傳統(tǒng)媒體如何“數(shù)字脫困”

大名鼎鼎的美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其廣告營(yíng)收降至2.2億美元，而訂戶收入則持續(xù)上漲8.3%，達(dá)到2.33億美元。據(jù)報(bào)道，這是歷史上第一次，《紐約時(shí)報(bào)》的主要收入來(lái)源從廣告主變成了訂戶，這當(dāng)中貢獻(xiàn)最大的是電子版用戶。

這說(shuō)明，收費(fèi)閱讀所創(chuàng)造的進(jìn)項(xiàng)超過(guò)了免費(fèi)閱讀。這件事引起了很多媒體的興奮：原來(lái)內(nèi)容真是可以賣出錢來(lái)的。不過(guò)我覺(jué)得這個(gè)興奮早了點(diǎn)，一個(gè)季度的財(cái)務(wù)情況并不能說(shuō)明太多的問(wèn)題。就《紐約時(shí)報(bào)》整體而言，它的毛利與去年同期基本持平，凈利潤(rùn)虧損1.2億美元(去年同期還有3200萬(wàn)美元進(jìn)賬)。連續(xù)數(shù)個(gè)季度以來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》的凈利潤(rùn)不斷下降，終于到了本季出現(xiàn)巨額虧損的地步。以這個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，說(shuō)《紐約時(shí)報(bào)》就此“數(shù)字脫困”了，未免過(guò)于樂(lè)觀。

經(jīng)濟(jì)學(xué)再怎么厚重，其根本就是兩個(gè)字“稀缺”，所有的利益都來(lái)自稀缺性。媒體依靠?jī)蓸酉∪钡臇|西來(lái)建立它的商業(yè)模式。其一，內(nèi)容;其二，說(shuō)話的渠道。媒體依靠專業(yè)的采編制作隊(duì)伍向大眾提供他們自己無(wú)法取得的內(nèi)容，由此進(jìn)行交換，是為收費(fèi)閱讀(觀看)。另外，媒體由于有大眾傳播力，可以讓企業(yè)或政府向大眾發(fā)布信息，由此換來(lái)收入，是為廣告。但在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這兩樣稀缺性都遭受到了嚴(yán)重的考驗(yàn)。

先是web1.0，也就是以門戶為代表的免費(fèi)信息超市的出現(xiàn)，讓媒體的第一個(gè)稀缺搖搖欲墜;然后是web2.0，內(nèi)容加劇了爆炸性的供應(yīng)，讓九成九以上的媒體遭遇切膚之痛。更重要的是，web2.0不僅讓用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，也讓企業(yè)可以貢獻(xiàn)內(nèi)容。最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，其先后邏輯便是如此：企業(yè)在微博上免費(fèi)喊話，媒體跟進(jìn)報(bào)道。在我看來(lái)，第二個(gè)稀缺性的失去，對(duì)主要以廣告為商業(yè)模式的媒體，才是致命打擊。

于是媒體開始反思自己的商業(yè)模式，重新定位自己的稀缺性。關(guān)于第二個(gè)稀缺性的問(wèn)題，目前是這樣解決的：媒體充分投入到社交網(wǎng)絡(luò)中，在web2.0的世界里樹立自己的廣播渠道。要知道，并不是所有的企業(yè)或其掌門人都有六位數(shù)以上的粉絲，“說(shuō)話的渠道”看來(lái)還是有點(diǎn)價(jià)值，特別是對(duì)中小企業(yè)而言。不過(guò)要注意的是，中小企業(yè)對(duì)細(xì)分相當(dāng)敏感，媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上所吸引到的跟隨者，以及向他們推送的商業(yè)信息，還要多多考慮“細(xì)分”的問(wèn)題。

至于定位第一個(gè)稀缺性，媒體的手法是兩個(gè)：提高內(nèi)容質(zhì)量外加收費(fèi)墻。對(duì)于《紐約時(shí)報(bào)》而言，內(nèi)容質(zhì)量有一定保證，所以它的收費(fèi)墻建設(shè)更受人關(guān)注。不過(guò)，我不得不說(shuō)一句的是，《紐約時(shí)報(bào)》的這一手，即便不考慮它只是一個(gè)單季的數(shù)字，大多數(shù)媒體也學(xué)不來(lái)。對(duì)同樣被很多媒體人掛在嘴上的英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，同理。要知道，前者有160年歷史，后者是170年。這種積淀是不可能速成的。

為什么不可能速成呢?媒體所報(bào)的信息大致是兩種。第一種是，某名人參觀了某地。這屬于簡(jiǎn)單事實(shí)。但信息消費(fèi)者不滿足于光消費(fèi)這點(diǎn)，他們還想知道，這個(gè)名人如何參觀的，為什么要參觀，參觀后有什么后果?我稱之為“解釋性信息”。就簡(jiǎn)單事實(shí)而言，所有媒體都是一樣的，但“解釋性信息”，就八仙過(guò)海各顯神通了。一個(gè)在市場(chǎng)上有足夠威望的媒體，容易用更小的成本去獲得更具分量的解釋，比如記者出去采訪相對(duì)容易被接受一些，邀請(qǐng)專業(yè)人士撰寫評(píng)論也相對(duì)容易一些。這反過(guò)來(lái)又使得這類媒體的威望更甚，也就是說(shuō)，會(huì)有更多的人愿意閱讀它們。

這個(gè)良性循環(huán)，沒(méi)有時(shí)間的鋪墊幾乎不可能，這也正是《紐約時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》成為數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)媒體的榜樣的根本道理：它們的解釋是稀缺的。

但大多數(shù)媒體并沒(méi)有這樣的本錢。我很難想象它們建立收費(fèi)墻后會(huì)是什么后果，它們自己都難以想象，故而跟進(jìn)者并不多，特別是我們國(guó)內(nèi)的媒體。在總體上信息供大于求的數(shù)字時(shí)代，我承認(rèn)，媒體還是有非常少量的獨(dú)到內(nèi)容，但如果僅僅靠這個(gè)，用直接收費(fèi)的方式就想數(shù)字脫困，未免太簡(jiǎn)單。

來(lái)源：東方早報(bào)