(fā)給消費(fèi)者行為帶來(lái)的變化。越來(lái)越多的品牌主也將社會(huì)化媒體業(yè)務(wù)交給了非4A的代理服務(wù)公司，因?yàn)樗麄兎磻?yīng)速度更快、效率更高更接地氣的社會(huì)化營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)， 在傳統(tǒng)4A廣告公司還在一個(gè)星期想一條文案的時(shí)候，這些社會(huì)化營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)的每天發(fā)布的文案和配圖已在社會(huì)化媒體上引起粉絲的熱捧，有些甚至可以作為戶外廣告使用。

面對(duì)中小型的廣告代理商時(shí)，這些廣告集團(tuán)可以通過(guò)收購(gòu)來(lái)解決問(wèn)題，但遭遇如Google和Facebook這類的新媒體的兇猛來(lái)襲，讓廣告公司不得不改變自己，去迎合趨勢(shì)的發(fā)展，大型集團(tuán)公司「抱團(tuán)取暖」，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升利潤(rùn)，迎接挑戰(zhàn)。陽(yáng)獅與宏盟合并是數(shù)字游戲還是順勢(shì)而為？71歲的Maurice Levy和60歲的John Wren敢于邁出這一步就不容易。至于未來(lái)會(huì)如何？誰(shuí)也不知道下一秒會(huì)發(fā)生什么。

作者：永鋒Brian ?SocialBeta執(zhí)行編輯

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